莊華所在科沃電子的母公司是蘇州一家主要從事CYE電器代工的外貿(mào)企業(yè)。2005年，該公司貼牌生產(chǎn)的電器中僅吸塵器的年銷售額就達(dá)到了8億元，但從2002年開始，企業(yè)的發(fā)展仿佛觸到了天花板。據(jù)莊華描述，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如雨后春筍般出現(xiàn)，搶訂單、爭(zhēng)市場(chǎng)的中小企業(yè)不計(jì)其數(shù)，“而且企業(yè)的人才在向這些小企業(yè)流失，都是加工型企業(yè)，自然誰給的薪水高就跟誰。”
事實(shí)上，人才競(jìng)爭(zhēng)、議價(jià)能力下降、成本上升、訂單流失，正是促使國內(nèi)代工廠開始認(rèn)真思考轉(zhuǎn)型的原因。
“代工這條路一直走下去只有死路一條，頂多是把別人的‘蛋糕’搶到自己盤子里來而已，企業(yè)無法看到一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的未來。”莊華坦言。
群體性品牌思路萌芽
在記者的采訪過程中，抱有上述觀點(diǎn)的企業(yè)家以及行業(yè)觀察者并不在少數(shù)，不僅僅是莊華所在的中小型代工廠可能會(huì)遭遇困境，即使是九興控股這樣的上市企業(yè)也同樣會(huì)面臨許多挑戰(zhàn)。
“代工生產(chǎn)商在試圖打造自主品牌的同時(shí)，往往會(huì)繼續(xù)依賴于傳統(tǒng)客戶，而這些客戶或許不會(huì)樂意看到代工商與自己并駕齊驅(qū)的局面。”香港科技大學(xué)消費(fèi)行業(yè)專家克里斯蒂安·赫爾森認(rèn)為。
基于上述原因，克里斯蒂安稱，代工生產(chǎn)商可能難以轉(zhuǎn)變其業(yè)務(wù)模式，而且目前看來，走向海外的中國本土消費(fèi)品牌確實(shí)寥寥無幾，在高端市場(chǎng)上更是鳳毛麟角。
所幸的是，這幾年，國內(nèi)開始崛起GMC優(yōu)質(zhì)制造商聯(lián)盟等組織與標(biāo)準(zhǔn)，這表示“中國制造”拓展海外市場(chǎng)的另一種群體性的品牌思路正在萌芽。
“‘中國制造’其實(shí)并不缺乏優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。”環(huán)球市場(chǎng)集團(tuán)運(yùn)營總經(jīng)理潘建岳表示，“不過，在目前的國際市場(chǎng)上，‘中國制造’單打獨(dú)斗很吃力，如果一批優(yōu)秀制造商能夠聯(lián)合起來，設(shè)立行業(yè)篩選標(biāo)準(zhǔn)與門檻，以高要求、高標(biāo)準(zhǔn)共同打造群體品牌，也許是一條更切實(shí)可行的道路。”
對(duì)此，盧強(qiáng)表示認(rèn)同，并解釋稱，某些國家或地區(qū)的企業(yè)通過長久努力，在某些方面形成了非常高的美譽(yù)度，例如“德國制造”、“德國技術(shù)”意味著可靠的性能，意大利皮鞋、瑞士鐘表在國際市場(chǎng)也有很強(qiáng)的號(hào)召力等。
在盧強(qiáng)看來，我國企業(yè)目前還沒有建立起國家品牌，“如果勉強(qiáng)說有，低成本就是‘中國制造’的含義。要形成有號(hào)召力的國家品牌，必須要通過多家企業(yè)在國際市場(chǎng)的成功才能實(shí)現(xiàn)。”
“目前甚至未來10年以內(nèi)，中國企業(yè)國際化都無法借助國家品牌，只能依靠自己的力量來建立品牌，所以難度會(huì)大一些。”盧強(qiáng)坦言。
品牌之戰(zhàn)產(chǎn)品或仍為王
雖然中國制造的品牌優(yōu)勢(shì)不大，但這并不代表轉(zhuǎn)型的代工廠無路可走。
盧強(qiáng)認(rèn)為，中國自主品牌進(jìn)入國際市場(chǎng)，如果是東南亞、中東、非洲等地，不妨像TCL、聯(lián)想等使用自有品牌，因?yàn)樵谶@些地區(qū)“中國制造”還是很有影響力的。
至于進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)國家，則分為兩種品牌戰(zhàn)略。第一種是使用自有品牌，然后以低價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)手段。例如華為在美國的廣告語是‘什么都一樣，除了價(jià)格’。這么做的前提是這些行業(yè)原來毛利高，否則低價(jià)格戰(zhàn)術(shù)就無從用起。第二種做法是收購當(dāng)?shù)仄放疲鏣CL為了進(jìn)入歐洲，收購了施奈德、湯姆遜，聯(lián)想收購IBM更是大手筆。
不過，究竟該使用自有品牌還是收購品牌？陳亮認(rèn)為，這取決于行業(yè)特性及行業(yè)毛利水平。
陳亮告訴記者，一般而言，像彩電、PC這種成熟行業(yè)，毛利已經(jīng)很低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，從無到有建立品牌的周期很長，對(duì)企業(yè)來說，機(jī)會(huì)成本很大。陳亮的建議是，最好直接收購當(dāng)?shù)氐闹放疲@要求企業(yè)本身有很高的管理水平，否則很難成功。
至于毛利水平較高的行業(yè)，陳亮認(rèn)為比較適用自有品牌戰(zhàn)略，因?yàn)榧词勾騼r(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)仍有能力為推廣品牌而投資。
“將來中國企業(yè)不采取低價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，而依靠品質(zhì)來打入高端市場(chǎng)，那是真正的‘中國創(chuàng)造’。”陳亮說。
對(duì)此，盧強(qiáng)提醒，使用自有品牌，企業(yè)還必須有自己的獨(dú)特能力。例如華為擁有產(chǎn)品的全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)，所以在可測(cè)量的產(chǎn)品功能方面絲毫不遜色于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而價(jià)格卻低了很多，所以可以使用自有品牌來打開一條出路。
在盧強(qiáng)看來，真正在國際市場(chǎng)上有前途的企業(yè)應(yīng)該是這樣的：依靠研發(fā)使產(chǎn)品獲得優(yōu)勢(shì)，再通過產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，當(dāng)客戶接受產(chǎn)品后，自然就接受了品牌。
“走這條道路，雖然初期速度慢，需要企業(yè)在研發(fā)方面持續(xù)投入，在營銷方面長期耕耘，但這是最有前途。”盧強(qiáng)說。
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