想象一下如下這種情況：可口可樂被訴行賄及侵犯商標(biāo)專用權(quán)。它在仲裁中告敗，并且從第二天開始被禁止在美國各地以其標(biāo)志性品牌“可口可樂”銷售飲料。可口可樂立即改用一個新的品牌名稱，保留原有的包裝設(shè)計(jì)及顏色。與此同時，在訴訟中獲勝的另一方則開始以“可口可樂”的品牌名稱銷售飲料，而且使用與原來相同的外包裝說明文字字體以及相同的罐體設(shè)計(jì)，而且口味幾乎與可口可樂完全一樣。
這聽起來像是不著邊際，不是嗎？但是，這正是眼下在中國發(fā)生的一幕。在一場充滿聳人聽聞的賄賂及腐敗案情的仲裁聽證會后，中國最受歡迎而且最有名的軟飲料品牌一夜之間換了東家。這個品牌就是王老吉。在中國，人人都熟悉這個品牌。王老吉是一款由中草藥熬制成的涼茶飲料。王老吉在中國的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過可口可樂。這款飲料和可口可樂一樣，最初由19世紀(jì)的一名藥劑師配制而成，其確切配方目前仍然是一項(xiàng)機(jī)密。在1949年，中國政府將擁有王老吉配方的那家私人藥店收歸國有。
12年前，一家名叫鴻道集團(tuán)的香港公司從一家總部位于廣州的國有醫(yī)療產(chǎn)品公司（廣州藥業(yè)集團(tuán)）那里獲得了王老吉品牌名稱的使用權(quán)。鴻道集團(tuán)的所有人是1828年最初研制出王老吉涼茶的王澤邦的后人。此后鴻道集團(tuán)投入巨資，打造出中國本土軟飲料的第一個超級品牌，在此過程中借用了可口可樂率先推出的許多相同方法，包括全面廣告戰(zhàn)略及高效的全國分銷網(wǎng)絡(luò)。
去年，鴻道集團(tuán)銷售了約30億罐王老吉。每罐價格約為4元人民幣，比可口可樂在中國銷售的價格高出約40％。按照這個價格計(jì)算，其毛利率很可能是中國所有合法銷售的產(chǎn)品中最高的：可能超過80％。
自從今年5月份在仲裁案中輸給廣藥集團(tuán)之后，鴻道集團(tuán)被禁止在中國以王老吉這個品牌銷售王老吉涼茶。所以，該公司在一夜之間改用一個新的品牌名稱——加多寶，但保持原有的包裝及顏色不變。廣州國有企業(yè)——廣州王老吉藥業(yè)有限公司（廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司旗下的一家子公司）同樣迅速地開始銷售自己版本的王老吉，其罐體包裝與鴻道集團(tuán)此前使用的幾乎完全相同。
因此，現(xiàn)在市場上有兩款王老吉涼茶飲料，每款采用不同的品牌名稱，由兩家不同的公司所擁有，其口味類似，甚至可以說是相同，而且罐體包裝幾乎相同。相比之下，可口可樂與百事可樂之間聞名天下的競爭不過是藏在故紙堆中的一段奇聞異事。
誰從中獲益最多呢？目前看來，是廣告公司及電視臺。鴻道集團(tuán)和廣藥集團(tuán)這兩家公司現(xiàn)在都在電視廣告上投入數(shù)千萬美元的資金，以期影響中國消費(fèi)者。在倫敦奧運(yùn)會報(bào)道期間，幾乎每一個黃金時段的廣告插播時間段內(nèi)都會出現(xiàn)這兩家公司的廣告。這兩家公司的廣告很難分辨，畫面上都是許多面帶微笑、激情四射的年輕人們聚在一起，拿起那標(biāo)志性的王老吉紅罐相互干杯。鴻道集團(tuán)的廣告暗示消費(fèi)者，該公司新推出的加多寶涼茶飲料與其以前銷售的王老吉涼茶是一樣的，但并沒有明確提及王老吉這個品牌名稱。
在仲裁過程中，有關(guān)鴻道集團(tuán)最初在2000年獲得王老吉品牌商標(biāo)使用權(quán)的來龍去脈得到披露。結(jié)果是，原廣藥集團(tuán)老總在收受50萬美元賄賂之后，同意與鴻道集團(tuán)簽署一份非常有利于后者的商標(biāo)使用許可協(xié)議。鴻道集團(tuán)以每年不到100萬美元的費(fèi)用，獲得在中國使用王老吉品牌的商標(biāo)使用權(quán)，即便在鴻道集團(tuán)的王老吉涼茶飲料年銷售額達(dá)到160億元人民幣（約合25億美元）時也是如此。
受賄的原廣藥集團(tuán)老總以挪用國家財(cái)產(chǎn)的罪名被判無期徒刑。鴻道集團(tuán)或許預(yù)料到自己可能會在該仲裁案中告敗，于是從去年開始，便把小字體的加多寶三個字印在其王老吉罐體上面。當(dāng)仲裁決定公布之后，這兩家公司都以驚人的速度和效率做出反應(yīng)。鴻道集團(tuán)撤下了旗下所有的王老吉罐體，幾乎立刻就替換上新的用加多寶鋁罐包裝的涼茶飲料。國有企業(yè)廣藥集團(tuán)顯然也早已做好所有準(zhǔn)備，只等法院裁決正式發(fā)布之后便采取相應(yīng)行動。廣藥版王老吉迅速出現(xiàn)在中國各地商店的貨架上。這家國有企業(yè)表示，今年7月份其紅罐王老吉銷量環(huán)比增長了九倍。
此刻，這兩家公司都沒有在價格上進(jìn)行競爭。也沒有任何跡象表明這種飲料的整體市場有多大增長。因此，很可能會產(chǎn)生的結(jié)果，就是兩家公司今年把相當(dāng)于2011年的160億元年銷售收入五五分賬。廣藥集團(tuán)的股價已大幅上漲，市場預(yù)計(jì)該公司通過銷售消費(fèi)者熟知的紅罐王老吉獲得大量利潤。廣藥集團(tuán)放棄了每年從鴻道集團(tuán)那里獲得的些許商標(biāo)使用許可費(fèi)，而現(xiàn)在自己完全擁有可謂是中國十大品牌之一的王老吉。
從局外人的角度來看，我仍然有點(diǎn)驚訝，這兩家公司居然沒有達(dá)成某種和解，而是通過仲裁程序來解決糾紛。我發(fā)覺，中國人在商場上一般非常務(wù)實(shí)，非常不喜歡通過法院解決糾紛。考慮到鴻道集團(tuán)通過銷售王老吉所獲得的巨額營收及可能實(shí)現(xiàn)的豐厚利潤，它似乎本該把更多的錢放到桌面上，說服廣藥集團(tuán)繼續(xù)把王老吉品牌授權(quán)給自己。鴻道集團(tuán)改用加多寶之舉使自己背負(fù)了市場營銷及品牌重塑的巨大成本，而就在此時其過去的壟斷市場份額正遭受猛烈的進(jìn)攻。
當(dāng)然，不久之前，中國市場上還大多充斥著各種仿冒產(chǎn)品——或用中國的流行語來說，就是山寨產(chǎn)品。各大企業(yè)對商標(biāo)和版權(quán)以及保護(hù)商標(biāo)和版權(quán)的興趣不大。30年前，當(dāng)我第一次來到中國時，中國市場上根本就沒有多少品牌（如果有的話）。這一切都發(fā)生了非常顯著的變化，尤其是在過去的兩年里。
在未來的十年里，中國很可能會超越美國，成為世界上最大的消費(fèi)市場。隨著消費(fèi)者全部轉(zhuǎn)向購買品牌產(chǎn)品，活躍在中國的幾乎橫跨所有產(chǎn)品類別的所有國內(nèi)外品牌，都在寸步不讓地爭奪市場份額。
對于王老吉和加多寶而言，消費(fèi)者群體如此龐大的中國軟飲料市場，還從來沒有在這么短的時間內(nèi)如此完全地分解——然后如此徹底地重建起來。
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