危巢之下，安有完卵？
4月9日，山西汾酒發(fā)布了2012年年度報告。數(shù)據(jù)顯示，山西汾酒2012年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入64.79億元，同比增長44.35%；凈利潤為13.27億元，同比增長70%。與此同時，山西汾酒更是慷慨送“紅包”——每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利8元，共計(jì)派發(fā)現(xiàn)金紅利6.9億元，現(xiàn)金分紅占凈利潤52.19%，這也是其歷年現(xiàn)金分紅額度最高的一次。
然而，在上述頗為漂亮的數(shù)字背后，山西汾酒仍有不少隱憂。2012年四季度以來，白酒行業(yè)普遍面臨嚴(yán)重的銷售壓力，山西汾酒也同樣遭遇著不可避免的行業(yè)陣痛。年報顯示，公司從去年第四季度開始業(yè)績出現(xiàn)明顯下滑，凈利下滑幅度高達(dá)81.61%；銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用等更是大幅增長。
在業(yè)績下滑的背后，《中國經(jīng)營報》記者在山西太原、大同、汾陽實(shí)地調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，開發(fā)品牌管理混亂、產(chǎn)能擴(kuò)張消化等問題，依然困擾著這個白酒老牌企業(yè)的發(fā)展。
增長數(shù)據(jù)背后的下滑
對于經(jīng)銷商來說，中檔白酒市場競爭本身就十分激烈，汾酒的庫存壓力因再提價反而更大。
“熱烈慶祝集團(tuán)提前3年實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)。”在位于汾陽杏花村的山西汾酒集團(tuán)廠區(qū)里，隨處可見這樣的橫幅標(biāo)語。自2009年擔(dān)任山西汾酒集團(tuán)董事長以來，李秋喜即提出了“百億汾酒”的目標(biāo)。
2012年11月，汾酒集團(tuán)銷售收入正式突破100億元。2013年4月9日，隨著2012年年度報告的公布，上市公司山西汾酒也交出了一份漂亮的“成績單”。2012年全年山西汾酒實(shí)現(xiàn)營收64.79億元，凈利潤增長70%。
“山西汾酒凈利潤的增長，實(shí)際上與去年提價有直接關(guān)系。”一位白酒行業(yè)人士在接受記者采訪時表示，自貴州茅臺在去年9月漲價之后，山西汾酒成為唯一跟風(fēng)漲價的企業(yè)，其宣布自2012年10月9日起上調(diào)20年汾酒和老白汾系列產(chǎn)品出廠價格，平均上調(diào)幅度為20%左右。另外，山西汾酒在去年8月購買了集團(tuán)持有的銷售公司30%的股權(quán)，使其持股比例高達(dá)90%，而汾酒銷售公司2012年的凈利潤為5.97億元，增厚了山西汾酒的凈利潤。
然而，分季度來看，山西汾酒在2012年前三個季度的凈利潤分別為4.93億元、2.93億元、4.66億元，然而第四季度凈利潤卻只有8393.5萬元，凈利下滑幅度高達(dá)81.61%。另外在2012年，山西汾酒的毛利率和預(yù)收賬款增速雙雙創(chuàng)下了近五年來的新低。
“2012年白酒行業(yè)整體仍保持著較高的增長態(tài)勢，但是業(yè)外資本的大量進(jìn)入、白酒企業(yè)的過度擴(kuò)張使得產(chǎn)能過剩問題已經(jīng)逐漸凸顯。”山西汾酒在董事會報告中指出。
西南酒類營銷機(jī)構(gòu)“1919直供”董事長楊凌江在接受本報記者采訪時表示，在2012年四季度，白酒行業(yè)曝出“塑化劑”風(fēng)波，中央出臺三公消費(fèi)調(diào)整以及軍委限酒令政策，或許是導(dǎo)致其四季度業(yè)績下滑的重要原因。另一原因可能是，山西汾酒在外省的終端市場沒有啟動，而渠道商的存貨四季度沒有很好的消化，導(dǎo)致銷量下滑。
“茅臺是整個行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。”陜西西安的一位汾酒經(jīng)銷商告訴記者，雖然山西汾酒在去年10月份對主要產(chǎn)品進(jìn)行了提價，但是銷量不但沒有增長反而出現(xiàn)了下滑現(xiàn)象。而對于經(jīng)銷商來說，中檔白酒市場競爭本身就十分激烈，汾酒的庫存壓力因再提價反而更大，為了消化庫存，實(shí)際上終端的汾酒并沒有漲價到位，嚴(yán)重壓縮了銷售商的利潤。
除了四季度業(yè)績大幅下滑外，隨著年報的公布，更多的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)透露出這個老牌白酒企業(yè)的“隱形憂慮”。
數(shù)據(jù)顯示，2012年，山西汾酒的銷售費(fèi)用高達(dá)13.78億元，同比增長49.59%。其中，廣告宣傳費(fèi)用高達(dá)6.88億元，而這幾乎相當(dāng)于山西汾酒2011年的全部凈利潤。
“廣告宣傳費(fèi)對食品飲料行業(yè)必不可少，但對于山西汾酒這樣的中檔白酒企業(yè)來說，還是過于激進(jìn)，給企業(yè)帶來不小的成本，能否達(dá)到效果還需要市場檢驗(yàn)。”一位白酒行業(yè)人士表示。據(jù)了解，山西汾酒2012年在中央電視臺等媒體投下大量廣告，還進(jìn)行了巨資冠名江蘇衛(wèi)視跨年演唱會等大手筆宣傳。
集團(tuán)“開發(fā)酒”影響業(yè)績
目前的品牌管理和渠道建設(shè)依然較為落后，而這或?qū)⒊蔀橹萍s山西汾酒業(yè)績難有表現(xiàn)的主要原因。
在2012年?duì)I收增長40%的背景下，山西汾酒卻將2013年?duì)I收目標(biāo)調(diào)低至25%。
一位白酒行業(yè)人士告訴記者，對于山西汾酒來說，目前的品牌管理和渠道建設(shè)依然較為落后，而這或?qū)⒊蔀橹萍s山西汾酒業(yè)績難有表現(xiàn)的主要原因。
在山西汾陽市杏花村307國道兩旁，遍布著大大小小的白酒經(jīng)銷店，這些店里不僅有山西汾酒的幾種主打品牌酒，更是陳列著多種 “開發(fā)酒”。
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