最近中國好聲音第二季即將拉開大幕，一場音樂狂歡又將開啟，這又何嘗不是廣告主的狂歡，而在第一季中加多寶恰到好處的植入固然巧妙，而另一塊快消飲品格瓦斯卻依靠好聲音的舞臺一炮而紅，大賣到斷貨。做為哇哈哈旗下的一款產(chǎn)品，格瓦斯無疑是成功的，但是復盤哇哈哈，你會發(fā)現(xiàn)在08年有一款叫做啤兒茶爽的飲料和格瓦斯極其相似的定位卻最終失敗，銷聲匿跡退出市場，前事不忘，后事之師，黑馬哥今天就來復盤一下啤兒茶爽敗因。
0625啤兒茶爽 探路者的定位之死
也許現(xiàn)在說到啤兒茶爽，可能沒有幾個人能夠記得起這款飲料，這款由娃哈哈打造的飲料上市于08年，消失于10年，砸下重金的娃哈哈，最終在這個新品上收獲的卻是失敗，現(xiàn)在黑馬哥在去市場上去尋找的時候，已經(jīng)找不到啤兒茶爽的蹤影了。
娃哈哈集團毫無意外是中國最成功的飲料集團之一，他的旗下曾經(jīng)孕育了像營養(yǎng)快線，娃哈哈，以及娃哈哈八寶粥，娃哈哈純凈水等多個市場領先的品牌，這證明娃哈哈在品牌運營能力的強大之處，但是為什么單單這個投入了巨大的的資金和娃哈哈數(shù)萬個終端渠道的啤兒茶爽卻最終失敗了?
翻開啤兒茶爽的百科資料，只見設立之初，市場對娃哈哈的這個新寶貝給出的各種褒獎，更有營銷專家指出其必將功成“三大法寶”，第一：定位出奇，在類啤酒這一個心智上搶占了位置。第二：消費者定位精準。第三：廣告?zhèn)鞑フ闲Ч谩?/P>
如今再回頭來看這些所謂的成功之處，無一不成了笑柄。
定位之謎
先來分析其定位。啤兒茶爽定位是一款飲料，其定位已經(jīng)明確說明：啤兒茶爽是指娃哈哈集團立足于學生族、上班族、開車族等群體，經(jīng)過不斷創(chuàng)新，精心研發(fā)出來的一款健康時尚飲品。本品并非啤酒，屬于茉莉啤酒風味飲品。這一段資料已經(jīng)顯示出啤兒茶爽是茶飲料，不是酒。但是從其名字上不難看出，他實際上想要做跨界定位，將啤酒和茶的概念合二為一。
那么下面的問題就出現(xiàn)了，這到底是茶還是酒。茶和酒在很多時候是互相的替代品，一般中國人都會有一句老話，叫做以茶帶酒，現(xiàn)在將這兩種產(chǎn)品合二為一會產(chǎn)生什么后果呢?
后果一：喜歡茶的人不敢喝。因為用戶要喝的是茶飲料，這是“酒”，飲茶者不會買賬。
后果二：喜歡酒的人不敢喝。為什么要喝啤酒，如果單單從味道的角度去分析明顯是不正確的，也不是因為解渴這一層因素，是因為啤酒既能夠解渴更能夠激情精神上的變化，酒在中國的意義絕對不只是所謂物質(zhì)層面的，更多是精神層面上的，所以，想喝酒的這個人也不會來喝他。這就如同朋友聚會，大家觥籌交錯，卻突然有人提出要吹瓶旺仔牛奶。
后果三：憑空創(chuàng)造出一個新的市場，制造新的用戶需求。如此定位之后，所謂的精準的目標群又何在呢?
下面再來說說所謂的某些營銷專家說的啤兒茶爽的精準人群，在啤兒茶爽著名的“你out了”這一個廣告你就知道這是給一群使用互聯(lián)網(wǎng)的年輕人群專門量身制作的一款產(chǎn)品，所以，人群很清晰，理論上來說也的確是很精準，但是實際情況又如何?
如果你是家長：什么，我孩子在學校，還在課堂上喝啤兒茶爽，這是啥玩意，聽這名字就應該是啤酒，于是該孩子回家被訓拆。
如果你是孩子：暗自竊喜，我終于可以喝酒了，但是結(jié)果居然沒有一點的酒精味。現(xiàn)在本來學習壓力大，買來一醉解千愁，結(jié)果喝了沒感覺，結(jié)果啥也做不了，不喝了。
以上只是黑馬哥玩笑的猜測，但也說明這個看似精準的人群其實還是因為這個模棱兩可的定位讓想喝酒的人喝不到酒，很可能當初這個人群就是覺得他像啤酒才喝的。
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