消費者行為學(xué)，對消費者購物心理變化做過詳細(xì)分析，有助于營銷從業(yè)者制定營銷策略，但針對網(wǎng)絡(luò)消費者成交分析的文章并不多，筆者小馬識途文化傳播公司項目經(jīng)理，多年從事互聯(lián)網(wǎng)營銷，特分享網(wǎng)絡(luò)消費者成交過程的分析，以及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣應(yīng)該采取的應(yīng)對策略。
一、品牌認(rèn)知階段——廣告策略
所謂品牌認(rèn)知階段，就是網(wǎng)絡(luò)消費者從不知道一個品牌到知道一個品牌的過程，能讓網(wǎng)絡(luò)消費者直接感知品牌的最有力工具無疑是廣告，廣告普 及面廣，曝光率高。當(dāng)然也有通過軟文、博客、微博、社區(qū)等軟傳播方式認(rèn)知品牌的，但此為少數(shù)。事實上，網(wǎng)絡(luò)消費者并非是一次看到品牌廣告就能記憶住一個品牌。
消費者決策過程
二、品牌調(diào)查階段——口碑營銷
作為某類服務(wù)的潛在客戶，他認(rèn)知一個品牌之后，將采取選購行為之前，必定有一個品牌調(diào)查期，調(diào)查的結(jié)果將對是否選購該品牌起關(guān)鍵作用。 調(diào)查品牌的渠道通常有三，第一、通過CYE網(wǎng)絡(luò)搜索看相關(guān)信息，如果搜到的是品牌的好評或是企業(yè)正面新聞，成交的希望就很大，反而反之；第二、向周邊的人詢問， 這個要看企業(yè)的服務(wù)到底怎么樣了，大家都說好，該消費者成交也就不遠(yuǎn)了，若大家都有一種被騙過的感覺，成交也就成了泡影。第三、直接電話或者與品牌服務(wù)人 員在線溝通，這需要專業(yè)的咨詢師來處理了。
三、選購決策階段——定價與促銷策略
當(dāng)客戶覺得品牌沒問題了，剩下的就是看你的價格是不是在他的心理承受范圍之內(nèi)，再者就是看與自己品牌相對等的競爭品牌的價格，我們定價稍占優(yōu)勢，在這一環(huán)節(jié)容易勝出，如果定價高出競爭品牌，可通過促銷策略來變相體現(xiàn)價格優(yōu)勢。
四、購后體驗階段——產(chǎn)品與服務(wù)營銷
一切OK，客戶購買了我們品牌的產(chǎn)品，完事大吉了嗎？并沒有！我們的產(chǎn)品有缺陷嗎？肯定是有的，沒有完美的產(chǎn)品，但相對其他產(chǎn)品能夠更 人性化，這就能體現(xiàn)出優(yōu)勢。像蘋果手機，從產(chǎn)品自身來創(chuàng)新，而不是從品牌策劃出發(fā)，產(chǎn)品制勝仍是王道。另外一點，就是售后服務(wù)，好的產(chǎn)品也要有好的服務(wù)， 服務(wù)不好反過來影響品牌形象與成交率。
本篇分析了網(wǎng)絡(luò)消費者成交的過程，可見每個過程都與品牌的營銷策略緊密相關(guān)，雖然廣告 公關(guān)宣傳無法單獨算出準(zhǔn)確的投入產(chǎn)業(yè)比，但是對消費者選購行為的影響不可小覷。筆者小馬識途文化傳播有限公司項目經(jīng)理，提示營銷工作者網(wǎng)絡(luò)營銷不能單做廣 告，廣告一定要有公關(guān)傳播的配合，即日常的口碑營銷在選購決策階段效果最為明顯，很多企業(yè)反映自己廣告的轉(zhuǎn)化率差，何不查看下自己品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑Cye.com.cn。
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