消費(fèi)者行為學(xué)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物心理變化做過(guò)詳細(xì)分析，有助于營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者制定營(yíng)銷(xiāo)策略，但針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者成交分析的文章并不多，筆者小馬識(shí)途文化傳播公司項(xiàng)目經(jīng)理，多年從事互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，特分享網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者成交過(guò)程的分析，以及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣應(yīng)該采取的應(yīng)對(duì)策略。
一、品牌認(rèn)知階段——廣告策略
所謂品牌認(rèn)知階段，就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者從不知道一個(gè)品牌到知道一個(gè)品牌的過(guò)程，能讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者直接感知品牌的最有力工具無(wú)疑是廣告，廣告普 及面廣，曝光率高。當(dāng)然也有通過(guò)軟文、博客、微博、社區(qū)等軟傳播方式認(rèn)知品牌的，但此為少數(shù)。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者并非是一次看到品牌廣告就能記憶住一個(gè)品牌。
消費(fèi)者決策過(guò)程
二、品牌調(diào)查階段——口碑營(yíng)銷(xiāo)
作為某類(lèi)服務(wù)的潛在客戶(hù)，他認(rèn)知一個(gè)品牌之后，將采取選購(gòu)行為之前，必定有一個(gè)品牌調(diào)查期，調(diào)查的結(jié)果將對(duì)是否選購(gòu)該品牌起關(guān)鍵作用。 調(diào)查品牌的渠道通常有三，第一、通過(guò)CYE網(wǎng)絡(luò)搜索看相關(guān)信息，如果搜到的是品牌的好評(píng)或是企業(yè)正面新聞，成交的希望就很大，反而反之；第二、向周邊的人詢(xún)問(wèn)， 這個(gè)要看企業(yè)的服務(wù)到底怎么樣了，大家都說(shuō)好，該消費(fèi)者成交也就不遠(yuǎn)了，若大家都有一種被騙過(guò)的感覺(jué)，成交也就成了泡影。第三、直接電話(huà)或者與品牌服務(wù)人 員在線(xiàn)溝通，這需要專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)師來(lái)處理了。
三、選購(gòu)決策階段——定價(jià)與促銷(xiāo)策略
當(dāng)客戶(hù)覺(jué)得品牌沒(méi)問(wèn)題了，剩下的就是看你的價(jià)格是不是在他的心理承受范圍之內(nèi)，再者就是看與自己品牌相對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格，我們定價(jià)稍占優(yōu)勢(shì)，在這一環(huán)節(jié)容易勝出，如果定價(jià)高出競(jìng)爭(zhēng)品牌，可通過(guò)促銷(xiāo)策略來(lái)變相體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
四、購(gòu)后體驗(yàn)階段——產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
一切OK，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了我們品牌的產(chǎn)品，完事大吉了嗎？并沒(méi)有！我們的產(chǎn)品有缺陷嗎？肯定是有的，沒(méi)有完美的產(chǎn)品，但相對(duì)其他產(chǎn)品能夠更 人性化，這就能體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。像蘋(píng)果手機(jī)，從產(chǎn)品自身來(lái)創(chuàng)新，而不是從品牌策劃出發(fā)，產(chǎn)品制勝仍是王道。另外一點(diǎn)，就是售后服務(wù)，好的產(chǎn)品也要有好的服務(wù)， 服務(wù)不好反過(guò)來(lái)影響品牌形象與成交率。
本篇分析了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者成交的過(guò)程，可見(jiàn)每個(gè)過(guò)程都與品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略緊密相關(guān)，雖然廣告 公關(guān)宣傳無(wú)法單獨(dú)算出準(zhǔn)確的投入產(chǎn)業(yè)比，但是對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)行為的影響不可小覷。筆者小馬識(shí)途文化傳播有限公司項(xiàng)目經(jīng)理，提示營(yíng)銷(xiāo)工作者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不能單做廣 告，廣告一定要有公關(guān)傳播的配合，即日常的口碑營(yíng)銷(xiāo)在選購(gòu)決策階段效果最為明顯，很多企業(yè)反映自己廣告的轉(zhuǎn)化率差，何不查看下自己品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑Cye.com.cn。
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