【導(dǎo)讀】縱觀企業(yè)的發(fā)展，在一家企業(yè)剛成立時(shí)，因資源有限，一般總是以單一業(yè)務(wù)展開經(jīng)營。但是當(dāng)企業(yè)站穩(wěn)腳跟，發(fā)展到一定階段時(shí)，隨著企業(yè)資源的積累，以及原單一業(yè)務(wù)增長瓶頸的逐漸顯現(xiàn)，為了尋求更快速的增長，企業(yè)往往會(huì)進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也就是開始多元化，這似乎是最自然不過的事情，可是令人奇怪的是，以做大做強(qiáng)企業(yè)為目標(biāo)實(shí)行的多元化戰(zhàn)略，最終真正能夠做大做強(qiáng)的企業(yè)卻寥寥無幾，本文作者即旨在結(jié)合杰克•特勞特的定位理論對(duì)這一現(xiàn)象作出探討。以下為i黑馬網(wǎng)根據(jù)雪球網(wǎng)《用定位理論解讀國內(nèi)家電企業(yè)的發(fā)展軌跡》一文改寫而成。
Conceptual Portrait Photography by Ekaterina Belinskaya
國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)格局
我們先來看一看國內(nèi)的家電行業(yè)的情況，上世界九十年代初，春蘭曾經(jīng)是空調(diào)的代名詞，1994年，春蘭以53億元的銷售額，6億元的凈利潤位居國內(nèi)空調(diào)業(yè)第一，而彼時(shí)格力的年銷售額僅為6億元。隨后春蘭推出了第一個(gè)五年計(jì)劃，確定“立足空調(diào)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，形成多元經(jīng)營框架”。
雄心勃勃的春蘭集團(tuán)在94年年底推出了“春蘭虎”，“春蘭豹”兩款高檔摩托車，96年與LG合資生產(chǎn)電冰箱，并將產(chǎn)品線延伸到洗衣機(jī)、除濕機(jī)行業(yè)。97年兼并南京東風(fēng)汽車有限公司，易名為南京春蘭，進(jìn)入中型卡車市場。同年，春蘭正式成立能源研究中心，采購大批設(shè)備開始研發(fā)新能源技術(shù)。98年，春蘭在收購的基礎(chǔ)上建成了無錫春蘭電視機(jī)廠生產(chǎn)春蘭牌電視。90年代中后期，春蘭還進(jìn)入IT產(chǎn)業(yè)，開發(fā)出春蘭系列電腦，進(jìn)入貿(mào)易及金融投資業(yè)，在金融投資業(yè)方面，春蘭計(jì)劃組建由春蘭銀行、春蘭投資公司、春蘭證券公司等構(gòu)成的金融集群。春蘭多元化的決心不可謂不堅(jiān)決，投資也均可謂大手筆。
可是結(jié)果呢?
2012年，堅(jiān)守空調(diào)業(yè)的格力銷售額突破1000億，凈利潤達(dá)到74億;而春蘭截止2012年第三季度(年報(bào)尚未披露)銷售額才剛到6億元，而凈利潤竟只有區(qū)區(qū)300萬元，還不夠給格力掌門人董明珠發(fā)工資的(董明珠2012年年薪為475萬元)。
另一個(gè)典型的例子是長虹，曾經(jīng)的電視機(jī)一哥，1997年長虹最為輝煌時(shí)，凈利潤達(dá)到了26.10億元，隨后長虹亦開始多元化，進(jìn)入空調(diào)冰箱領(lǐng)域，進(jìn)入新世紀(jì)，又大舉殺入手機(jī)行業(yè)。結(jié)果呢?不僅空調(diào)冰箱手機(jī)一無所成，電視機(jī)業(yè)務(wù)亦被TCL，康佳，創(chuàng)維等后起之秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，截止2012年第三季度，長虹的凈利潤為2億元，預(yù)計(jì)全年凈利也很難超過4億，不到多元化前的六分之一，這就是長虹多元化15年的成果(或許這4億的利潤，還得慶幸長虹僅在家電領(lǐng)域多元化，而未像春蘭一樣把觸角伸到家電領(lǐng)域之外)。
其他進(jìn)行多元化的家電企業(yè)還有很多，比如TCL，一開始是做電視機(jī)的，后來進(jìn)入手機(jī)，空調(diào)冰箱等領(lǐng)域;海爾，一開始是做冰箱的，后來進(jìn)入洗衣機(jī)，電視機(jī)，空調(diào)，手機(jī)，電腦等領(lǐng)域;還有“千年老二”美的，也是涉足空調(diào)，冰箱，洗衣機(jī)，小家電等多個(gè)領(lǐng)域。“在瞎子的王國，獨(dú)眼龍就是國王”，美的只在白電領(lǐng)域有限多元化，所以相對(duì)它的那些多元化更徹底的同行，它還算是活得滋潤的。
巧合的是，以上五家2012年的凈利之和(美的34億，海爾32億，TCL8億，長虹不到4億，春蘭忽略不計(jì))恰巧和只做空調(diào)的格力基本持平。
為什么以做大做強(qiáng)為目標(biāo)的多元化，未能做大做強(qiáng);反倒是堅(jiān)持專業(yè)化的，變得即強(qiáng)且大了呢?
因?yàn)樾袠I(yè)中企業(yè)競爭的性質(zhì)變了，簡單地說就是企業(yè)競爭變激烈了。
一個(gè)行業(yè)初起時(shí)，一般都會(huì)有一段稀缺時(shí)代(只是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這個(gè)時(shí)間段會(huì)越來越短)，這時(shí)候大量需求已經(jīng)存在，而競爭還不激烈。稀缺時(shí)代的競賽是在工廠展開的，大家比拼的是生產(chǎn)線，生產(chǎn)速度與成本。這個(gè)階段的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求高漲，對(duì)產(chǎn)品也可以忍受將就，因?yàn)闆]有更多的選擇余地。這時(shí)候的企業(yè)不需要戰(zhàn)略，大家比拼的是生產(chǎn)管理。
隨著行業(yè)的發(fā)展，供給慢慢增加，顧客的選擇也隨之增多，顧客的要求必然漸漸提高，市場逐漸由完全的賣方市場向賣方和買方趨于均衡轉(zhuǎn)變。這個(gè)時(shí)候科學(xué)管理和品牌建設(shè)變得同等重要。
最后，隨著供給的持續(xù)增加，直至遠(yuǎn)超需求，過剩時(shí)代終于來臨，至此，一個(gè)行業(yè)也就發(fā)展到了它的成熟階段。此時(shí)，市場已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橥耆馁I方市場，競爭空前激烈。這時(shí)僅僅滿足顧客的需求是不夠的，因?yàn)槟軡M足其需求的供方實(shí)在是太多了。不光是單個(gè)行業(yè)如此，整個(gè)社會(huì)隨著信息時(shí)代的到來，都面臨信息泛濫的問題。
競爭形態(tài)的發(fā)展，有兩條線，一是社會(huì)經(jīng)濟(jì)整體競爭水平隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來越激烈;二是行業(yè)的競爭水平隨著行業(yè)的成熟越來越激烈。社會(huì)經(jīng)濟(jì)整體競爭水平可以視為宏觀層面，而行業(yè)競爭水平則可視為微觀層面。各個(gè)微觀層面的整體就形成了宏觀層面，而宏觀層面競爭水平的高低又反過來影響到各個(gè)微觀層面(高競爭水平行業(yè)的各種競爭手段及理論向低競爭水平行業(yè)擴(kuò)散，隨著信息化的到來，這種擴(kuò)散將越來越迅速)，所以一個(gè)社會(huì)整體的競爭水平越高，則該社會(huì)中新興行業(yè)(競爭水平較低)的競爭水平提升也將越快，行業(yè)競爭水平處在第一，第二階段的時(shí)間也將越短。
回到家電業(yè)的話題，國內(nèi)的家電企業(yè)多元化之所以不成功，一是因?yàn)榧译娦袠I(yè)(特別是空調(diào)業(yè))已經(jīng)逐步進(jìn)入行業(yè)發(fā)展的第三階段：過剩時(shí)代。而企業(yè)多元化的業(yè)務(wù)單元，比如長虹的空調(diào)，手機(jī)，海爾的電視， TCL的洗衣機(jī)，空調(diào)，春蘭的摩托，卡車等根本沒有機(jī)會(huì)進(jìn)入品類的前兩位。二則是家電企業(yè)多元化大多采用的是品牌延伸策略，而心智的一大特征就是拒絕混亂，崇尚專業(yè)：一個(gè)品牌只能代表一類產(chǎn)品，比如格力就是空調(diào)，可海爾是什么，海爾既可以是冰箱，也可以是洗衣機(jī)，電視機(jī)，什么都是就什么都不是。專業(yè)才能產(chǎn)生信賴，盲目延伸只會(huì)模糊自己的定位，比如春蘭延伸丟了空調(diào)的定位，長虹延伸丟了電視機(jī)的定位。所幸的是國內(nèi)家電業(yè)除空調(diào)外，其他行業(yè)一直未有專家品牌出現(xiàn)，大家都采用品牌延伸戰(zhàn)略，阿大阿二，誰也不比誰強(qiáng)，所以現(xiàn)在除了空調(diào)的競爭格局已經(jīng)穩(wěn)定外，其他行業(yè)還處于混戰(zhàn)狀態(tài)，所以海爾美的等多元化沒那么徹底的企業(yè)暫時(shí)還活得不錯(cuò)，不過洗牌終將來臨。。。
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