鮮食至上
一直在變的還有食品超市里的柚子皮。在伊藤洋華堂，賣(mài)場(chǎng)員工會(huì)經(jīng)常變動(dòng)果皮包裹柚子的方法，有時(shí)是兩張柚子皮交錯(cuò)著重疊，有時(shí)候是將柚子皮剝成花瓣，并將花瓣尖往內(nèi)折疊。“這種剝法首先是為了顧客的方便，還有便是他可能看膩了一種剝法，我們就換下一個(gè)。”成都伊藤洋華堂食品部商品部部長(zhǎng)徐旭華說(shuō)。
不同于其他外資零售商在國(guó)內(nèi)以?xún)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)廝殺，三枝富博摒棄了低價(jià)路線。他將顧客購(gòu)買(mǎi)的商品分成兩類(lèi)，一類(lèi)是實(shí)用的商品，包括消耗品，另一類(lèi)則是顧客感興趣的東西。前者在任何地方都能買(mǎi)得到，容易讓諸家以低價(jià)死掐，而后者則能讓顧客愿意為其付出更多的價(jià)格。伊藤洋華堂將商品分成了衣料、住居、食品三個(gè)大類(lèi)，增加顧客興趣的方法，從食品品類(lèi)便可見(jiàn)一斑。
伊藤的食品有加工食品和鮮食兩大類(lèi)，前者指的是罐裝飲料、餅干這樣的預(yù)包裝食品，而后者則包括了蔬果、精肉、鮮魚(yú)、小菜、面包和現(xiàn)場(chǎng)制作的食物幾個(gè)小類(lèi)。盡管加工食品在SKU中(Stock Keeping Unit，庫(kù)存量單位)占比60%以上，鮮食卻占據(jù)了食品超市一半的銷(xiāo)售面積，伊藤甚至將一塊地方辟作料理廚房，現(xiàn)場(chǎng)教顧客制作一些主打產(chǎn)品。而鮮食品類(lèi)，正是傳統(tǒng)零售和電商的對(duì)壘中，后者至今難以攻克的一塊。“越來(lái)越多的消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)的不再僅僅是安全的食品，而是即成品，它們要美味，在家里吃不到，但又比去外面吃飯方便實(shí)惠。”上海尚益企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理胡春才說(shuō)。“ 生鮮產(chǎn)品難標(biāo)準(zhǔn)化和苛刻的保存條件，都決定了電商做生鮮是蠻有挑戰(zhàn)的，反而是大賣(mài)場(chǎng)在這一塊兒有優(yōu)勢(shì)。”
三枝富博也注意到了消費(fèi)者對(duì)食品選擇的變化。一方面，注重生活質(zhì)量的消費(fèi)者越來(lái)越不喜歡剩菜剩飯，也不樂(lè)意浪費(fèi)，于是伊藤便推出了半個(gè)西蘭花、三分之一個(gè)柚子這樣的簡(jiǎn)約型分量。另一方面，如今快速的生活節(jié)奏已經(jīng)很難讓人花上一個(gè)小時(shí)做完買(mǎi)菜、洗菜、切菜、烹飪的全套程序，卻只花很少的時(shí)間吃飯。“我們希望提供給顧客一些半成品，讓顧客能夠花十分鐘的時(shí)間做好料理，再花一個(gè)小時(shí)來(lái)享受品嘗。”這種便捷性顯然換來(lái)了商品價(jià)格的提高，在北京的華堂商場(chǎng)，一支胡蘿卜、一個(gè)土豆、一個(gè)洋蔥的商品組合被放在了大米和咖喱旁邊，這款可用于快速制作咖喱飯的蔬菜組合售價(jià)9.8元，利潤(rùn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品單獨(dú)售賣(mài)。
伊藤洋華堂也在提升鮮食品質(zhì)上不遺余力。不同于同行普遍采用讓供應(yīng)商交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的方式，伊藤幾乎向供應(yīng)商買(mǎi)斷了所有的鮮食產(chǎn)品。這樣的合作模式意味著商品產(chǎn)生的所有廢棄、損耗都由伊藤承擔(dān)，但采用這種自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的做法后，供應(yīng)商便非常愿意幫伊藤開(kāi)發(fā)新的商品。一次伊藤想開(kāi)發(fā)一款自有品牌的甜甜圈，但在初期，味道和外形無(wú)論如何也得不到改善。商品部的員工發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的根源在于面粉，便找到了面粉供應(yīng)商和制作商，將所有風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)下，讓其使用最好的面粉制作。最終，這款甜甜圈在雙楠店10周年店慶時(shí)，一天便賣(mài)出了1400個(gè)。
不同于同行降低采購(gòu)價(jià)格的做法，伊藤愿意花高價(jià)海淘好商品。一位前伊藤商品部員工透露，伊藤對(duì)新疆哈密瓜的收購(gòu)價(jià)幾乎高出當(dāng)?shù)仄渌召?gòu)方一倍，此番高價(jià)換來(lái)的收購(gòu)條件，是規(guī)定一個(gè)藤只能結(jié)兩個(gè)瓜，且每個(gè)瓜都要經(jīng)過(guò)甜度測(cè)量。
在伊藤的食品超市，從別處很難買(mǎi)到的差異化商品占到了30%的比重，而這些產(chǎn)品幾乎都在鮮食品類(lèi)中。商品部的員工會(huì)從全球范圍內(nèi)尋找風(fēng)靡的食品，也會(huì)從供應(yīng)商處獲取情報(bào)，了解世界各地最新的流行產(chǎn)品。三枝富博本人也會(huì)在出差時(shí)幫忙物色。“有一次董事長(zhǎng)去國(guó)外出差，品嘗了西班牙豬肉，就把情報(bào)帶給了我們。”徐旭華說(shuō)道。
然而陌生產(chǎn)品的引進(jìn)往往也伴隨著風(fēng)險(xiǎn)—一些顧客并不知道如何烹飪它們。伊藤曾經(jīng)引入過(guò)一款澳洲和牛，當(dāng)時(shí)成都消費(fèi)者更習(xí)慣將進(jìn)口牛肉用作牛排，該款主打火鍋、燒烤的牛肉則被做成了切片，加上調(diào)味料裝盒售賣(mài)，一天的銷(xiāo)售額只有幾百塊錢(qián)。隨后食品部便采用了“生活提案”的方法，每天派人在賣(mài)場(chǎng)中現(xiàn)場(chǎng)制作這款新品，并將成品拿給顧客試吃。現(xiàn)在這款牛肉每年的銷(xiāo)售額都會(huì)增長(zhǎng)兩倍，是伊藤所有食品品類(lèi)中銷(xiāo)售增長(zhǎng)最快的一個(gè)。“生活提案”的方式被廣泛用于伊藤的各個(gè)賣(mài)場(chǎng)，在北京的華堂商場(chǎng)，壽司材料、韓國(guó)泡菜、海魚(yú)魚(yú)子的售賣(mài)區(qū)，都會(huì)豎著指導(dǎo)消費(fèi)者如何烹飪產(chǎn)品的宣傳板。
自有品牌
同樣的“生活提案”也出現(xiàn)在了衣料部，而這一部門(mén)是伊藤洋華堂的利潤(rùn)冠軍。伊藤并沒(méi)有隨意地給各個(gè)品牌安放賣(mài)場(chǎng)位置，而是把風(fēng)格相似的品牌組合在特定的區(qū)域。例如其用日韓女裝品牌組成的“小少女館”，以及專(zhuān)為男性顧客而設(shè)的“牛仔館”。在這種初步提案的基礎(chǔ)上，伊藤正計(jì)劃將衣服、鞋子、配飾等不同品牌、不同品類(lèi)的東西混搭在一起，按照消費(fèi)者的生活場(chǎng)景為其提供著裝演示。為了練就如此的提案能力，衣料部的員工早已前往人群聚集的地方，觀察潮人都是如何裝扮。“比如今年流行皮草搭配連衣裙，我們會(huì)進(jìn)行這樣的情報(bào)發(fā)送，顧客到店里面來(lái)不僅是買(mǎi)東西，也能接收到時(shí)尚情報(bào)，我相信這些是電商沒(méi)有辦法深化的。”成都伊藤洋華堂衣料部商品部部長(zhǎng)黃亞美認(rèn)為，如此差異化的氛圍營(yíng)造，在同電商與同業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)中尤為重要。
為了營(yíng)造氛圍，黃亞美需要頻繁地指導(dǎo)入駐品牌，這不僅是因?yàn)橐撂侔肽暌淮蔚馁u(mài)場(chǎng)布局和商品結(jié)構(gòu)調(diào)整可能會(huì)涉及到品牌的變動(dòng)，也因?yàn)橐撂傧Ｍ腭v品牌的店面風(fēng)格能夠和整個(gè)商場(chǎng)的企劃保持一致。例如歐美女裝品牌，其統(tǒng)一的裝修風(fēng)格是店門(mén)口中央有一堵展示墻，墻前面再放幾個(gè)模特，然而伊藤的布局希望賣(mài)場(chǎng)有更好的通透性，消費(fèi)者在走道上能將店內(nèi)的商品一覽無(wú)余。黃亞美便與該品牌溝通，希望后者能把模特移走，將形象墻靠后。“租戶(hù)品牌意識(shí)都很強(qiáng)，剛開(kāi)始會(huì)不理解，但經(jīng)常去磨合，他們慢慢會(huì)接受。”
在伊藤洋華堂歷年的財(cái)報(bào)中，其都異常重視自有服裝品牌的發(fā)展，公司四大核心自有品牌在日本銷(xiāo)量也不俗。成都伊藤不僅從日本引進(jìn)了針對(duì)40到55歲成熟女性的GALLORIA和發(fā)熱內(nèi)衣Body Heater，還為中國(guó)市場(chǎng)單獨(dú)創(chuàng)立了自有品牌pbi，這一品牌定位和優(yōu)衣庫(kù)相似，主打基本款和豐富多變的顏色，性?xún)r(jià)比卻高過(guò)前者。
黃亞美工作中的一大重任便是這些自有品牌的經(jīng)營(yíng)，由于經(jīng)營(yíng)難度很大，這也成了伊藤與國(guó)內(nèi)同業(yè)者的另一差異化所在。“這是一個(gè)體系，你要整合企劃、原料、設(shè)計(jì)、工廠、物流、營(yíng)銷(xiāo)，但你從事的是零售，不是專(zhuān)門(mén)的服裝品牌運(yùn)作。”黃亞美說(shuō)道。睿雍(上海)企業(yè)投資管理有限公司執(zhí)行總裁吳子恒透露，零售商做自有品牌，意味著要建立一支買(mǎi)手隊(duì)伍，以了解消費(fèi)者需求、市場(chǎng)縫隙和時(shí)尚潮流。“他們做慣了二房東，要去做自有品牌是件蠻難的事。”吳子恒評(píng)價(jià)道。
伊藤洋華堂的任何一名員工都可能成為潛在的買(mǎi)手。每到重要節(jié)日，公司所有員工都要前往賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售商品，這是他們接觸顧客的最佳時(shí)機(jī)。為了發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)所在，伊藤衣料部每年還會(huì)參加多場(chǎng)國(guó)際面料展和供應(yīng)商的樣品展示會(huì)，也會(huì)留意消費(fèi)者的著裝，“我們會(huì)去看他們今年重點(diǎn)在什么品牌什么商場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。”
自有品牌在伊藤洋華堂享有著推廣上的特殊待遇。公司將商場(chǎng)每一層一上電梯就能看到的黃金位置都留給了自有品牌，對(duì)其售賣(mài)面積也毫不吝惜。同樣是在商場(chǎng)中庭售賣(mài)，其他品牌可能只有40平方米的面積，pbi的銷(xiāo)售面積則能達(dá)到80甚至100平方米。不僅如此，公司還為自有品牌做了單獨(dú)的宣傳冊(cè)，即使是在囊括所有產(chǎn)品的大宣傳冊(cè)里，自有品牌也總會(huì)出現(xiàn)在最前面的幾頁(yè)。
如此大力的經(jīng)營(yíng)也為伊藤帶來(lái)了些許業(yè)績(jī)。在公司的16周年店慶日，pbi的服裝一天的銷(xiāo)售額便達(dá)到了300萬(wàn)。如今自有品牌占成都伊藤的銷(xiāo)售額還不及10%，三枝富博也不滿(mǎn)于這一成績(jī)。
2012年，由于伊藤洋華堂在成都的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)斐然，三枝富博被升為了伊藤在中國(guó)的總代表，同時(shí)管理著北京市場(chǎng)。三枝認(rèn)為伊藤在北京的華堂商場(chǎng)出現(xiàn)了定位錯(cuò)誤，由于走低價(jià)路線而陷入了價(jià)格戰(zhàn)的死胡同。接手北京市場(chǎng)后，三枝做的第一件事情便是調(diào)查門(mén)店周?chē)櫩偷馁?gòu)物需求，隨后將賣(mài)場(chǎng)升級(jí)，并以精致的食品為重點(diǎn)。現(xiàn)如今，華堂在北京世貿(mào)百貨的門(mén)店銷(xiāo)售額相比去年已經(jīng)增長(zhǎng)了50%。“不過(guò)北京的情況還很?chē)?yán)峻，一旦顧客對(duì)我們有了低價(jià)的印象，要讓已經(jīng)離開(kāi)商場(chǎng)的他們?cè)倩貋?lái)會(huì)非常難。所以我每次過(guò)去都非常嚴(yán)厲，會(huì)跟他們提很多方面的要求。” 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專(zhuān)家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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