搜索引擎營銷正在悄然顛覆傳統營銷模式，制造一場營銷的革命，它使眾多原本沒有機會的中小企業走上一條直達顧客、賺取財富的網絡捷徑。一種屬于未來的主流創富模式，正在形成之中
□本報記者 吳阿侖 文／圖
在與搜索引擎結緣以前，鄭州人楊鵬創辦的宇翔電子科技公司一直在為生存而掙扎。
楊鵬的公司主要銷售的產品是“酷娃下載機”，這是一種可以進行MP3、FLASH、圖片、鈴聲等內容下載的機器。雖然這是個新興市場，但楊鵬很快發現，競爭已趨白熱化。僅進行連鎖經營的同類品牌就達幾十種，單打獨斗者更是不計其數。盡管宇翔的產品與服務堪稱優秀，但如何在這個市場里脫穎而出，這個問題長期困擾著楊鵬。
楊鵬在電視、報紙、雜志上為自己的產品投放過廣告，招來的咨詢電話不少，但真正成交的卻寥寥無幾，其中一個很大的弊端是：通過廣告或電話，潛在客戶并不能很好地了解宇翔公司及其產品。而且傳統廣告往往使潛在客戶只記住了“MP3下載機”，有時這反而將他們引到了競爭對手那里。
一個偶然的機會使楊鵬決定試一把搜索引擎推廣服務。他在新浪、搜狐、百度的搜索引擎推廣服務中買下一些關鍵詞，如“MP3下載機”，“手機鈴聲下載機”，“MP3加油站”。當搜索引擎使用者輸入這些關鍵詞并按下確認鍵后，宇翔公司的產品主頁索引便顯示在搜索結果最靠前的位置。
轉機迅速到來。宇翔公司的網頁訪問量和咨詢電話開始明顯增加，隨之而來的是訂單數量的增加。原來一個月平均賣出5臺下載機，在使用搜索引擎推廣服務一年后，宇翔公司平均每天可賣出3臺機器。銷售量是以前的18倍。
這種營銷效果讓楊鵬感到震撼。搜索引擎關鍵詞推廣鎖定的是那一部分真正在尋找相關產品或服務的潛在客戶，并將他們的注意力吸引到公司網頁上來。這種針對潛在客戶的動機進行推廣的方式，徹底扭轉了傳統廣告影響消費者的效率。
“長尾”公司浮出水面
在傳統的商業世界里，5%的公司擁有95%的關注度，而剩下95%的公司只擁有5%的關注度。這95%的龐大而沉默的公司群體，形成一條長長的“尾巴”。搜索引擎的魅力在于，使得處于“長尾”之上的公司，與處于“頭部”那5%受人矚目的公司，站到了同一條起跑線上，這條起跑線是：潛在顧客根據自身需求而主動發出的搜索。
據百度公司介紹，百度每天要處理1億人次的搜索請求。每100個中國人上網使用搜索引擎服務時，至少有60人選擇上百度。
當有人在百度的搜索框內輸入“輪椅”這個關鍵詞時，他想要什么？他很有可能要為某位身體不便的家屬購買這件產品，剛好，在搜索結果里，他注意到一家名為“康復之家”的網上商店銷售各種輪椅，于是他點擊進入“康復之家”網頁。他很有可能就此看中了某款輪椅，于是撥通了網頁上的咨詢電話，在得到能夠令他滿意的答復后，他很有可能決定購買……
當“輪椅”搜索者點擊“康復之家”網頁時，在百度的后臺處理系統中，“康復之家”現金賬戶上的3元多錢已經被自動劃撥到了百度公司的賬上。盡管大多數讓“康復之家”破費的搜索者可能瀏覽完網頁后便離開了，但只要這些搜索者中有一定比例的人最終購買了“康復之家”的輪椅，“康復之家”就稱得上網絡營銷的獲益者。
在2004年創辦康復之家醫療器械連鎖店前，柏煜就對網絡營銷的效果津津樂道。早在2001年柏煜代理一種護理床產品時，他就花1500元建了一個“中國床網”，并在搜狐上花500元錢做關鍵詞推廣，結果那一年實現的網絡銷售收入是10萬元，獲得利潤4萬元。“這次嘗試讓我看到了網絡營銷的威力。”
2004年4月，27歲的柏煜用4萬元結婚禮金作資本，在北京友誼醫院附近一間30平方米的臨街房里，開設了首家“康復之家”醫療器械連鎖店。從創業第一天起，柏煜就想讓網絡營銷與門店經營齊頭并進。起初他對百度的“競價排名”服務———關鍵詞采取實時競拍，誰出價高誰就擁有優先排列權———感到很猶豫，最初半年柏煜在新浪、搜狐等門戶網站的搜索引擎服務上投入了2000多元，效果不是很明顯，每月完成的網絡銷售只有1萬元左右。2004年11月，柏煜終于決定在百度投放關鍵詞。
按照百度的規定，推廣服務使用者只需要預先在賬戶內預存一筆不高的款項，百度根據關鍵詞的實時點擊次數從賬戶里扣款。柏煜記得自己開戶后預存了2000元錢，并注冊了與自己的行業有關聯的十幾個關鍵詞。“百度有一個對我們有利的規定就是，你隨時可以終止推廣服務，使百度停止從賬戶里扣錢。我想2000元我還是輸得起的。”柏煜說。
和柏煜有一樣想法的中小企業主，在中國大有人在。截至目前，百度擁有10.8萬名競價排名推廣服務用戶。這些用戶平均每月的推廣成本支出僅為2500元左右。
極低的預存款數，按點擊次數扣款的模式，這些都大大降低了企業的廣告推廣成本及進入門檻，使得在傳統媒體上無法進行廣告宣傳的小企業，能夠最大程度地利用搜索引擎營銷方式。在傳統的媒體上，不僅廣告效果難以監測，而且廣告收費門檻之高，使一般小企業難以企及。
“互聯網是什么？它就是一個能把世界變小的平臺，在這個平臺上，你可以找到你想找到的東西。對于商家來說，推廣的成本也可控制，費用不高，賠了也算了。”柏煜說。
柏煜的2000元首期預付款在3個月后花光。等錢花光時，他已經可以肯定續費的必要性了：因為康復之家的網絡銷售額有明顯提升。他進一步加大了關鍵詞的投入力度，在百度上做推廣的10個月后，康復之家的網絡銷售額由每月1萬多元提升到4萬多元。而柏煜在百度上的推廣成本每月只有3000元左右。
百度推廣給“康復之家”帶來的品牌提升也不可忽視。短短2年多的發展，康復之家已成為北京地區最有影響力的家用醫療器械專業連鎖商，在北京發展到12家連鎖店，此外在外地也發展了6家加盟店。2006年康復之家全年銷售收入達到1000萬元，其中純粹的網絡銷售達200萬元。按照這種發展速度，2007年網絡銷售將可達到500萬元。
像“康復之家”這樣的中小企業也締造了百度的成長神話。2002年3月才推出競價排名服務的百度，2006年第三季度的總營收已達到人民幣2.393億元，比上一年同期增長169.1%。
百度在中國的成功猶如GOOGLE在美國的成功。GOOGLE每年達數十億美元的收入也是由幾十萬家中小企業創業者提供的。
不要小看顧客根據自身需求而進行的搜索。當搜索引擎使用者的基數足夠大時，利用搜索引擎尋找相關產品或服務的潛在顧客人群便也相對眾多。這使得搜索引擎營銷產生巨大空間。正因此，像GOOGLE、百度這樣的搜索引擎成為網絡營銷的發動機。
在美國，數十萬個中小企業的命運已與GOOGLE緊緊相連，GOOGLE成為他們訂單的主要來源，GOOGLE的一個“噴嚏”，將導致一大批中小企業“嚴重感冒”。比如在2003年11月GOOGLE的一次搜索算法調整過后，一批依靠GOOGLE獲得訂單的中小企業排名位置靠后，這導致它們的訂貨電話忽然寂靜起來，眾多中小企業主的生意和生活受到擾亂，從而引發了一場眾多中小企業主對GOOGLE的聲討風暴。
雖然今天的搜索引擎技術遠遠稱不上完美，但搜索引擎卻在預演著商業模式的巨大革命：商業不再由少數商家的推銷手段推動，而是由巨大顧客群體的需求拉動。從理論上講，借助互聯網，一家能夠滿足潛在顧客需求的商家，就能夠無障礙地獲得顧客從各個看不見的角落發出的訂單。
這種商業模式的革新目前正由搜索引擎上演著。隨著搜索引擎的升級換代，這種商業模式強大的威力必將日益彰顯。它帶來的一個結果是，廣大中小企業甚至個體創業者，能夠以傳統商業模式下無法想象的效率，獲得訂單，進行財富的積累。
追隨關鍵詞
現在，“康復之家”每年投在網絡推廣方面的成本是10多萬元。柏煜注冊了60多個關鍵詞———多以行業名和產品名為關鍵詞，比如“輪椅”，“制氧機”。作為百度推廣服務的用戶，關鍵詞管理基本上是自助式的，柏煜在百度擁有一個關鍵詞網絡賬戶，登錄以后可以查詢每個關鍵詞的被點擊次數及扣款情況，還能對關鍵詞進行調整或刪除。
在設置關鍵詞方面，柏煜交過不少學費。他曾經注冊過不少產業性質的關鍵詞，比如“老年用品”，結果這個詞每天的點擊率是數十次，他每個月要為這個詞支付幾百元廣告費用，但這對“康復之家”的銷售似乎沒有任何幫助。“后來我明白了，網友搜索這個詞時，并不是要查詢某一件產品，更主要是要了解這個產業的信息。所以關鍵詞設置一定要精確，不能太泛。否則只會徒增成本，而不見效益。”
從關鍵詞精準策略里受益頗深的是北京理德斯普管理咨詢公司。這家由北京理工大學教授孫紅軍1999年下海經商創辦的咨詢企業，極其重要的一塊業務是產業研究。這家公司致力于提供整個產業鏈的完整信息，這會涉及到方方面面的信息。為此，孫紅軍的關鍵詞推廣策略是：專業化、廣涵蓋。專業化是為了保證搜索者的搜索目的符合推廣目標，比如關于農作物玫瑰的關鍵詞，如果設成“玫瑰”，基本上不會獲得正確的點擊，所以必須設置“玫瑰精油”、“玫瑰提取物”、“玫瑰飲料”等專業化詞匯。另外，由于產業研究涉及的信息廣泛而分散，所以關鍵詞也必須數量眾多，涵蓋面廣。最高峰的時候孫紅軍針對各個產業的各個環節共在百度注冊了3000多個關鍵詞。豐富而專業的對口關鍵詞成為殺手锏，將搜索者引導到公司海量的產業研究報告上，拉動產業報告的銷售。
50歲的創業者孫紅軍堪稱一個搜索引擎營銷專家。在2002年6月，即百度競價排名服務剛剛推出3個月之際，他便開始使用這項服務。“我的目的很簡單：如何在第一時間讓客戶知道我們的服務。”
專業化、廣涵蓋關鍵詞策略給孫紅軍的公司帶來了巨大收益：產業研究業務發展最快的時候每年增長十幾倍，70%以上的業務來自網絡推廣。
在現有技術背景下，關鍵詞推廣的具體效果仍然是個謎。“根據我的經驗，90%的點擊都是無效點擊。只有10%的點擊是有效點擊。但是，這10%的點擊會帶來訂單，它所帶來的收益，超過了在網絡推廣上的投入。”柏煜說。
網絡推廣要想取得好的效果，企業網站本身的基礎設施也很重要。百度公關部高級經理楊子說，“網站設計得吸引人，內容合理，顧客打來的咨詢電話，有合格的人員進行回答，這些也都決定了顧客是否會留下來，以及是否會下訂單。”
搜索引擎打“噴嚏”，中小企業會“感冒”
在一些百度推廣用戶心里，百度推廣的黃金時期是2002-2005年。
柏煜的感受是，百度早期投入產出比更高。“那時用戶少，大家還不太清楚競價排名是什么東西。所以那時做推廣，感覺效果特別明顯。你的關鍵詞排名，不是排一就是排第二。現在，投入幾百元，產出幾萬元的時代已經過去了。”
百度所采用的競價排名，令關鍵詞價位急速上升。當看到關鍵詞推廣的良好效果后，很多同類企業便紛紛也來注冊相同的關鍵詞。百度關鍵詞的底價一般為一次點擊0.3元，但隨著關鍵詞注冊競爭的加劇，很多關鍵詞的價格如今已經達到望而生畏的“天價”，比如“制氧機”第一名位置的價格為一次點擊8元，“植物提取物”一詞第一名位置的價格為一次點擊10元。“我們的推廣成本直線上升。很多關鍵詞2年前只是幾毛錢的價格，可現在已經變成幾塊錢。”柏煜說。
為了控制成本，“康復之家”放棄了一些熱門關鍵詞的首要位置，選擇第二名或第三名的位置。根據柏煜的經驗，一般第5名以后的排名結果，被潛在顧客關注到的機會比前5名要低得多。只要控制得好，在百度上做的推廣投入，還是能夠得到相應的回報。比如某種定價幾千元的制氧機，柏煜以一次點擊3元的代價購買關鍵詞推廣服務，每天被點擊的次數是10次左右，而這種制氧機平均3天在網上賣出一臺。相當于為每個網上訂單付出的推廣成本是100多元，而這種商品的利潤是幾百元，刨除推廣成本后還是能夠獲得利潤。
孫紅軍在2004年注冊的關鍵詞達3000個以上。由于關鍵詞價格不斷攀升，為了控制網絡投入成本，他將關鍵詞由頂峰時的3000多個字降到1000個左右。并且自我設限：價格在5元以上的關鍵詞都放棄掉。
同時孫紅軍尋求在更細分的領域中確定關鍵詞，以規避因競爭帶來的成本壓力。比如孫紅軍的一些客戶在研制出新產品后，也開始大做搜索引擎關鍵詞推廣，以期從網上找到顧客，如此一來，他們的關鍵詞和理德斯普咨詢公司的關鍵詞便開始“競價”，這種情況下，孫紅軍盡可能地放棄原有的關鍵詞，到細分領域尋找新的關鍵詞，比如將關鍵詞“植物提取物”進一步細化為“沙生植物提取物”、“鹽生植物提取物”、“海洋植物提取物”等等。
到目前為止，百度仍然是眾多商家進行搜索引擎推廣的首選。
不過，一些原來以百度為最主要網絡推廣渠道的中小企業，現在越來越傾向于多種推廣渠道相結合。雖然百度仍被孫紅軍視為最佳網絡推廣渠道，但他也坦承，近兩年他在新浪、搜狐、阿里巴巴等網站上也都注冊了關鍵詞，阿里巴巴上的推廣效果尤其令他滿意。
一方面百度的推廣成本迅速上升，另一方面，百度管理方面的一些改革措施，讓他感到有些不知所措。尤其是2006年10月百度推出“綜合排名指數”后，關鍵詞排名結果不再單純以出價多少來決定，而是同時考察價格因素和被推廣網頁的質量及人氣等因素。
這項旨在增加排名結果客觀性的舉措，帶給孫紅軍的變化是，“讓以前一目了然的排名方式變得不那么一目了然了。為我們的關鍵詞調整和管理工作帶來了很多麻煩。”孫紅軍形容自己公司里的30多名員工人人都以奔跑的速度在工作，競價排名規則的這番調整需要公司額外增加管理投入，這使他對于繼續使用百度推廣服務感到有些意興闌珊。
“我對百度是越來越感到有些迷茫，現在百度的推廣還是最有效果的，如果有一天它的效果不再令人滿意，拋棄百度的可能性是有的。”作為百度的老用戶，孫紅軍說。
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