“十二五”規劃提出，促進電子商務發展上升為國家戰略。到2015年，我國將基本完成電子商務法規標準體系建設，規范、誠信的電子商務交易環境逐步完善，電子商務將成為我國現代商貿流通體系建設的重要組成部分。但是，不容樂觀的是，當前我國電子商務領域中的失信行為層出不窮，從“網絡水軍”發布虛假信息、“黑公關”，到部分網站售假、虛假交易，這些失信行為嚴重影響電子商務的發展。如何有效規避網絡交易風險，改善電子商務的交易環境，提高網民對互聯網的信任程度，從而促進電子商務和現代商貿流通的大發展，已經成為當前迫切需要解決的問題。為此，本報記者專訪了電子商務誠信專家、銘萬集團副總裁張桐銘。
網絡失信大環境影響電子商務發展
記者：當前我國網民規模接近5億人。但據有關調查統計數據顯示，網民對互聯網不信任度超過50%。去年上半年，互聯網行業出現的大大小小的誠信問題更是導致整個行業面臨著前所未有的誠信危機。誠信與信用問題，已成為制約我國電子商務快速、健康發展的主要瓶頸之一。據您所知，目前我國電子商務領域存在哪些突出的誠信缺失現象與信用問題？原因何在？
張桐銘：首先，應該看到快速發展的互聯網給人們生活帶來的極大便利。無論是QQ、MSN在線聊天，還是網絡淘寶，股票在線交易等等，網絡應用從生活娛樂到經濟領域，正在全方位地影響著人們的生活。
隨著互聯網工具社會化普及滲透率的空前加深，越來越多的國內企業把電子商務作為企業市場競爭的利器，作為互聯網最重要的商業模式和營銷手段。iResearch 2011年公布的數據顯示，2010年我國電子商務全年交易規模達4.8萬億元，同比增長33.5%。其中B2B電子商務交易額占比88.3%，中小企業B2B電子商務交易規模占比高達52.8%，我國使用第三方電子商務平臺的中小企業用戶規模已經突破1400萬。預計3-5年內，我國電子商務市場仍將維持持續增長態勢，2013年有望突破10萬億元。
電子商務在給人們提供快捷、方便交易的同時，大量存在著誠信缺失的現象，其主要表現形式如下：一是網絡欺詐。網上交易，無法像傳統交易那樣眼見、耳聞、手觸，實實在在感受產品的存在，所能了解的信息僅限于網上圖片及文字說明，交易的手段又往往是通過銀行轉賬支付和郵局寄送商品，這就給不法之徒有機可乘，購買者受騙后即使投訴也由于地域上的跨度和賣方真實情況的不確定性而難以得到妥善處理。二是商品質量瑕疵。在網上發布的商品信息和實際商品信息不相符，以假充真、以次充好欺騙網上購物者。三是售后服務質量低下。四是網上商品購買者個人信息泄露。
電子商務活動中之所以出現了如此多的不誠信問題，甚至信任危機，究其原因主要有以下幾個：一是誠信意識缺乏，誠信教育不普及和不正當利益的驅動；二是網絡詐騙成本低廉使得不誠信行為屢禁不止；三是監督機制和懲治不及時、更不得力；四是對誠信的立法不夠，制度政策漏洞和盲區多，社會誠信機制缺乏，為誠信缺失者提供了可乘之機；五是政府部門監管不嚴，網上經營門檻太低。
電子商務誠信危機不容小視
記者：您認為誠信缺失會對該行業的發展帶來哪些不利影響？
張桐銘：網絡不誠信的社會后果是嚴重的，將會給社會、個人和企業增加很多額外成本。網絡傳遞信息方便快捷，受眾廣泛，虛假信息一經發布流傳，其負面影響很難消除，會影響社會的穩定運行，增加社會管理成本。而網絡商務中的不誠信，也會增加投資的機會成本和商品的交易成本。以最近發生的淘寶金皇冠賣家“小蟲米子”售假的事件為例，即便賣家答應承擔300多萬元的賠付，但也很難挽回其信譽，而且由此引發的網絡誠信危機還連累了很多沒有售假的網店，提高了溝通和交易成本；消費者為了防范自己在網絡購物中上當受騙，就會增加相應的時間、精力、金錢等成本；政府為此要責成相關部門進行調查和核實，加大了政府的執行成本，如果查處不及時、懲罰不得力，還會大大降低政府的公信力。
誠信危機嚴重地擾亂了網絡經營秩序，給電子商務企業和消費者帶來直接經濟損失，為電子商務的健康發展抹上了陰影。電子商務的誠信缺失問題成為全社會關注的焦點，誠信機制的全面建立勢在必行。
開啟誠信搜索通道
打造企業網上公信力
記者：您覺得電子商務的未來發展趨勢是什么，要如何規避誠信危機？
張桐銘：目前，由于中小企業越來越高的專業化和個性化需求，行業網站已經成為眾多用戶的寵兒。然而面對眾多的分行業網站，用戶在使用過程中會遇到了網址繁多不易記憶、網站資歷參差不齊、網站功能千差萬別、網站信息無法對比等等各種難題。用戶的使用障礙是垂直搜索網站出現的直接原因。搜索和導航網站首先解決了用戶的信息獲取難題；其次，基于海量用戶的搜索行為所形成的產品推薦，提升了交易的效率；最后，垂直搜索網站根據上游合作商的資質、服務水平及用戶評價等綜合因素形成信息歸集，降低了用戶的使用風險，提高了交易安全性。因此搜索將成為未來B2B電子商務的必然趨勢。
而傳統搜索引擎的誠信詬病顯而易見，競價排名已經被推到了風口浪尖。搜索引擎競價排名是搜索引擎為了自己贏利運營而設立的排名廣告，從搜索引擎反饋出來的結果左右側排名均是廣告，廣告商只要愿意花費每次點擊的用度，就可輕易獲得想要的關鍵詞排名，而搜索引擎不會過多地驗證網站的真實性，慢慢的搜索引擎成了部分網絡騙子的幫兇，而自己的腰包也鼓了起來。競價排名增多直接干擾了搜索引擎的正確性，損失用戶體驗，不管用戶想不想要，你看到的都是排名廣告。
因此B2B電子商務搜索引擎如果想規避誠信危機，首先應該放棄競價排名這種贏利模式。同時，試想即使沒有了競價排名，所有信息按照搜索引擎的規則自然排名，但是依然不能保證信息的真實性，這同樣給客戶帶來了一定的風險。那么如何能夠將這種風險降到最低呢，實名認證就是一種有效的方式。由于搜索引擎服務商聯合權威的企業認證機構對在搜索引擎上出現的企業進行實名認證，這樣就可以有效地保證信息的真實可靠，大大降低用戶的使用風險、交易風險，有效解決電子商務領域的誠信危機。
記者：目前，國內中小企業普遍存在融資難的現狀，去年尤甚，中小企業難以自證誠信是導致融資難的重要原因之一。作為主要服務中小企業的中國B2B聯盟的發起者，銘萬集團是如何為中國中小企業提供誠信服務的？是如何參與推動電子商務誠信體系建設的？
張桐銘：電子商務交易雙方都希望對產品質量、資金等交易內容進行有效控制，目前通行的電子商務模式也都在積極尋找各種途徑，但目前來看在這方面還不能達到預期的目標。應引入第三方監管和保證，使第三方可有效地幫助消費者去進行專業化的監管，檢驗商品的質量和服務的質量。消費者通過第三方平臺購買審核通過的放心商品，由第三方收取貨款來保障消費資金、商品質量。如此一來，渠道被嚴格掌控，誠信缺失的弊端也得以彌補。銘萬作為中國最大的中小企業信息化服務商，就是試圖做這樣的第三方。
電子商務誠信體系建設是一項復雜的社會系統工程，它不僅需要提高公民的法律素質，增強公民的誠信觀念，以營造社會誠信大環境，而且必須從法制高度著手，完善立法、強化司法、加強政府監管和行業自律。我們期待并相信，在社會各界的共同努力下，我國電子商務的誠信環境將得到有效改善和進一步凈化。
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