【導(dǎo)讀】收縮焦點(diǎn)，你的品牌才會(huì)更強(qiáng)大
當(dāng)你收縮你的品牌，而不是擴(kuò)張品牌時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)好的局面。
美國(guó)的每一個(gè)小城鎮(zhèn)都會(huì)有一家咖啡店。在一些大城市和城鎮(zhèn)上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每隔一個(gè)街區(qū)就會(huì)有一家咖啡店。
那么，在一家咖啡店里你會(huì)發(fā)現(xiàn)有哪些吃的呢？各種各樣：早餐、午餐、晚餐，烙餅、松餅、熱狗、漢堡包、三明治、餡餅、冰淇淋，當(dāng)然還有咖啡。
霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）做了些什么呢？憑借著一股難以置信的商業(yè)創(chuàng)造力，他開(kāi)了一家咖啡專(zhuān)營(yíng)店。換句話(huà)說(shuō)，他收縮了焦點(diǎn)。
現(xiàn)在，舒爾茨創(chuàng)建的星巴克（Starbucks），是一家快速增長(zhǎng)的連鎖店，每年業(yè)務(wù)價(jià)值達(dá)到數(shù)億美元。他的公司——星巴克，在股票市場(chǎng)上的價(jià)值超過(guò)87億美元，而舒爾茨本人持有大量股票。
美國(guó)每一個(gè)小城鎮(zhèn)都有一家熟食店。在一些比較大的城市和城鎮(zhèn)中，你可以在每個(gè)街區(qū)找到熟食店。
那么，在熟食店里你可以吃到些什么呢？有很多：湯、沙拉、熱的或冷的三明治、三種烤牛肉、四種火腿、五種乳酪；硬圈、軟圈、三種泡菜、四種面包、五種面包圈；薯片、椒鹽卷餅、玉米薄片；松餅、油炸圈餅、小甜餅、糕點(diǎn)、糖果棒、冰淇淋、冷凍酸乳餅；啤酒、蘇打、水、咖啡、茶和其他各種類(lèi)型的軟飲料；另外還有報(bào)紙、香煙、彩票。每一家體面的熟食店都因其擁有各種食物而驕傲。
弗雷德·德魯卡（Fred Deluca）又做了些什么呢？他把他的焦點(diǎn)集中于一種三明治——潛艇三明治（Submarine Sandwich）。當(dāng)你收縮你的品牌而不是擴(kuò)張它時(shí)，好的情勢(shì)就會(huì)出現(xiàn)。在德魯卡的案例中，最出奇制勝的地方就來(lái)自品牌的名稱(chēng)。
弗雷德·德魯卡將他的連鎖店稱(chēng)為賽百味（Subway）。對(duì)一家只出售潛艇三明治的店鋪而言，這是每個(gè)消費(fèi)者都能記住的名字。
第二個(gè)明智之舉與其運(yùn)作有關(guān)。當(dāng)你只做潛艇三明治時(shí)，你就能制作出很好的潛艇三明治。
平均而言，麥當(dāng)勞（McDonald’s）的菜單上有60——70個(gè)名目。一半的員工是十幾歲的青少年，還不夠大或沒(méi)有成熟到足以應(yīng)付現(xiàn)在復(fù)雜的操作。而且人們也想知道為什么食物和服務(wù)都不及他們以前只提供漢堡包、薯?xiàng)l和軟飲料的時(shí)候（最初麥當(dāng)勞的菜單上只有11個(gè)名目，包括了各種樣式和各種口味）。
賽百味已經(jīng)成為美國(guó)第八大快餐食品連鎖店。這家公司在全球擁有超過(guò)13000家分店。賽百味是一家私人公司，我們無(wú)法得知其利潤(rùn)是多少，但是我們知道弗雷德·德魯卡已經(jīng)支付給自己多少薪水（在一次法律訴訟中，他被迫披露了他的薪金）。
在1990年，弗雷德·德魯卡付給自己2700萬(wàn)美元，在1991年是3200萬(wàn)美元，在1992年是4200萬(wàn)美元，1993年是5400萬(wàn)美元，1994年是6000萬(wàn)美元。制作潛艇三明治確實(shí)可以賺很多錢(qián)。
查爾斯·拉扎勒斯（Charles Lazarus）擁有一家名為兒童超級(jí)市場(chǎng)（Children’s Supermarket）的商店，那里出售兩種東西：兒童的家具和玩具，但是他想發(fā)展。
傳統(tǒng)的發(fā)展方法是什么呢？增加更多的產(chǎn)品來(lái)賣(mài)。他可以為他的商店增加自行車(chē)、嬰兒食品、尿布和兒童服裝，但他沒(méi)有。
恰恰相反，拉扎勒斯放棄了家具業(yè)務(wù)，而聚焦于玩具。
當(dāng)你收縮你的品牌，而不是擴(kuò)張品牌時(shí)，好的事情就會(huì)發(fā)生。首先，他用更多的玩具填滿(mǎn)了店里一半的空地方，給購(gòu)買(mǎi)者提供了更大的選擇空間和更充分的光顧本店的理由。于是，拉扎勒斯將他的商店改名為玩具反斗城（Toys“Я”Us），取代了原先“兒童超級(jí)市場(chǎng)”的名字。
今天，在美國(guó)售出的所有玩具中，有20%來(lái)自玩具反斗城，而且，其連鎖店已成為零售業(yè)中的專(zhuān)業(yè)店，或者說(shuō)品類(lèi)殺手的典范。家得寶（Home Depot）專(zhuān)營(yíng)家居商品，蓋普（Gap）出售日常休閑服裝，利明特（The Limited）出售婦女職業(yè)裝，維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）出售女性?xún)?nèi)衣，寵物瑪特（PetsMart）出售寵物用品，轟動(dòng)影碟（Blickbuster Video）提供影碟租售，美國(guó)坎普（CompUSA）提供電腦服務(wù)，腳鎖（Foot Locker）提供運(yùn)動(dòng)鞋服務(wù)。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專(zhuān)家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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