隨著法國人的一聲嘆息，世界杯賽場上的硝煙，在意大利人的歡呼聲中開始慢慢消散。不過在賽場外，伴隨著足球的一場場商業(yè)上的明爭暗斗還在繼續(xù)，從阿迪達(dá)斯和耐克的霸主之爭，到百威啤酒獨(dú)闖啤酒之鄉(xiāng)，就連柏林決賽場地的草皮都蘊(yùn)含著無限商機(jī)。
“戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)就是兵不厭詐，最高境界則是不戰(zhàn)而勝。”誠如斯科拉里對《孫子兵法》的偏愛，一本名為《戰(zhàn)爭藝術(shù)》的葡萄牙譯本《孫子兵法》常年在他的床頭柜上占據(jù)著主角地位，巴西人在每天晚上睡覺前都要熟讀數(shù)章。
《孫子兵法》同樣也是商人的最愛，松下幸之助曾說：“《孫子兵法》是天下第一神靈，我們必須頂禮膜拜，認(rèn)真背誦，靈活運(yùn)用，公司才能發(fā)達(dá)。”
而在世界杯期間，商家亦各顯其能，從中也依稀可見《孫子兵法》的蹤跡，兵法策略與營銷戰(zhàn)術(shù)相得益彰。我們從鼎鼎大名的三十六計(jì)中挑選十計(jì)，將其與本屆世界杯的營銷案例進(jìn)行結(jié)合解析，作為此次本報(bào)世界杯專版的結(jié)束篇，4年后的南非再見！
“示之以動，乘其靜而有主，益動而巽。”
耐克纏斗阿迪
阿迪達(dá)斯和耐克的爭奪戰(zhàn)由來已久。早在去年，阿迪達(dá)斯以3.5億美元與國際足聯(lián)搶先續(xù)約，并將合作關(guān)系延續(xù)到2014年之后，而它的競爭對手耐克也因此出局。耐克在場館附近樹立廣告看板，或者向球迷免費(fèi)發(fā)放印有耐克商標(biāo)的帽子進(jìn)入場內(nèi)都會遭到投訴。耐克只能給各個參賽球隊(duì)提供贊助了，如巴西隊(duì)。雖說巴西隊(duì)無緣四強(qiáng)，讓耐克的一腔熱情有“明珠暗投”之嫌，但連訓(xùn)練都能賣出巨額門票的巴西還是為耐克賺足了眼球。
“類以誘之，擊蒙也。”
草皮論塊賣
德國世界杯進(jìn)入尾聲，世界杯組委會也抓緊這最后的機(jī)會賺錢。與往年把草皮送給官員和球員不同，今年決賽結(jié)束之后，比賽場地的草坪將會被經(jīng)過包裝后出售給球迷們，國際足聯(lián)還表示，以后每屆世界杯的決賽場地草皮都將通過這種方式出售，組委會和國際足聯(lián)可謂大賺了一筆。據(jù)悉，組委會將在今天對決賽場地的草坪進(jìn)行分割，待售的草皮為2×8厘米見方的小塊。預(yù)計(jì)，每塊草皮的價(jià)值為75歐元。
“備周則意怠，常見則不疑。陰在陽之內(nèi)，不在陽之對。太陽，太陰。”
褲子的學(xué)問
本屆杯賽荷蘭對陣科特迪瓦之前，100多名荷蘭球迷被要求脫掉褲子才能進(jìn)入賽場。其實(shí)原因很簡單，他們橙色皮褲上印有荷蘭第二大啤酒商“百發(fā)力”的標(biāo)識，而該啤酒商是國際足聯(lián)指定贊助商百威啤酒的對手，百威啤酒為獨(dú)家贊助權(quán)支付了超過4000萬歐元。荷蘭啤酒商的這種營銷方式還是屬于比較簡單省事的游擊戰(zhàn)，即將公司品牌印在飲料、零食和T恤衫上，企圖通過球迷帶入場內(nèi)，從而獲得在電視轉(zhuǎn)播中“現(xiàn)身”的機(jī)會。
“敵志亂萃，不虞，坤下兌上之象。利其不自主而取之。”
百威取悅東方
本次德國世界杯上“百威”啤酒在比賽球場亮起了中文場地廣告牌。這應(yīng)該是迄今為止世界杯賽場上惟一的中文廣告牌。百威啤酒在一瞬間拉近了中國與世界杯的距離。不管以前你手中舉杯的是青島還是雪花，此刻讓你沉醉的肯定是“百威”。百威啤酒這個驚人而平實(shí)的舉動甚至可以載入中國的史冊。對百威來說，廣告本身的成本幾乎不會改變，兩個中國文字的改變?yōu)椤鞍偻眲?chuàng)造了一個贏得有13億人口市場的機(jī)會，甚至讓一個美國品牌成為了中國人的驕傲。
“乘隙插足，扼其主機(jī)，漸之進(jìn)也。”
彪馬的野心
體育用品贊助商絕對把世界杯的球場看做一個千載難逢的廣告良機(jī)，總共有7家體育用品品牌成為了本屆世界杯32強(qiáng)的贊助商，其中既有我們熟悉的阿迪達(dá)斯、耐克這樣的明星品牌，也有像茵寶、馬拉松等長期贊助本國球隊(duì)的本土品牌，但彪馬則一舉贊助了10支球隊(duì)，顯然是在足球產(chǎn)品領(lǐng)域野心勃勃，從而超過這次世界杯的官方指定贊助商阿迪達(dá)斯，成為贊助球隊(duì)數(shù)量最多的體育用品公司。
“形禁勢格，利以近取，害以遠(yuǎn)隔。上火下澤。”
金球的魅力
世界杯在德國如火如荼舉行的同時(shí)，千里之外的日本也沒放過這次商機(jī)。東京高島屋百貨公司在世界杯期間推出的純金制作的足球近日被大阪一家建設(shè)公司老板買走，成交價(jià)格為2006萬日元(約18.236萬美元)。雖然，日本足球隊(duì)在這次世界杯上表現(xiàn)并不出眾，但這個純金足球最終還是被賣了高價(jià)。這個純金足球的外形完全模仿了本屆世界杯賽場用球的外形，重3千克，由東京一家珠寶廠精心打造而成。5月26日，日本隊(duì)出征世界杯當(dāng)日，這個金球已被正式展出。
“將多兵眾，不可以敵，使其自累，以殺其勢。在師中去，如天寵也。”
最后的午餐
世界杯賽9日進(jìn)入最后一天，柏林奧林匹克體育場外設(shè)立的多家官方球迷商店前都擠滿了球迷，銷售人員應(yīng)接不暇。其中掛在最顯眼位置的是專門為9日決賽而準(zhǔn)備的運(yùn)動衫，它們印有英文“7月9日柏林世界杯決賽”的字樣，下面是法國和意大利兩國國旗圖案。經(jīng)過1個月的火爆經(jīng)營，這些官方球迷商店還不知足，在最后一場比賽來臨之時(shí)，還想趁機(jī)大撈一筆。
“敵之害大，就勢取利。剛決柔也。”
我有決賽球票
世界杯決賽場柏林奧林匹克球場外，許多球迷高舉牌子——“求購世界杯決賽門票！”這個時(shí)候，會有貌似球迷的人過來，告訴這些球迷手中有他們需要的球票。這些球迷興奮得知這個消息之余，也不免受了一把刺激——要這些門票可以，你得付出比門票票面高近幾十倍的價(jià)錢購買。黃牛黨們不時(shí)向路人發(fā)出“我有決賽球票”的信號。他們透露，手里賣出的球票價(jià)格至少要炒到球票本身價(jià)格的10倍以上。面值60歐元的球票，被炒到2000歐元左右。
“借局布勢，力小勢大。鴻漸于陸，其羽可用為儀也。”
格列奧起死回生
世界杯開賽前吉祥物“格列奧”不受德國人歡迎，銷售情況在世界杯來臨之際都持續(xù)不佳。今年5月份，獲得獨(dú)家授權(quán)的玩具制造公司尼西公司無奈宣布破產(chǎn)。但隨著德國隊(duì)越踢越好，進(jìn)入世界杯四強(qiáng)，這家公司也走出了低谷。該公司隨后收到了70萬個世界杯吉祥物“格列奧”獅子的新訂單。
“待天以困之，用人以誘之，往蹇束反。”
萬事達(dá)失寵
萬事達(dá)從1990年開始成為國際足聯(lián)的惟一金融服務(wù)贊助商，一心以為和國際足聯(lián)的這樁婚事會長久下去。但國際足聯(lián)卻單方面表示，從2007年開始，萬事達(dá)將被visa取代，而visa要為2010年世界杯付出11.4億美元，價(jià)格比德國世界杯上漲了40%。萬事達(dá)也不是省油的燈，該公司把國際足聯(lián)告上法庭，要求國際足聯(lián)解除與visa的合約。萬事達(dá)如此全力爭取國際足聯(lián)的理由很簡單——“沒有任何贊助商務(wù)平臺比得上世界杯，在全球廣度和深度方面，最接近的是奧林匹克運(yùn)動會。”
商報(bào)記者 李薇/文
王曉瑩/圖
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