年末電視媒體扎堆忙招商
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時(shí)間：2007-11-26 10:31:50 來源：中國經(jīng)營報(bào)
作者：趙正 我來說兩句 |
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央視招標(biāo)前后似乎也成為了其他衛(wèi)視的節(jié)日，現(xiàn)在，各地衛(wèi)視臺(tái)云集招商的重要陣地——北京,忙著完成2008年的經(jīng)營任務(wù)
濟(jì)南豐收季節(jié)廣告公司的媒介經(jīng)理何偉這兩天實(shí)在是忙得不可開交。11月18日她剛參加完CCTV黃金資源招標(biāo)會(huì)，第二天早上又參加了安徽衛(wèi)視在北京召開的廣告招商會(huì)，下午又馬不停蹄跑到另一個(gè)會(huì)場(chǎng)，參加湖南衛(wèi)視舉行的節(jié)目推廣和廣告招商會(huì)。據(jù)記者了解，就在CCTV黃金資源招標(biāo)之前，江西衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視已經(jīng)在北京舉行了廣告招商會(huì)。
因?yàn)槭茄胍曊袠?biāo)的日子，11月18日前后成為電視媒體招商最為活躍的時(shí)段，各地衛(wèi)視臺(tái)也紛紛進(jìn)京拉攏客戶，進(jìn)行節(jié)目推廣和廣告招商，一時(shí)間短兵相接，硝煙四起。
央視招標(biāo) 大企業(yè)助陣
央視招標(biāo)的全國招商巡展遍及全國9大城市，每到一個(gè)城市，都遍請(qǐng)到當(dāng)?shù)刈钣袑?shí)力的企業(yè)和當(dāng)?shù)?a href="http://www.fswenwen.com" target="_blank">媒體，現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，專家解讀央視傳播價(jià)值，成功企業(yè)現(xiàn)身說法，明星助陣。這成為央視招標(biāo)前最為龐大的一次招商推廣。
今年9月下旬，央視黃金資源招標(biāo)的招商工作就開始在全國范圍內(nèi)巡回展開。對(duì)于招商城市的選擇，也是煞費(fèi)苦心。北京、上海、廣州這樣的城市當(dāng)然一個(gè)都不能少，因?yàn)樯鲜龅貐^(qū)一貫都是央視招標(biāo)廣告最集中的區(qū)域，而選擇廈門、青島、成都這些城市，就可以看出央視對(duì)于晉江、膠州半島、西南等區(qū)域廣告潛力的考量。
央視非常重視對(duì)成功企業(yè)案例的挖掘和傳播，這些年借助央視廣告成功的蒙牛、統(tǒng)一潤(rùn)滑油、海爾等案例被央視反復(fù)傳播。因此，在央視黃金資源推廣現(xiàn)場(chǎng)，也會(huì)看到來自企業(yè)的高管，他們常常會(huì)現(xiàn)身說法，介紹自己的企業(yè)是如何借助央視廣告獲得成功的。大企業(yè)助陣成為央視招標(biāo)的一個(gè)鮮明特點(diǎn)。
央視黃金資源的廣告價(jià)值，曾在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不被跨國企業(yè)認(rèn)可，招標(biāo)這種形式也一度被它們所否定。借助國際傳媒公司的專業(yè)溝通，如今像寶潔這樣的跨國巨頭也被吸引來成為央視招標(biāo)每年的座上客。
安徽衛(wèi)視 拿電視劇“說事”
安徽衛(wèi)視的廣告招商也選擇了北京、上海、廣州、合肥四個(gè)城市，當(dāng)家主持人主持、英達(dá)到場(chǎng)，多部VCR宣傳片轟炸觀眾的視聽，成功的媒介傳播案例的示范，自身品牌提升策略的解讀，安徽衛(wèi)視的招商會(huì)很能打動(dòng)臺(tái)下的廣告客戶。
安徽與沿海省份相比經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，但安徽衛(wèi)視卻在全國衛(wèi)星頻道中名列前茅，其“電視劇大賣場(chǎng)”的頻道定位策略讓安徽衛(wèi)視不僅成為頻道專業(yè)化最成功的衛(wèi)星頻道，也成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
毫無疑問，電視劇是最受廣告客戶青睞的電視節(jié)目，安徽衛(wèi)視的電視劇播出數(shù)量和質(zhì)量在衛(wèi)星頻道中處于領(lǐng)先地位。但由于各大衛(wèi)星頻道加大電視劇的播出數(shù)量和頻率，安徽衛(wèi)視的優(yōu)勢(shì)似乎受到挑戰(zhàn)。于是，從2006年開始，安徽衛(wèi)視開始推出“獨(dú)播劇”戰(zhàn)略，每年投入3億元用于購買國內(nèi)和海外高質(zhì)量的獨(dú)播劇，并投入2000萬元推廣這些電視劇。據(jù)安徽電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)鄒曉利介紹，2008年安徽衛(wèi)視的獨(dú)播劇和引進(jìn)劇的數(shù)量達(dá)到23部，而引進(jìn)劇也是海外收視率排名前三名的優(yōu)秀劇集。在招商現(xiàn)場(chǎng)，安徽衛(wèi)視不忘突出重點(diǎn)，利用專題片等形式，重點(diǎn)介紹了明年將要播放的電視劇的情況。
在招商現(xiàn)場(chǎng)，安徽衛(wèi)視發(fā)布了新的品牌戰(zhàn)略，將以前產(chǎn)品定位的“電視劇大賣場(chǎng)”提升為品牌定位的“劇行天下 愛傳萬家”。這被認(rèn)為是安徽衛(wèi)視提升自身品牌形象的重要舉措，為此，他們?cè)?008年將推出一系列圍繞“愛”的大型公益活動(dòng)，來向全社會(huì)傳達(dá)愛心。
《銹娘蘭馨》是今年安徽衛(wèi)視播出的最成功的一部獨(dú)播劇，由于提前將整合營銷的思路引入這部電視劇，安徽衛(wèi)視的策略頗為成功。廈門銀鷺冠名該劇，從播出前的巡回推廣，到植入營銷等手段的運(yùn)用，廈門銀鷺全程參與。由于此劇收視表現(xiàn)突出，廈門銀鷺在安徽的銷售翻了一倍，在全國范圍的增長(zhǎng)也超過了50%。
湖南衛(wèi)視 王牌是“娛樂”
湖南衛(wèi)視的招商會(huì)總是少不了娛樂元素，當(dāng)家娛樂主持人主持，“快男”陳楚生助陣、小品演出、電視劇主演陣容亮相，VCR宣傳片播放，湖南衛(wèi)視的招商會(huì)娛樂主題鮮明，與其頻道定位非常一致。
2007年湖南衛(wèi)視的風(fēng)光是有目共睹的，“快樂男生”的成功舉辦讓人們看到湖南衛(wèi)視打造娛樂節(jié)目的優(yōu)勢(shì)，而《名聲大震》、《舞動(dòng)奇跡》等節(jié)目也讓人們感受到湖南衛(wèi)視在娛樂方面的雄厚實(shí)力。
作為收視率最高的衛(wèi)星頻道，湖南衛(wèi)視依靠眾多娛樂節(jié)目打天下，其自創(chuàng)的眾多娛樂節(jié)目成為招牌，也構(gòu)成其娛樂頻道的核心，《快樂大本營》、《越策越開心》、《勇往直前》、《變形記》都有著不錯(cuò)的收視率，因此，這些自辦節(jié)目也成為這次廣告招商的重頭戲。與CCTV多為主流嚴(yán)肅題材的劇目形成強(qiáng)烈的反差。為了重點(diǎn)宣傳明年的開年大戲《戀愛兵法》，湖南衛(wèi)視還將該劇的男女主角請(qǐng)到了招商現(xiàn)場(chǎng)。
現(xiàn)場(chǎng)的專家也認(rèn)為像湖南衛(wèi)視這樣的收視率領(lǐng)先的衛(wèi)視頻道很好宣傳，因?yàn)閿?shù)據(jù)都很領(lǐng)先，而特色又非常鮮明，所以對(duì)廣告客戶而言，選擇并不困難。相反，那些排名不靠前的衛(wèi)視頻道要想說服廣告客戶投放自己的節(jié)目，是需要很深入地解讀和包裝數(shù)據(jù)的。
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