化妝品業(yè)借男裝品牌出海
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時(shí)間：2008-6-16 10:21:41 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
作者：宋文明 我來(lái)說(shuō)兩句 |
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低投入 高讓利
周俊找到該經(jīng)銷(xiāo)商，主動(dòng)降低供貨折扣，同時(shí)減少對(duì)區(qū)域的市場(chǎng)投入。調(diào)整后，公司對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)的總投入仍基本持平，但經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間有了提升，代理該產(chǎn)品的積極性也明顯增強(qiáng)，產(chǎn)品在該區(qū)域的銷(xiāo)售短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)起色。
“廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間，有關(guān)產(chǎn)品折扣與費(fèi)用分?jǐn)偟臓?zhēng)論永遠(yuǎn)存在，整個(gè)過(guò)程充滿(mǎn)了智力與勇氣的交鋒。” 寶仕公司總經(jīng)理周俊表示，作為一個(gè)定位于二、三線(xiàn)城市，并不為市場(chǎng)所熟知，且市場(chǎng)投入有限的護(hù)膚品牌，寶仕公司在經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系管理及維護(hù)方面，較歐萊雅、妮維雅等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要付出多得多的努力。
由于市場(chǎng)知名度并不高，說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商代理該品牌本身就是個(gè)艱難的過(guò)程。周俊和他招商部同事所做的主要工作，就是讓經(jīng)銷(xiāo)商了解該產(chǎn)品是一個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，品牌仍有很大的發(fā)展空間，最重要的是，給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間要遠(yuǎn)高于玉蘭油、妮維雅等成熟品牌。
比方說(shuō)，玉蘭油給經(jīng)銷(xiāo)商的折扣通常在7折左右，扣除商場(chǎng)超市逾兩成的返點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)銷(xiāo)售單品所獲取的利潤(rùn)非常有限，只有通過(guò)走量才能保證利潤(rùn)。因?yàn)槔麧?rùn)過(guò)低，各地經(jīng)銷(xiāo)商代理寶潔等公司產(chǎn)品的積極性，遠(yuǎn)沒(méi)有外界想象的那么高。
行業(yè)里戲稱(chēng)，寶潔等成熟品牌的代理商，實(shí)際上就是強(qiáng)勢(shì)品牌的區(qū)域物流商。周俊補(bǔ)充解釋?zhuān)@些代理商實(shí)際上是具備一定市場(chǎng)拓展能力的物流商。面對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌，經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)上幾乎沒(méi)有任何自主性。
這就為二線(xiàn)品牌的進(jìn)入提供了心理契機(jī)。很多經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的發(fā)展，已經(jīng)遇到了飽和度瓶頸，他們大多希望在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)手段成熟度、資源整合等方面尋求新的突破，而非過(guò)度依賴(lài)成熟品牌。通過(guò)培育一些有市場(chǎng)潛力的品牌，可以幫助他們盡早實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
周俊回憶，其產(chǎn)品在南京市場(chǎng)的銷(xiāo)售就說(shuō)明了這一問(wèn)題。當(dāng)時(shí)，經(jīng)過(guò)前期努力，他們已經(jīng)與南京當(dāng)?shù)匾粋�(gè)擁有眾多賣(mài)場(chǎng)資源的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商談好了代理合作。但幾個(gè)月的經(jīng)營(yíng)下來(lái)，寶仕在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售狀況并不理想，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)寶仕品牌的態(tài)度也逐漸趨冷。雙方的合作一度陷入僵局。
此時(shí)，周俊對(duì)該經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了重新“摸底”，發(fā)現(xiàn)該經(jīng)銷(xiāo)商之前已經(jīng)代理了很多日化產(chǎn)品，加上寶仕的幾十個(gè)單品，該經(jīng)銷(xiāo)商在員工工資支出、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用及管理成本上的追加投入并不大。于是，周俊又找到該經(jīng)銷(xiāo)商，主動(dòng)降低供貨折扣，同時(shí)減少對(duì)區(qū)域的市場(chǎng)投入。
調(diào)整后，公司對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)的總投入仍基本持平，但經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間有了提升，代理該產(chǎn)品的積極性也明顯增強(qiáng)，產(chǎn)品在該區(qū)域的銷(xiāo)售短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)起色。周俊后來(lái)了解到，由于代理該公司產(chǎn)品的單品利潤(rùn)率最高，代理商特意向一線(xiàn)促銷(xiāo)員打招呼，向顧客優(yōu)先推薦該公司產(chǎn)品，并提高了促銷(xiāo)員的單品銷(xiāo)售提成。
幾年下來(lái)，周俊總結(jié)認(rèn)為，你的產(chǎn)品盡管是市場(chǎng)上一個(gè)相對(duì)弱勢(shì)的品牌，但在經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上仍須慎重，一旦與某個(gè)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的合作失敗，會(huì)對(duì)品牌在該區(qū)域造成難以修復(fù)的傷害。一些仍處發(fā)展期的經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)四處尋求中小品牌的合作，利用這些品牌的資金支持整合賣(mài)場(chǎng)資源，但這對(duì)品牌而言無(wú)疑風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大。
因此，面對(duì)一些主動(dòng)上門(mén)的經(jīng)銷(xiāo)商，周俊往往會(huì)先要求對(duì)方對(duì)自身定位和區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行重新審視，看雙方是否在發(fā)展目標(biāo)上、理念上取得一致。公司也會(huì)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行前期調(diào)查，看當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力、該經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)，能否滿(mǎn)足產(chǎn)品推廣的基本要求。
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企業(yè)自建渠道的幾種方式
完全自建：企業(yè)憑借自己多年積累的實(shí)力，以全資的形式在各地建立垂直經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、連鎖門(mén)店或商超。
區(qū)域自建：企業(yè)根據(jù)自己的戰(zhàn)略需要，在部分市場(chǎng)區(qū)域或特殊渠道采取自營(yíng)方式，比如廠(chǎng)家在一二級(jí)市場(chǎng)依靠超級(jí)終端的力量做市場(chǎng)，而在三四級(jí)市場(chǎng)則自行投資建設(shè)網(wǎng)絡(luò)。
合作共建：有些企業(yè)則聯(lián)合區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，共同設(shè)立股份合作企業(yè)，共同分享市場(chǎng)利潤(rùn)。
聯(lián)盟共建：這是一種較新的形態(tài)，是指行業(yè)中不同廠(chǎng)家甚至是不同行業(yè)當(dāng)中的企業(yè)（如飲料與生鮮食品）結(jié)成投資聯(lián)盟，共同建立連鎖商超或便利店。
收購(gòu)整合：為了更好地控制渠道終端，有的企業(yè)從資本層面上進(jìn)行整合，對(duì)下游的商業(yè)流通企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)。本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2
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