“快男”廣告：超級制造
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時間：2007-7-16 8:28:45 來源：中國經(jīng)營報
作者：謝揚(yáng)林 我來說兩句 |
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所有傳播，都必須帶上“仁和閃亮”
“不能把冠名只當(dāng)做廣告看，我們是在活動中互相融合，互相關(guān)聯(lián)，不僅體現(xiàn)在屏幕、現(xiàn)場、主持人話語上，還體現(xiàn)在我們的推介上，譬如我接受你的采訪，也會為仁和做推介。在戶外、公交站牌、平面、網(wǎng)站、電臺的溝通上，我們也會為合伙伙伴推介。湖南衛(wèi)視對快男的所有傳播與推廣，都必須帶上‘仁和閃亮’四個字。”
這一如延續(xù)湖南衛(wèi)視與蒙牛在超女上合作的思路，當(dāng)時歐陽常林的一句經(jīng)典話語是“除了電視臺的名稱不能叫蒙牛，其他什么都可以用蒙�！薄�
在快男與冠名商的商業(yè)鏈條上，仁和此次則重點(diǎn)在網(wǎng)站平臺上做快男的宣傳，同時仁和還在T字頭的列車上做仁和閃亮快樂男聲的廣告。
事實(shí)上，除了冠名商，插播廣告對快男來說同樣是一筆大收入，據(jù)工作人員介紹，快男的冠名收入與插播廣告收入比例在6∶7左右。而據(jù)歐陽常林臺長在一次業(yè)內(nèi)研討會上透露，今年快男的營銷收入在1.5億元。另一種說法是，仁和以5000萬元獲得快男的冠名。
但對廣告部來說，快男的重點(diǎn)客戶必須聚焦。
而在湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、《變形計》、《音樂不斷》等欄目的觀眾也會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)快男們走入這些節(jié)目時，主持人和節(jié)目背景中都會出現(xiàn)仁和閃亮的植入式廣告。這些傳播在湖南衛(wèi)視與仁和的冠名合同中并沒有說明。但是只要能有傳播的機(jī)會，廣告部都會去使用。
“插播廣告對湖南衛(wèi)視當(dāng)然也很重要。但是，一個重點(diǎn)是，我們必須集中資源推一個品牌，一下把它做到極致。資源太分散了，就無法集中拳頭。這種事情，我們是2004年開始做的，與發(fā)展?fàn)顟B(tài)有關(guān)系。集中做品牌，做大客戶。”樊旭文說，“我們做廣告的思維是，如何給企業(yè)帶去回報。在這方面，我們是‘不遺余力’地做好，也會與節(jié)目組、總編室、臺領(lǐng)導(dǎo)都去進(jìn)行溝通�！�
其實(shí)樊旭文的觀點(diǎn)，是湖南衛(wèi)視品牌廣告策略的延續(xù)體現(xiàn)，這家地方衛(wèi)視在廣告突破10億元的勢頭下開始著重于廣告環(huán)境，鮮有超過15秒~30秒的廣告，哪怕到深夜，也不出售垃圾廣告，而在這種訴求下，理性的選擇是，必須將重點(diǎn)放在大客戶的培養(yǎng)上。
在湖南衛(wèi)視歐陽常林臺長看來，快男屬于特價營銷。特價營銷的概念始于超女，“廣告部、總編室、節(jié)目生產(chǎn)部門、覆蓋辦四大部門密切合作，四輪驅(qū)動相互配合抓創(chuàng)收，從根本上改變過去廣告部單一運(yùn)作的生產(chǎn)營銷模式。通過大品牌營銷集中做好幾個大的營銷客戶，然后把欄目、節(jié)目做特價營銷�！�
在李浩的戲稱中，特價營銷是比常規(guī)廣告更貴的廣告。
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