中秋節(jié)是中國(guó)第二大傳統(tǒng)節(jié)日，以滿月之園象征人之團(tuán)圓，所以又稱“團(tuán)圓節(jié)”，而傳承了千百年來(lái)的佳節(jié)吃月餅也就成了節(jié)日的典型象征，用月餅寄托思念故鄉(xiāng)，思念親人之情。傳統(tǒng)的習(xí)俗沿襲至今，已是年年歲歲月相似，歲歲年年餅不同。月餅已不再是一個(gè)食品，而承載的是一種文化、一種情感，它包含了團(tuán)圓、思鄉(xiāng)、盼歸、相思、親情、友情、愛(ài)情、祝福、夢(mèng)想等各種人類最美好的情感，與此同時(shí)，一個(gè)100億元的月餅市場(chǎng)也在眾商家的覬覦下誕生了。
由于月餅屬于節(jié)日性的產(chǎn)品，生產(chǎn)準(zhǔn)備要半年，實(shí)際銷售也就二到三個(gè)月，而區(qū)域性的文化差異與消費(fèi)特點(diǎn)，又使月餅的營(yíng)銷更是難上加難。所以月餅被稱為“突然死亡性食品”。但是，由于月餅的技術(shù)含量低、生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單、同質(zhì)化程度極高，所以我們看到，月餅生廠廠家、商家、酒店、郵政局和民航都在前赴后繼的來(lái)分這一杯羹，甚至出現(xiàn)了“國(guó)外的月亮更圓”的現(xiàn)象，比如迪士尼推出了卡通風(fēng)格的月餅，哈根達(dá)斯推出了巧克力冰淇淋月餅，競(jìng)爭(zhēng)之慘烈，可見(jiàn)一斑。月尚未圓，戰(zhàn)火已起，今秋的月兒究竟會(huì)為誰(shuí)圓呢？
舊政新規(guī)將影響市場(chǎng)格局
06年以前，天價(jià)月餅、豪華包裝的月餅呈愈演愈烈之勢(shì)，資源浪費(fèi)也好，助長(zhǎng)腐敗風(fēng)氣也罷，總之沸沸揚(yáng)揚(yáng)的結(jié)果就是國(guó)家在2006年6月1日正式頒布了《月餅強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)被宏觀調(diào)控了一把，不管你是否服氣，你都要按著標(biāo)準(zhǔn)走，今年是舊標(biāo)執(zhí)行的第二年，勢(shì)必將進(jìn)一步規(guī)范。而新政的出臺(tái)又讓一大批月餅被判不合格。原國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定，醬油等調(diào)味料中苯甲酸限量為1.0kg/Kg，在檢驗(yàn)和判定食品中添加劑指標(biāo)時(shí)應(yīng)結(jié)合配料表中的成分綜合判定，而新的國(guó)標(biāo)中則是嚴(yán)謹(jǐn)含有苯甲酸，國(guó)家二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的打架，將使一些企業(yè)因此而受傷。無(wú)論是舊政還是新規(guī)，這些都將導(dǎo)致市場(chǎng)格局產(chǎn)生新的變化，自然是順標(biāo)者昌，逆標(biāo)者亡，預(yù)者立，不預(yù)者廢。
亂拳打死老師傅
由于月餅市場(chǎng)自身的特點(diǎn)，現(xiàn)在尚無(wú)一個(gè)完全的月餅領(lǐng)袖品牌出現(xiàn)。而生產(chǎn)月餅的廠家、商家眾多，三六九等的都有，質(zhì)量、價(jià)格自然也就參差不齊，小廠家利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，頻頻殺價(jià)，甚至有些大一點(diǎn)的企業(yè)也分月打折，比如六月六折，七月七折，八月八折等，推廣的手段更是五花八門，“月餅小姐”、“千人博餅”、抽獎(jiǎng)促銷、活動(dòng)促銷、月餅盒里驚現(xiàn)商品房的鑰匙等等，不一而足，在短時(shí)間內(nèi)可謂花招迭出，亂拳頻打，能招架者小有贏利，不能招架者血本無(wú)歸。06年，即使大一些的品牌其贏利能力也遠(yuǎn)不如前。今年只有把產(chǎn)品的差異化和推廣的新奇性做到位，才可能擁有更多更大的商機(jī)。
市場(chǎng)差異決定營(yíng)銷成敗
月餅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)由于眾多廠商的參與，競(jìng)爭(zhēng)將更為慘烈。產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，推廣手段的簡(jiǎn)單和雷同勢(shì)必是浴血拼殺，你死我活。如何尋找到一個(gè)傳統(tǒng)食品推廣的藍(lán)海，賣出不一樣的月餅，在一片市場(chǎng)混沌的情況下殺出重圍？
營(yíng)銷的本身就是在解決競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，即使相同的產(chǎn)品也可以賣出不同來(lái)，集中精力鍛造自己的市場(chǎng)差異，因?yàn)檫@種差異將直接決定月餅營(yíng)銷的成敗。
月餅的銷售實(shí)際上只有二個(gè)方面，一個(gè)是自用，用于節(jié)日家庭的自身消費(fèi)，另一個(gè)是送人，無(wú)論是送親朋、禮尚往來(lái)也好，還是發(fā)放給員工的福利也罷，都是作為一種情感溝通的工具。
而對(duì)于這二個(gè)方面，眾多的廠商都在做，因此要想在如此同質(zhì)化的市場(chǎng)有所突破，就必需找出與別人的不同，不同的送禮理由，不同的自用理由。廠商在綜合分析自身優(yōu)劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，制定好競(jìng)爭(zhēng)策略，搶占特色，從產(chǎn)品的形態(tài)到內(nèi)涵，從定位到推廣都能產(chǎn)生真正的市場(chǎng)差異，并且一脈相承，產(chǎn)品和品牌的形象才能得以凸顯。所有的差異，一定是在競(jìng)爭(zhēng)策略指導(dǎo)下的統(tǒng)一執(zhí)行，讓消費(fèi)者感覺(jué)這就是為他們需求的量身定做，就是給我的，賣點(diǎn)正是買點(diǎn)，如此才會(huì)雙贏，產(chǎn)品才能暢銷。
那么如何尋找和打造月餅真正的市場(chǎng)差異呢？以下五個(gè)方面正是產(chǎn)生市場(chǎng)差異的根基和源泉，憑借自身可整合的營(yíng)銷資源，將自己能打的牌的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，從而會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷上的“馬太效應(yīng)”。
個(gè)性包裝－貨賣一張“皮”
包裝是產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)外在傳達(dá)表現(xiàn)，也是消費(fèi)者在終端選擇的一個(gè)砝碼。包裝應(yīng)該是在差異化策略的指導(dǎo)下的一個(gè)價(jià)值張揚(yáng)。無(wú)論是產(chǎn)品名稱、包裝設(shè)計(jì)，還是容量規(guī)格、自身形態(tài)都應(yīng)與產(chǎn)品宣傳的主體概念相統(tǒng)一，并有相應(yīng)的特色。比如產(chǎn)品線上可以有圓夢(mèng)系列、感恩系列、奧運(yùn)系列、文化系列、財(cái)富系列、保健系列等等，在規(guī)格上，只裝三塊月餅用于一家三口的“幸福三寶裝”，裝五塊月餅賣給祖孫三代的“五福臨門裝”，三角形排列的“六六大順裝”等等，在包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)盡可能體現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的背景，從而增加產(chǎn)品的附加值；比如漆藍(lán)竹編包裝可以勾起海外游子的思鄉(xiāng)之情，迷你包裝的設(shè)計(jì)會(huì)增加產(chǎn)品的可愛(ài)情感；在產(chǎn)品形態(tài)上，月餅可大可小，也可做成異形，比如彎月形的月餅，長(zhǎng)條形的五連環(huán)月餅，火炬型的月餅、水果型的月餅、雙心月餅等等。根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)人群的特征，通過(guò)包裝盡可能張揚(yáng)產(chǎn)品的個(gè)性，從而產(chǎn)生差異，從眾多的月餅中脫穎而出。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2
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