把希望寄托于一個在2G時代成功的銷售主管和一款千呼萬喚仍未出籠的手機上，諾基亞還是過于樂觀了
8月4日，權(quán)威市場研究公司IDC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)給了諾基亞當(dāng)頭一棒：今年二季度，蘋果公司占據(jù)全球智能機市場19.1%的份額，完成了對傳統(tǒng)手機霸主諾基亞(15.7%)的歷史性超越。
這份報告擊潰了諾基亞股東的僥幸心理。此前幾天，另一家名氣較小的市場調(diào)研機構(gòu)Strategy Analytics已經(jīng)宣布了更糟糕的消息：剛剛過去的今年二季度，諾基亞的智能手機出貨量只占據(jù)全球市場份額的15%，不僅落后于蘋果的19%，甚至不如三星的18%。雖然市場早已普遍認同一二名換位只是時間問題，誰也沒有想到會這么快。
根據(jù)IDC的報告，今年一季度諾基亞智能手機還有24.3%的市場份額，但到二季度出貨量僅有1670萬部，比去年同期下滑30.4%。伴隨而來的是諾基亞兩年來的第二次季度虧損，當(dāng)季凈虧損3.68億歐元(約合33.59億人民幣)。
更令人意外的是：導(dǎo)致諾基亞迅速“退位”的轉(zhuǎn)折性因素，竟出自被諾基亞上下一致視為“中流砥柱”的中國。7月20日諾基亞公布的二季度財報中提及，期內(nèi)中國區(qū)的手機出貨量為1130萬部，環(huán)比下降高達52%，同比也下滑了41%。加之歐洲市場出現(xiàn)30%的同比降幅，最終拖累諾基亞全球手機銷量比上年同期下滑20%。
到目前為止，諾基亞惟一還保持的市場桂冠就是它的總出貨量。Strategy Analytics的報告顯示，2011年第二季度諾基亞全球一共賣出8800萬部手機，全球手機市場份額急劇下滑至25%，是1999年以來歷史最低點，領(lǐng)先全球第二大手機生產(chǎn)商韓國三星4個百分點。
諾基亞CEO史蒂芬？埃洛普(Stephen Elop)在隨后的電話會議中承認，歐洲和中國市場的競爭環(huán)境以及各個價格段的產(chǎn)品的銷售趨勢均面臨挑戰(zhàn)。其中，競爭最為激烈是智能手機產(chǎn)品。埃洛普強調(diào)公司會采取措施，解決中國銷售商的庫存問題，該問題在5月時已經(jīng)導(dǎo)致盈利預(yù)警。
“最近半年真的只有壞消息，沒有好消息�！币晃徊辉竿嘎缎彰闹Z基亞中國區(qū)銷售部門管理中層向財新《新世紀(jì)》總結(jié)說，內(nèi)憂外患，公司正經(jīng)歷著十年不曾有過的“最低谷”。一面是高管辭職、工廠缺貨、渠道崩盤，一面是高中低端產(chǎn)品同時受到國際知名品牌和本土低成本手機無情蠶食，中國諾基亞最后和最重要的堡壘，不得不展開一場緊急救援。
渠道崩盤
諾基亞在全球陷入困境，是2007年蘋果公司第一款全觸屏智能手機iPhone驚艷問世后就被反復(fù)討論的話題了。但諾基亞內(nèi)部認識到這個危機比外界要晚得多。去年下半年，驕人的業(yè)績還令整個中國區(qū)為之驕傲，亦使諾基亞總部還迷信于其豐富的產(chǎn)品線可以扛住全屏智能手機的沖擊。直到2011年2月，新上任的諾基亞CEO史蒂芬？埃洛普毅然放棄塞班系統(tǒng)，宣布與微軟結(jié)盟，更多人開始為這個王國的覆滅倒計時了。一向業(yè)績穩(wěn)定的中國市場，會成為壓彎諾基亞的最后一根稻草嗎？
“我們的渠道在二季度因為承受不住，一下子崩盤了。這種事以前從來沒發(fā)生過。”前述諾基亞內(nèi)部人士對財新《新世紀(jì)》解讀說，渠道危機并非是由某一季度的銷量不暢所致，而是一個累計的結(jié)果，而根本原因，正是諾基亞中國被總部“委以過多的責(zé)任”。
中國區(qū)之所以被四面楚歌的諾基亞視為“中流砥柱”，其一是中國擁有全球最大手機市場，更重要的是，諾基亞中國過去十幾年中打造出了一個比任何其他手機品牌都更為強大的渠道既包括蜂星等三大國家級代理商和30多家省級代理商這樣批發(fā)性質(zhì)的渠道商，也包括國美、蘇寧、迪信通等零售直供伙伴，還有三大運營商渠道覆蓋了全國大部分一到三線市場。即使這樣，2001年開始擔(dān)任諾基亞中國區(qū)副總裁兼銷售總經(jīng)理的趙科林(Colin Giles)仍然認為渠道下沉得不夠，不能有效快速地到達消費者。
2003年－2004年，趙科林在中國區(qū)開創(chuàng)了曾被人稱頌多年的全新渠道模式FD(Fulfillment Distribute)模式，即發(fā)展省級直控分銷商，內(nèi)部簡稱FD省代。FD與以前的省級代理商最大區(qū)別在于，它只承擔(dān)搭建省一級資金和物流平臺的責(zé)任貨從廠家到該平臺，再到下一級遍布三、四線以下城鎮(zhèn)市場的終端經(jīng)銷商(WKA)手里，定價權(quán)統(tǒng)統(tǒng)屬于諾基亞，雖然也有一定差價，但FD基本不再靠手機差價賺錢，而是賺取來自諾基亞的返點。
在2G時代，諾基亞靠豐富的產(chǎn)品線和品牌高知名度擁有著“一覽眾山小”的市場地位，因此在全國推廣FD模式也相當(dāng)順利雖單部手機毛利低，不能一夜暴富，但量大，可持續(xù)，依靠快速周轉(zhuǎn)，可以薄利多銷，對代理商具有巨大吸引力。僅一年時間，諾基亞就鋪設(shè)了100多家FD省代，平均每三天就有一家分銷商開業(yè)。
憑借以FD模式為代表的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略和龐大的渠道體系，諾基亞在中國手機市場份額激增40%，于2004年奪走中國整體手機市場的第一寶座；2005年中國市場成為諾基亞全球最大單一市場，2006年更一舉擊退了摩托羅拉趁RAZR V3手機熱銷之勢進行的最后反撲，奠定了在中國的絕對領(lǐng)先地位。自此，大中華區(qū)市場(包括中國大陸、臺灣、香港以及日本韓國，絕大部分業(yè)績來自中國大陸)在諾基亞全球銷售額中的權(quán)重，一直保持在20%左右。 本新聞共 3頁,當(dāng)前在第 1頁 1 2 3 想認識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
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