“限廣令”和“限娛令”的發(fā)布在給電視臺(tái)帶來巨大損失的同時(shí)，卻讓視頻網(wǎng)站如沐春風(fēng)。此前出臺(tái)的“限娛令”和“限廣令”一方面讓更多年輕觀眾流向網(wǎng)絡(luò)視頻，同時(shí)傳統(tǒng)電視廣告時(shí)長的縮短也將會(huì)對(duì)廣告商產(chǎn)生擠出效應(yīng)，而這部分廣告極有可能會(huì)流向視頻網(wǎng)站，電視廣告向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移的趨勢進(jìn)一步加劇，而那些主流視頻網(wǎng)站有望進(jìn)一步瓜分互聯(lián)網(wǎng)廣告份額。與此同時(shí)，國內(nèi)包括土豆、優(yōu)酷、樂視網(wǎng)等在內(nèi)的多家主流視頻網(wǎng)站企業(yè)都把發(fā)展廣告業(yè)務(wù)作為未來的戰(zhàn)略重點(diǎn)，視頻網(wǎng)站的吧廣告收入有望在未來兩到三年內(nèi)進(jìn)入集中爆發(fā)期。
在經(jīng)過多年的耕耘后，視頻網(wǎng)站恰逢行業(yè)高速發(fā)展和政策驅(qū)動(dòng)的多重利好期。在廣電總局最新限令及在線視頻網(wǎng)民數(shù)量劇增等多重因素影響，在線視頻行業(yè)的廣告份額水漲船高。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，今年主流視頻網(wǎng)站有望進(jìn)一步瓜分互聯(lián)網(wǎng)廣告份額，與此同時(shí)，電視廣告向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移的趨勢進(jìn)一步加劇，因此主流視頻網(wǎng)站廣告收入有望實(shí)現(xiàn)翻番。
日前，隨著廣電總局下發(fā)《廣播電視廣告播出管理辦法的補(bǔ)充規(guī)定》，規(guī)定自2012年起全國各電視臺(tái)電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，同時(shí)此前發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，綜藝類節(jié)目在全國衛(wèi)視頻道遭遇限制后，視頻網(wǎng)站將成為影視版權(quán)方的首選，而電視臺(tái)不能插播廣告也將有益于視頻網(wǎng)站。“限廣令”和“限娛令”的發(fā)布在一定程度上加速了廣告由電視向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移的趨勢，也使得更多廣告廠商重新制定廣告的投入方向。
近年來，視頻網(wǎng)站正在形成與電視等公共媒體進(jìn)行競爭的局面，對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，廣告投放的規(guī)模也在急劇擴(kuò)大，有專家表示，視頻網(wǎng)站的廣告將在近二至三年有一個(gè)非常明顯的爆發(fā)期。根據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)顯示，2011年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入為14.8億元，同比增長達(dá)139％，環(huán)比增長48.1％，按照目前的增長趨勢，預(yù)計(jì)今年全年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場收入規(guī)模將首次突破50億，較2010年的21.7億元增長130.6％。
據(jù)悉，2011年網(wǎng)絡(luò)視頻在互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算中的占比增速明顯，從一年前的不到10％迅速提升到15％，與此同時(shí)，一些廣告主開始把視頻和電視歸為同一類，由此可見整個(gè)業(yè)界對(duì)視頻的認(rèn)同。目前，包括土豆、優(yōu)酷、搜狐視頻、騰訊視頻在內(nèi)的主流視頻網(wǎng)站都在進(jìn)行今年年的廣告招商，在競爭方面，目前國內(nèi)沒有一家視頻網(wǎng)站能完全壟斷市場，整個(gè)行業(yè)還處于積極爭取市場份額的階段。2012年，整個(gè)行業(yè)剛剛開始進(jìn)入正規(guī)化、規(guī)模化競爭，盈利仍不是行業(yè)競爭的主要關(guān)注點(diǎn)。
隨著品牌廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷價(jià)值與效果評(píng)估的認(rèn)知加深，使視頻網(wǎng)站成為新的品牌營銷渠道，大型綜合性視頻網(wǎng)站受益最為明顯。在限娛令和限廣令發(fā)布后，加速電視廣告預(yù)算向網(wǎng)絡(luò)視頻廣告遷移，優(yōu)酷、土豆這類第一陣營視頻網(wǎng)站的廣告銷售有望增長40％-50％，而小型視頻網(wǎng)站則在20％左右。目前，廣告收入是視頻網(wǎng)站的主要收入來源。以優(yōu)酷為例，目前優(yōu)酷總體收入中95％是廣告收入，其余的5％包括收費(fèi)業(yè)務(wù)收入、版權(quán)分銷收入和無線業(yè)務(wù)收入等。
目前，由于各視頻網(wǎng)站對(duì)廣告形式的創(chuàng)新并不多，主要仍是以冠名、劇集貼片廣告、緩沖器廣告等形式為主，這也在一定程度上限制了廣告位的增加，導(dǎo)致視頻廣告的單價(jià)不斷上升，有專家表示，2012年第一陣營視頻網(wǎng)站的廣告價(jià)格至少將保持50％以上的年增長率，其中貼片廣告上漲幅度更為迅速。
值得注意的是，在廣告高漲的刺激下，視頻網(wǎng)站對(duì)于影視資源的把控也在進(jìn)一步加強(qiáng)，獨(dú)播大戰(zhàn)開打，從傳統(tǒng)的國內(nèi)熱門影視劇轉(zhuǎn)向綜藝節(jié)目、動(dòng)漫劇、港臺(tái)劇、韓劇和美劇。此前，獲得新浪注資的土豆網(wǎng)，一舉買下臺(tái)灣中天電視臺(tái)《康熙來了》等五檔王牌綜藝節(jié)目的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，將其他視頻網(wǎng)站擋在門外。目前來看，視頻網(wǎng)站廣告的增長速度遠(yuǎn)低于視頻版權(quán)的價(jià)格增速，對(duì)于如何平衡廣告收入和逐年高企的版權(quán)投入將成為各視頻網(wǎng)站所要面臨的重要挑戰(zhàn)。
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