貴州茅臺酒股份有限公司啟動渠道變革，自營店開設(shè)計(jì)劃已經(jīng)列上日程。
該公司4月11日發(fā)布公告稱，擬分期分批在全國各大城市設(shè)立國酒茅臺自營公司，其中首期投資不超過8.5億元，在全國31個省會（首府）、直轄市設(shè)立31家全資自營公司。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺自營店的開設(shè)必定會受到來自經(jīng)銷商的壓力，而自營店開設(shè)后最終是否會使終端價(jià)格回歸到合理水平，還要看茅臺開設(shè)自營店的出發(fā)點(diǎn)是什么。
“人員儲備已經(jīng)到位”
茅臺4月11日公布的《關(guān)于投資設(shè)立國酒茅臺自營公司的議案》稱，除首期的31個省會（首府）、直轄市城市外，還將在計(jì)劃單列市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地級市設(shè)立自營公司。
這些自營公司均由貴州茅臺的控股子公司貴州茅臺酒銷售有限公司負(fù)責(zé)在各地設(shè)立，自營公司名稱擬為：省（區(qū)、市）名稱+國酒茅臺+銷售有限公司，如貴州自營公司為：貴州國酒茅臺銷售有限公司，公司類型為法人獨(dú)資的有限責(zé)任公司，經(jīng)營范圍為食品、飲料及煙草制品批發(fā)與零售。
中金公司發(fā)布的研報(bào)指出，目前，專賣店的前期準(zhǔn)備，包括人員儲備都已經(jīng)到位。申銀萬國分析師童馴認(rèn)為，預(yù)計(jì)茅臺今年新增量的50%～60%會投放到直營店。東方證券研報(bào)稱，開設(shè)自營店是茅臺今年要落實(shí)的重要工作之一，通過自營店的方式加快公司產(chǎn)品的直銷，力度的加大、廣度的加深無疑有利于執(zhí)行穩(wěn)定的終端價(jià)格，同時(shí)有利于提高公司產(chǎn)品的盈利。國泰君安分析師胡春霞推測茅臺2012年可能將新建30家自營店，2013年開至130家，新增供應(yīng)量大部分將供給直營店。直營店未來將在樹立終端市場價(jià)格標(biāo)桿、打擊假酒流通、回收渠道利潤、增厚公司業(yè)績等方面發(fā)揮積極作用。
但是能不能通過開設(shè)自營店來控制茅臺酒的市場終端價(jià)格，業(yè)內(nèi)人士并不抱太大期望。
某酒業(yè)公司高管表示，茅臺能否控制住終端價(jià)，關(guān)鍵是看自營店的開設(shè)速度和開設(shè)規(guī)模，如果茅臺能夠迅速按計(jì)劃在全國31個省會（首府）、直轄市設(shè)立31家全資自營公司，那么對于終端價(jià)格以及市場上的假貨控制將是有效的。
但是，茅臺開設(shè)自營店注定不會一帆風(fēng)順，上述酒業(yè)公司高管表示，“壓力會很大，從短期來看，經(jīng)銷商的利益肯定會受到損害。”而用媒體的話來說，茅臺的經(jīng)銷商大多“非富即貴”，并不那么容易對付。
據(jù)媒體報(bào)道，茅臺目前的經(jīng)銷商主要有兩種類型：一種是在茅臺還未“發(fā)達(dá)”時(shí)就開始經(jīng)銷茅臺的那批老牌經(jīng)銷商，大部分是發(fā)源于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的糖業(yè)煙酒公司，另一種就是權(quán)貴，非富即貴，多有過硬的“關(guān)系”。
“經(jīng)銷商利潤是酒廠6倍”
上述酒業(yè)公司高管稱，“茅臺經(jīng)營多年的品牌，目前已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的效益，但是其中很大一塊被渠道商獲得。據(jù)悉，茅臺酒以619元出廠價(jià)發(fā)給經(jīng)銷商和專賣店，加上各種稅收、100元左右的運(yùn)營費(fèi)用，茅臺酒在經(jīng)銷商和專賣店的手里應(yīng)該是800元左右的基礎(chǔ)價(jià)格，經(jīng)銷商在投放市場時(shí)卻賣到了2000元左右，這就意味著每賣一瓶茅臺酒，經(jīng)銷商就可賺到1200元左右，而茅臺酒廠自身每一瓶茅臺酒的利潤不過200元左右。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，如果茅臺能夠成功開設(shè)自營店，將是一舉多得的事。“茅臺對于經(jīng)銷商目前已經(jīng)處于‘失控’狀態(tài)，開設(shè)自營店，最終擠掉渠道商，不僅可以重新掌控品牌，而且拿回巨大的中間利潤。”
白酒專家鐵犁表示，茅臺從去年開始提出要開設(shè)自營店，實(shí)在是無奈之舉。“在過去6年內(nèi)，茅臺的價(jià)格漲了6倍，漲得過快過多，已經(jīng)讓消費(fèi)者不能接受，茅臺正在試圖控制這種過快上漲的勢頭。”鐵犁認(rèn)為，放在茅臺面前的選擇并不多，要么調(diào)高出廠價(jià)，壓縮渠道利潤；要么控制終端價(jià)格，最終茅臺選擇嘗試開設(shè)自營店。
此外，鐵犁也認(rèn)為，茅臺自營店的開設(shè)將會受到很大的壓力。“茅臺選擇開設(shè)自營店，將面臨一個商業(yè)道德和商業(yè)倫理的問題。”據(jù)鐵犁介紹，很多經(jīng)銷商在茅臺銷售的困難時(shí)期曾經(jīng)為茅臺提供了巨大幫助，“在2000年之前，茅臺并不好銷，經(jīng)銷商和茅臺結(jié)成了盟軍。”鐵犁認(rèn)為，如今在收獲時(shí)期將經(jīng)銷商拋掉有違商業(yè)道德，此外，茅臺還需要考慮未來一旦銷路不暢該如何應(yīng)對。
鐵犁表示，消費(fèi)者對于自營店開設(shè)后能在多大程度上控制終端價(jià)格也不要抱太大的希望，因?yàn)榻K端價(jià)格最終還是由供求關(guān)系來決定，“茅臺出廠價(jià)是619元/瓶，預(yù)計(jì)提高200元至819元/瓶，一批價(jià)定為1519元/瓶，直營店應(yīng)該也是這個價(jià)格。”
中金公司發(fā)布的研報(bào)也指出，近期有經(jīng)銷商信息反映，茅臺要求一批價(jià)不得低于1519元/瓶，應(yīng)當(dāng)是為直營店定價(jià)提供依據(jù)。
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