單店銷(xiāo)售差距10倍以上
此前，由于市場(chǎng)天花板仍未出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)體育品牌的大手筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、不斷上調(diào)的產(chǎn)品價(jià)格，令這些品牌自認(rèn)為可以向國(guó)際一線品牌的行列靠攏。然而，現(xiàn)實(shí)卻顯示，國(guó)內(nèi)體育品牌和國(guó)際體育品牌的品牌影響力差距依舊較大。
根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在北京一商圈的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從同樣的折扣店來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌和耐克、阿迪達(dá)斯單日銷(xiāo)售額差距至少在10倍以上。耐克的一份內(nèi)部數(shù)據(jù)也顯示，耐克在北京銷(xiāo)售最差的門(mén)店為單日2萬(wàn)元，而國(guó)內(nèi)體育品牌的銷(xiāo)售一般不超過(guò)2000元。
巨大懸殊的數(shù)字背后，競(jìng)爭(zhēng)的殘酷更為凸顯。“如果以每日銷(xiāo)售僅2000元來(lái)看，這家店就是每天都在賠錢(qián)，除去租金、人工費(fèi)之后肯定都是虧損，這些店根本沒(méi)有辦法存貨。”
但是目前庫(kù)存壓力激增，國(guó)內(nèi)多數(shù)品牌也不得不展開(kāi) “折扣店”策略。2012年上半年，李寧（02331，HK）、安踏體育（02020，HK）、361度（01361，HK）、特步國(guó)際（01368，HK）、匹克（01968，HK）和中國(guó)動(dòng)向（03818，HK）這6家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫(kù)存達(dá)37.21億元，與去年年底36.99億元的總庫(kù)存相比，稍有增長(zhǎng)。其中，匹克的存貨總額增長(zhǎng)了1.07億元，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由上年度的49天，大增至86天，平均應(yīng)收賬款及應(yīng)收票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù)，由66天增至121天。上述市場(chǎng)分析人士向記者透露，“這些庫(kù)存至少需要3年時(shí)間來(lái)清貨，當(dāng)然還沒(méi)計(jì)算上每年新出的產(chǎn)品。”
折扣店無(wú)疑成為國(guó)內(nèi)體育品牌快速清貨的一個(gè)渠道。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，6大品牌中李寧、安踏和特步的折扣店以及工廠店相對(duì)較多，至少有上百家門(mén)店，其余品牌也正在發(fā)展折扣店和工廠店。但記者在走訪多家門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)品牌的工廠店或者折扣店的特點(diǎn)都是小型門(mén)店，基本為一百平方米左右，甚至有幾十平方米的小店。同時(shí)，這些門(mén)店并非全部自營(yíng)，有很大一部分是讓第三方代為經(jīng)營(yíng)。
“如果只是把工廠店作為一個(gè)清庫(kù)存的渠道，則與耐克的工廠店基本上沒(méi)有辦法抗衡，在耐克工廠店的商業(yè)圈存活的幾率太低。”上述前安踏人士透露。
此前，李寧公司剛剛宣布，董事會(huì)已批準(zhǔn)了全面實(shí)施其變革計(jì)劃擴(kuò)展部分的“渠道復(fù)興計(jì)劃”，該計(jì)劃預(yù)計(jì)，公司將以14億~18億元“重點(diǎn)支持經(jīng)銷(xiāo)商清理庫(kù)存、回購(gòu)、整合銷(xiāo)售渠道。”眾多業(yè)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌上市公司的公告也表明，過(guò)去數(shù)年依賴(lài)店鋪擴(kuò)張導(dǎo)致庫(kù)存巨大、相對(duì)忽視研發(fā)投入導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的國(guó)內(nèi)體育品牌商，正進(jìn)入行業(yè)“洗牌”的關(guān)鍵時(shí)刻。
國(guó)內(nèi)品牌去庫(kù)存阻力大
一年多的時(shí)間里，6只在港上市的體育用品股市值，從2011年8月的700多億港元跌到2012年9月的300多億港元。去年9月份，知名投資公司高盛稱(chēng)，國(guó)內(nèi)體育用品業(yè)進(jìn)入下行周期，故終止研究四只在港上市的國(guó)內(nèi)體育用品股。2012年，這些運(yùn)動(dòng)服飾品牌關(guān)閉了2000~3000家店鋪，已經(jīng)觸及渠道規(guī)模的天花板。這表明，服裝業(yè)的增長(zhǎng)模式將要從渠道和營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。
然而，目前對(duì)于這些體育品牌而言，從粗放式向精細(xì)化轉(zhuǎn)變最痛苦的過(guò)程就是清理庫(kù)存。以阿迪達(dá)斯為例，在北京奧運(yùn)會(huì)之后，阿迪達(dá)斯因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)失敗導(dǎo)致庫(kù)存激增，此后2年時(shí)間里，阿迪達(dá)斯的銷(xiāo)售一直受到嚴(yán)重影響，但該品牌嚴(yán)格執(zhí)行了清庫(kù)存的策略。就目前來(lái)看，阿迪達(dá)斯是目前體育品牌中庫(kù)存壓力最輕的一家。
國(guó)內(nèi)體育品牌的境遇卻不相同。由于加盟商的銷(xiāo)售模式，國(guó)內(nèi)體育品牌在清庫(kù)存的過(guò)程中面臨多重阻力。
根據(jù)訂貨會(huì)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)銷(xiāo)商以及加盟商的需求正在下降。安踏透露2012年全年訂單價(jià)值下降；匹克公告稱(chēng)，2012年四季度訂單金額同比下降20%~30%。其中，鞋類(lèi)訂單金額下降25%~30%，服裝訂單金額下降約25%。
一名南京的大型體育品牌加盟商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者反映，由于庫(kù)存壓力，目前二、三線城市的直營(yíng)店全部都在做低價(jià)銷(xiāo)售，打折力度至少在5折，這對(duì)加盟商的生意影響很大。而且很多時(shí)候，該名加盟商不得不到品牌的直營(yíng)店選特價(jià)款進(jìn)貨，因?yàn)橹睜I(yíng)店的價(jià)格比分公司補(bǔ)現(xiàn)貨的更便宜。同時(shí)，在最新的訂貨會(huì)上，該品牌還給了加盟商非常高額的訂貨指標(biāo)，否則相應(yīng)的加盟商補(bǔ)貼就沒(méi)辦法拿到。“現(xiàn)在來(lái)看關(guān)店是很正常的事情，誰(shuí)都不知道明天會(huì)怎樣。”
在清庫(kù)存的壓力下，以及折扣店不斷開(kāi)出的沖擊之下，此前匹克還發(fā)生了加盟商集體出走事件。上述市場(chǎng)分析人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，經(jīng)銷(xiāo)商逃離事件不僅發(fā)生在一家品牌商，目前國(guó)內(nèi)品牌輪番在上演這一幕【創(chuàng)業(yè)網(wǎng)Cye.com.cn】。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專(zhuān)家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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