“6·18”電商戰(zhàn)，是一場格局戰(zhàn)，各電商大佬基于自身在電商格局中的位置而作出相應(yīng)的作戰(zhàn)方略，如已處于電商平臺爭奪邊緣的當(dāng)當(dāng)，大打“攻”字訣，以尋求亂中圈地;而已筑起規(guī)模護(hù)城河的京東，則打“修”字訣，與其時下追求盈利至上的核心目標(biāo)遙相呼應(yīng)。
“6·18”電商戰(zhàn)也是一場基于2012年數(shù)場價格大戰(zhàn)基礎(chǔ)上進(jìn)行反思后的謀變戰(zhàn)，即價格戰(zhàn)的比拼，開始由單純粗放式對拼走向由各自的競爭優(yōu)勢而構(gòu)建的模式戰(zhàn)。可以注意到，本次電商輿論戰(zhàn)中，出現(xiàn)了天貓的“莊”謀、京東的“修”謀、當(dāng)當(dāng)?shù)摹澳妗敝\、蘇寧的“O2O”謀和國美的“合”謀等謀局。
蘇寧“O2O”謀：戰(zhàn)火從線上燒到線下
每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海
進(jìn)入6月，電商行業(yè)又老生常談掀起“價格戰(zhàn)”。這一次，蘇寧將戰(zhàn)火從線上燒到了線下。
蘇寧云商董事長張近東對外表示，近年來電商迅速發(fā)展，對實(shí)體零售造成很大沖擊。傳統(tǒng)零售被互聯(lián)網(wǎng)同化是大勢所趨，O2O融合零售將是實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的必由之路，雙線同價只不過是開啟O2O零售之門的鑰匙。
6月8日開始，蘇寧全國所有門店、樂購仕門店商品將與蘇寧易購實(shí)現(xiàn)同品同價。這是全國首例大型零售商全面推行線上線下同價，此舉或可使蘇寧擺脫左右手互搏的尷尬。
按照蘇寧的設(shè)想，未來線上主要功能是引流、下單和支付，門店將主要承載服務(wù)和體驗功能，甚至可以通過移動設(shè)備實(shí)現(xiàn)無人值守式購物環(huán)境。蘇寧將全面轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)零售，不僅僅是實(shí)體店和虛擬店的融合，而是從企業(yè)的底層結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式上實(shí)現(xiàn)向互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型。
分析人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這是易購上線后，蘇寧最大的改革動作，雖然會影響中短期盈利，但可擺脫束縛，正式步入“店商”時代。
雙線同價試水O2O
早在去年“8·18”電商價格戰(zhàn)期間，蘇寧在北京便以3C品類為突破口，試點(diǎn)線上線下同價。此次試水，使得蘇寧在銷售等方面的總體增長達(dá)到4～5倍。
在中國電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)中，2012年蘇寧易購以3.6%的份額排名第三，在IT行業(yè)三張門票的生存法則下，屬于極為敏感的位置。
為了從電商座次大戰(zhàn)僵持的局面中突圍，蘇寧終于狠下決心，將線上線下同價的戰(zhàn)略推行到全國。
在本次“6·18”電商大戰(zhàn)中，作為傳統(tǒng)零售市場中的代表，蘇寧意欲通過打造線下與線上互動的“O2O”模式來卡位。
昨日(6月17日)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在上海蘇寧楊浦店入口處看到，顯眼位置均張貼公告，明示線上線下同價。與昔日的冷清相比，即便是在工作日，人氣也比以往高了許多。
現(xiàn)場一位銷售人員告訴記者，線下線上同價以后，前來購買的顧客比以往至少多了一倍。“我們要實(shí)時登錄內(nèi)部系統(tǒng)關(guān)注蘇寧易購的價格，如果網(wǎng)上價格變動，我們就要及時調(diào)整，差不多每天要調(diào)三次價，始終要和線上保持一致。”
記者還發(fā)現(xiàn)，在門店內(nèi)銷售的產(chǎn)品身上，除了價格標(biāo)牌外，還分別印上了二維碼標(biāo)識，消費(fèi)者可以在現(xiàn)場掃描后登錄蘇寧易購進(jìn)行比價。
蘇寧相關(guān)人士還透露，蘇寧線上線下同價，不僅無條件與蘇寧易購的網(wǎng)上價格相同，同時也參照國內(nèi)其他電商企業(yè)價格，借助其后臺信息系統(tǒng)，將門店與線上相同的商品成交價鎖定。
毫無疑問，做出雙線同價的決定，對蘇寧是把雙刃劍，刺傷對手的同時也會傷了自己。
但是，這是蘇寧不得不做出的選擇。
2012年，蘇寧營收同比增長僅為4.78%，凈利潤更是下滑了44%，公司可比店面銷售收入同比下降12.38%。
同時，蘇寧實(shí)體店的毛利率在17%左右，經(jīng)營成本約為14%，而電商的毛利率僅在5%～7%。雙線同價將壓縮公司實(shí)體門店的毛利空間，影響利潤水平。為此，有券商調(diào)低了蘇寧的業(yè)績預(yù)期。
中信證券將蘇寧2013年～2015年的業(yè)績預(yù)測調(diào)整為每股0.18元、0.22元、0.29元，較此前0.37元、0.44元、0.50元的預(yù)測下降近半。
轉(zhuǎn)型的艱難蘇寧公司早有預(yù)料，公司副董事長孫為民曾對外強(qiáng)硬表示，為了長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，可以犧牲短期的利益。
國泰君安分析師汪睿認(rèn)為，雖然蘇寧業(yè)績會有較大的影響，但是同價戰(zhàn)略將對易購線上的聚客、引流能力產(chǎn)生正面效應(yīng)，有利于易購大平臺業(yè)務(wù)的發(fā)展和盈利，或許能部分彌補(bǔ)實(shí)體門店的損失。
探索“店商”新模式
千億級零售巨頭的轉(zhuǎn)型，自然引起業(yè)界的高度關(guān)注。
雖然蘇寧明確表示，為了“線上線下虛實(shí)結(jié)合”，要做“店商+電商+零售服務(wù)商”。但是業(yè)界幾乎一邊倒地認(rèn)為，蘇寧是為了在電商規(guī)模上趕超京東。
事實(shí)上，回顧近兩年，蘇寧發(fā)出的聲音無不與電商相關(guān)。但是線下仍然是其最堅實(shí)的陣地。2011年年中，蘇寧發(fā)布新十年戰(zhàn)略規(guī)劃時稱，2020年店面總數(shù)增至3500家、銷售規(guī)模達(dá)到6500億元，其中線上銷售為3000億元。
蘇寧相關(guān)人士透露，這一目標(biāo)沒變，變的只是店面的結(jié)構(gòu)，但是，以后將走大店策略，關(guān)小店開大店、開超級店。“超級店將成為體驗、展示、服務(wù)、物流中心，對于快遞輻射不到的三四線城市，可以由門店來實(shí)現(xiàn)配送。”
據(jù)悉，超級店將是蘇寧未來實(shí)體店的主要發(fā)力方向，同時也是線上線下融合的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是區(qū)別于蘇寧易購與京東商城服務(wù)的最大利器。
而蘇寧旗下的另一實(shí)體店品牌樂購仕門店也將在國內(nèi)推開，除了電器之外，該品牌還銷售眾多從日本進(jìn)口的化妝品、玩具、廚具和裝飾。
前述蘇寧相關(guān)人士還告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，巨大的規(guī)模優(yōu)勢會進(jìn)一步降低整個集團(tuán)的采購成本，而非電器類商品能帶來毛利率的提升。特別是實(shí)體店的易購展示，會給實(shí)體店帶來大量人流和消費(fèi)，也會把正在減緩的銷售增長重新拉高。
在電商觀察人士魯振旺看來，蘇寧此舉更多是為了優(yōu)化實(shí)體店面。“蘇寧肯定不可能因為網(wǎng)購興起就拋棄實(shí)體店，電商之所以能夠快速崛起，很大程度上是因為價格優(yōu)勢，如果實(shí)現(xiàn)線上線下同價，實(shí)體店面的優(yōu)勢一下子就會凸顯出來。”
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師黃淵普則認(rèn)為，雙線同價產(chǎn)生的價格差額由廠家補(bǔ)貼，這并不是一種可持續(xù)的方式。線下本身就有固定的租金和人力成本，線下和線上更應(yīng)該進(jìn)行合理區(qū)分而不是生硬地進(jìn)行同價。
他表示，蘇寧在線下的實(shí)力足夠強(qiáng)硬，但是在電商的表現(xiàn)卻讓投資者看衰。因此蘇寧需要做的是加大對自主技術(shù)研發(fā)的投入，提高線上線下用戶體驗，才能真正在線上與天貓和京東抗衡。
當(dāng)當(dāng)“逆”謀：欲以價格戰(zhàn)亂中圈地
每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京
此前，一直明確表態(tài)反對價格戰(zhàn)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶，這次卻主動拿起價格戰(zhàn)大棒，尋求逆襲。
“當(dāng)當(dāng)賬上還有13億元，所以不用省著花，而應(yīng)該主動擴(kuò)大市場份額。”近日，李國慶表示，此次價格戰(zhàn)的戰(zhàn)略目的就是“不讓對手休息”。
李國慶的“異常舉動”，緣于當(dāng)當(dāng)面臨的成長窘境——2010年在美國紐約證券交易所上市后，在規(guī)模與盈利的平衡中偏向盈利至上的當(dāng)當(dāng)，多數(shù)時間保持盈利，但市場份額卻節(jié)節(jié)敗退。
痛定思痛后的李國慶可能明白了一個道理——價格戰(zhàn)不好，但不打不行。
突襲“修養(yǎng)生息”中的京東
今年以來，李國慶卻以價格戰(zhàn)殺手的身份活躍于電商江湖，本次“6·18”電商戰(zhàn)便是典型。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹了當(dāng)當(dāng)“6月逆襲戰(zhàn)”的作戰(zhàn)計劃——全月、全品類參與價格戰(zhàn)，由圖書、服裝(含尾品匯)兩大“尖刀”帶動美妝、3C家電、嬰童、日用百貨等全品類價格戰(zhàn)，促銷力度在“6·18”期間達(dá)到最大化。
對于當(dāng)當(dāng)由之前的反價格戰(zhàn)斗士轉(zhuǎn)變成如今的價格戰(zhàn)殺手的原因，上述負(fù)責(zé)人直言，主動挑起價格戰(zhàn)是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)競爭戰(zhàn)略，以不讓對手休養(yǎng)生息，同時借機(jī)擴(kuò)張戰(zhàn)略品類。
對此，李國慶曾詳述道：“以前我們是應(yīng)戰(zhàn)方，是報復(fù)性還擊。從去年店慶月和‘雙十一’開始主動出擊。為什么主動出擊了?這就是戰(zhàn)略。”李國慶說，自從京東在2013年提出“修養(yǎng)生息”戰(zhàn)略后，并沒有像去年那樣高調(diào)展開價格戰(zhàn)。“我們發(fā)現(xiàn)競爭對手財力撐不住了，巨虧扛不住了，想休養(yǎng)生息，而我們就不讓對手休養(yǎng)生息，所以我們就進(jìn)攻。”
不過，對于當(dāng)當(dāng)欲以價格戰(zhàn)痛打“修養(yǎng)生息”中的京東的做法，業(yè)內(nèi)存在不少看淡的人士。
電商觀察員常亮對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“現(xiàn)在的電商平臺之爭處于相對僵持階段。各個平臺現(xiàn)在都會在自己主品類加力，附屬品類借力，那種用自己的劣勢打別人優(yōu)勢的做法，只是虛張聲勢罷了。”
值得注意的是，在本次價格戰(zhàn)中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在3C品類，先后發(fā)起 “開火”、“猛攻”、“火拼”等主題比價促銷措施，而京東的主力品類便是3C。
資深電商觀察家王利陽也對當(dāng)當(dāng)欲阻擊京東的做法，表示“不太看好”。他對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在電商平臺的戰(zhàn)爭中，當(dāng)當(dāng)和京東不是一個級別的對手。如2012年當(dāng)當(dāng)總營收為51.938億元，而京東為近600億元。
挑起“新價格戰(zhàn)”放手一搏
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“6·18”期間，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)表現(xiàn)活躍的背后，也緣于當(dāng)當(dāng)如今在行業(yè)格局中的窘境所致。
2010年上市后，偏保守的李國慶，以盈利至上作為經(jīng)營哲學(xué)，然而在追求盈利的過程中，當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~卻不升反降。
記者根據(jù)當(dāng)當(dāng)2010年上市后的相關(guān)財報數(shù)據(jù)匯總后發(fā)現(xiàn)，2010年至2012年，當(dāng)當(dāng)營收額的年度同比增長率分別為56.5%、59%和44%。值得注意的是，在近幾年電商行業(yè)飛速發(fā)展過程中，當(dāng)當(dāng)?shù)脑鲩L速度遠(yuǎn)低于同行。記者根據(jù)京東對外公布的相關(guān)數(shù)據(jù)匯總后發(fā)現(xiàn)，2007年至2012年，京東銷售額年度同比增長率分別達(dá)到350%、266.67%、203.03%、155%、105%和185%。實(shí)際上，2012年當(dāng)當(dāng)?shù)脑鲩L速度甚至遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。
易觀國際的一份研究報告數(shù)據(jù)顯示，2012年中國B2C市場交易規(guī)模較2011年同比增長99.2%，而當(dāng)當(dāng)2012年的同比增長率僅為44%，不及行業(yè)平均水平的近半。
在電商行業(yè) “快魚吃慢魚”的競跑中，當(dāng)當(dāng)較慢的增長速度直接導(dǎo)致了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場份額的下滑。中國電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年當(dāng)當(dāng)僅占1.2%的市場份額，排名第八，漸趨邊緣化。目前業(yè)內(nèi)已存在當(dāng)當(dāng)被百度或國美收購的聲音。
王利陽對此表示，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)到了“光腳的不怕穿鞋的”的境遇，再不通過價格戰(zhàn)做出些動靜，邊緣化程度將會越來越嚴(yán)重，所以當(dāng)當(dāng)高調(diào)拿出真金白銀參與價格戰(zhàn)，甚至挑起價格戰(zhàn)。
從今年3月開始，當(dāng)當(dāng)率先與京東在圖書領(lǐng)域展開了一場短兵相接的價格戰(zhàn)。對于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說，這場價格戰(zhàn)被業(yè)內(nèi)認(rèn)為其本質(zhì)是一場遲到的自救之戰(zhàn)。
手握大量現(xiàn)金的李國慶終于明白，價格戰(zhàn)不好，但不打價格戰(zhàn)就會逐漸喪失市場份額。
“搶份額、抬股價”一舉兩得
王利陽認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)尾品會將是其6月電商大戰(zhàn)的利器。利用微妙的消費(fèi)心理，用在當(dāng)前時機(jī)非常合適。
王利陽進(jìn)一步表示，此次當(dāng)當(dāng)逆襲戰(zhàn)中的重點(diǎn)是尾品會，其本身是閃購的超低折扣的銷售模式。唯品會 (確實(shí)是VIPS)上的閃購不會讓消費(fèi)者覺得是促銷，因為這是他正常的銷售模式，而對于當(dāng)當(dāng)?shù)奈财窌⻊t有不同，上當(dāng)當(dāng)?shù)南M(fèi)者不一定是奔著閃購商品去的，可能是去看看圖書、母嬰商品之類，但發(fā)現(xiàn)當(dāng)當(dāng)?shù)奈财窌瞥隽?折封頂?shù)拇黉N活動，讓消費(fèi)者覺得當(dāng)當(dāng)?shù)拇黉N活動非常給力，也讓輿論感到當(dāng)當(dāng)逆襲的效果。
不過常亮則指出，“市場份額有那么好搶嗎?”常亮認(rèn)為，現(xiàn)在的電商市場環(huán)境是誰搶誰的都難。“亞馬遜不搶，市場份額還算穩(wěn)定，阿里雖大奈何品質(zhì)服務(wù)無法保證，京東和蘇寧易購的速度暫時無法超越，兩者也在搶份額。”
在常亮看來，當(dāng)當(dāng)此次主動打起價格戰(zhàn)的目的，可能還有另一層的戰(zhàn)略考慮，那便是借勢提升股價。“當(dāng)當(dāng)是看唯品會股價上來了，想通過一些造勢把自己的股價也提升，包括之前業(yè)內(nèi)指當(dāng)當(dāng)幾千萬穩(wěn)定會員等都是他們制造聲勢的，這是難得的機(jī)會，也會帶來一定的成交，但是要想持續(xù)還是要很好的運(yùn)營能力，短時間好沒有效果的。”
此前，在2012年上市的唯品會，其市值已是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的3倍。顯然，資本市場對于唯品會推出的“尾貨折扣”模式頗感興趣。而當(dāng)當(dāng)此次價格戰(zhàn)的利器之一便是主打“尾貨折扣”模式“尾品匯”頻道。
不管是意在通過價格戰(zhàn)搶市場份額或提升股價，抑或兩者兼之，對于當(dāng)當(dāng)來說，這都是一場絕境之中的反擊之戰(zhàn)。
對于未來的突圍策略，當(dāng)當(dāng)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹道，當(dāng)當(dāng)將繼續(xù)平臺化轉(zhuǎn)型，以“走出去，請進(jìn)來”發(fā)展戰(zhàn)略品類。與此同時，當(dāng)當(dāng)將通過大數(shù)據(jù)應(yīng)用“精準(zhǔn)營銷”，圖百交叉，圖服協(xié)同，精細(xì)化運(yùn)營，帶動戰(zhàn)略品類發(fā)展。此外，推行價格戰(zhàn)策略，如尾品匯等，推動戰(zhàn)略品類快速擴(kuò)張。
五大電商對陣態(tài)勢
京東的“修”謀
競爭格局：第一要素是保持規(guī)模和成長性，在此基礎(chǔ)上希望實(shí)現(xiàn)盈利。
作戰(zhàn)方略：修正過去粗放式的價格比拼模式，在價格戰(zhàn)與盈利戰(zhàn)中尋求平衡。
蘇寧的“O2O”謀
競爭格局：中國電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年蘇寧易購以3.6%的份額排名第三，在IT行業(yè)三張門票的生存法則下，屬于極為敏感的位置。
作戰(zhàn)方略：作為傳統(tǒng)零售市場中的代表，蘇寧意欲通過打造線下與線上互動的“O2O”模式來卡位。
當(dāng)當(dāng)?shù)摹澳妗敝\
 競爭格局：中國電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年當(dāng)當(dāng)僅占1.2%的市場份額，排名第八，在電商平臺之爭中，漸趨邊緣化。目前業(yè)內(nèi)已存在當(dāng)當(dāng)可能會被百度或國美收購的聲音。
作戰(zhàn)方略：此前不主張打價格戰(zhàn)而多數(shù)時間保持盈利的當(dāng)當(dāng)，已日趨邊緣化。目前李國慶可能明白了一個道理：價格戰(zhàn)不好，但不打不行。正是基于這個背景，今年以來，李國慶主動拿起價格戰(zhàn)大棒，尋求逆襲，在亂中尋求突圍之路。
天貓的“莊”謀
競爭格局：中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年中國B2C電商市場，天貓以52.1%的市場份額排名第一。
作戰(zhàn)方略：在本次電商戰(zhàn)中，挑事者京東劍指天貓，本欲引發(fā)“貓狗大戰(zhàn)”，但作為電商格局中的老大天貓至今“未表態(tài)”，一副俯視電商江湖的氣派。可以看出，本次的天貓，其作戰(zhàn)策略便是“坐看風(fēng)云起，穩(wěn)坐莊家臺”。
國美的“合”謀
競爭格局：跟跑者角色
作戰(zhàn)方略：聯(lián)合天貓，走合縱連橫之路。同為傳統(tǒng)零售商的代表，國美與蘇寧走了一條不同的發(fā)展道路。
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