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高效突破創(chuàng)業(yè)7關(guān)連載(4)

cye.com.cn 時間：2006-8-8 22:48:17 來源：創(chuàng)業(yè)網(wǎng)cye 作者：我來說兩句

　　實戰(zhàn)技巧二

　　競爭要以力量為依托

　　企業(yè)競爭是企業(yè)間基本競爭力量的對比、抗爭。企業(yè)面臨的威脅，或者機會，將主要來自這些力量的對抗過程。

　　美國著名戰(zhàn)略學家波特在其所著的《競爭戰(zhàn)略》一書中指出：“一個產(chǎn)業(yè)部門的競爭態(tài)勢取決于五種基本的競爭力量，這五種力量的合力將決定產(chǎn)業(yè)最終的利潤潛力。”這五種力量分別是：第一，市場的潛在加入者。新加入者會帶來新的資源、新的生產(chǎn)能力，其必然會影響企業(yè)現(xiàn)有的市場占有率，打破企業(yè)間競爭力量的對比。第二，現(xiàn)有企業(yè)(產(chǎn)品)之間的競爭激烈程度。第三，替代品或服務(wù)的競爭壓力，如鮮花、工藝品替代糕點、糖果等作為禮品，空調(diào)替代電扇等。第四，用戶或顧客的成交能力。其實質(zhì)是不同的公司對不同的市場、用戶的選擇，即市場目標定位。第五，供應(yīng)者的成交能力，即供應(yīng)商對廠商所需資源的壟斷程度。

　　“良馬能歷險，耕田不如牛。”競爭優(yōu)勢是企業(yè)在市場競爭中所具有的獨特能力。例如，一家通過自己的糖果銷售連鎖店經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的糖果制造商，可能因為糖果銷售連鎖店的經(jīng)營不善而連續(xù)虧損，此時，該制造商就應(yīng)賣掉連鎖店，充分利用專業(yè)化分銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，在自己的糖果生產(chǎn)、設(shè)計上下功夫，生產(chǎn)出美味、價廉包裝上檔次的糖果產(chǎn)品。這是揚長避短的選擇。再如，蘋果公司的優(yōu)勢表現(xiàn)在許多方面。但它在創(chuàng)業(yè)過程中表現(xiàn)出的最大優(yōu)勢是它的創(chuàng)新性。這種創(chuàng)新性絕不僅在于它開發(fā)了一個小型計算機，更主要的是它開發(fā)了一個尚未被意識到的領(lǐng)域，即創(chuàng)造了計算機小型化、個人化的新概念、新思路。

　　構(gòu)造競爭優(yōu)勢，需要對競爭雙方力量對比進行了解和分析。通常，企業(yè)在結(jié)構(gòu)分析的基礎(chǔ)上找出那些決定性的主要力量(潛在的或現(xiàn)實的)，并根據(jù)力量對比和利益大小，或直接對抗或聯(lián)合合作，以形成企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。

　　哈爾濱創(chuàng)業(yè)者何江經(jīng)營著一家專業(yè)激光標刻公司，剛開始創(chuàng)業(yè)時很少有競爭對手。但他一點也不敢掉以輕心，為了解競爭對手的發(fā)展技術(shù)，何江總是隨身帶放大鏡，這樣可以隨時隨地發(fā)現(xiàn)最新同行技術(shù)。有一次一只手表引起了何江的興趣。一般手表的底殼是沖壓出來的，但這只手表底殼是用鐳射處理的，做出來的光澤度比別的手表亮很多。何江當時非常好奇，很想知道他們怎么做的。但總不能拿著別人的商品在店里摳來摳去吧，于是他買下了這只3000多元的手表。隨后他就同公司技術(shù)人員對底殼做了一系列測試，最后終于搞清楚了這種技術(shù)。現(xiàn)在這種鐳射處理技術(shù)，已經(jīng)在他的產(chǎn)品當中廣泛使用，為他同對手的競爭創(chuàng)造了良好的條件。

　　何江的經(jīng)驗，在對待競爭對手時，既要有競爭的意識，又要有合作的觀念。平時，經(jīng)常會碰到客戶有很大的單，一家公司接不下來，他就會去找品質(zhì)、制作工藝相仿的同行，大家合作來做這個單。他認為這個合作的過程，更是一個大家學習相互技術(shù)的好機會。而且，也能從其它行業(yè)中學技術(shù)。以前何江總以為激光技術(shù)只能用在加工業(yè)，后來發(fā)現(xiàn)還能拓展到很多別的領(lǐng)域，就研究其它技術(shù)，不斷在工藝上模仿和超越別人，這樣自己才可以不斷把市場這個餅做大，自己也就能吃到更多。

　　企業(yè)爭勝的策略，簡言之，就是以本企業(yè)的所長去攻擊競爭對手的所短，守中有攻，攻中有守；保存自己，消滅敵人。這是企業(yè)生存競爭的關(guān)鍵，也是取勝的前提條件。

　　要根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)，即“本企業(yè)能做什么”來決定戰(zhàn)略目標。靠大量生產(chǎn)低價格、單一產(chǎn)品來競爭的企業(yè)是不能制造量少、品種多、價格高的商品，并為其提供服務(wù)的。因為它沒有制造這種商品的專門技術(shù)與工藝。應(yīng)該以創(chuàng)造“有個性的企業(yè)、有價值的經(jīng)營”作為企業(yè)的經(jīng)營目標。如提供食品，業(yè)務(wù)部門用的和大眾用的就有不同，此時就要考慮本企業(yè)實際狀況或能為誰提供服務(wù)的問題。企業(yè)不同成長階段有不同的市場定位選擇。高成長時期，在一個有活力的市場呆下去就可以。但在低成長時期，就需要進行深入分析，看看本公司能做什么、然后選擇適合本公司性質(zhì)的項目經(jīng)營。

　　不同市場環(huán)境的競爭策略：

　　企業(yè)要想在競爭中取勝，應(yīng)充分掌握以下幾種市場環(huán)境中的競爭策略。

　　1. 新興市場的競爭策略

　　新市場中不僅產(chǎn)品是新的，客戶是新的，市場環(huán)境是新的，營銷思路和技巧也很可能是全新的。如何在新市場上營銷新產(chǎn)品，大家都沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗。必須用新思想和新觀念策劃新產(chǎn)品的營銷。在這里，創(chuàng)造性是打開成功之門的鑰匙。好在新的市場上，同行很少，競爭開始并不激烈，大家都是新手，都需要探索和研究。這使創(chuàng)業(yè)者有可能從容不迫地探尋新的營銷路子。

　　新市場的同行關(guān)系，開始時應(yīng)當是合作優(yōu)先于競爭。因為市場根本沒有開發(fā)出來，不存在市場份額不足的問題，沒有必要開展無意義的競爭，更沒有必要弄得兩敗俱傷。有頭腦的商家應(yīng)該能認識到這一點，并達成共識與默契。

　　2. 充分競爭市場的競爭策略

　　在一個成熟的市場上，競爭常常十分激烈，幾乎所有的競爭手段都會用上。這是因為，在成熟的市場上，早期開拓市場的風險已經(jīng)過去，利潤穩(wěn)定可靠，市場容易被充分開發(fā)出來，市場前景十分明朗，大批競爭對手勢必要在這時候切入市場。這自然會增加競爭的激烈程度。風平浪靜后，真正的競爭才剛剛開始。一個廠家能否站穩(wěn)腳跟，并不在于早期的開發(fā)，而在于這時的競爭實力和策略。

　　價格競爭是成熟市場上常見的手法。廠商生產(chǎn)成本和經(jīng)銷商營銷成本的平均水平，比市場開發(fā)初期明顯下降了，同行之間有可能通過降低銷售價格來爭取顧客。營銷成本居高不下的商家，這樣的競爭，顯然是十分不利的。因此，要贏得競爭，必須降低成本至平均水平乃至平均水平以下。

　　3. 不完全市場的競爭策略

　　瑞典有家號稱“填空檔”的公司，其經(jīng)營方針就是所謂的“人無我有，人有我專”。該公司專門經(jīng)營市場上的空檔商品，只做獨家生意。例如，1984年，瑞典的童帽市場上，硬帽多，軟帽少，這年氣候又偏冷，可保護耳朵的軟帽一時告緊，而這家公司奇跡般地將近50萬頂軟帽投放市場，結(jié)果一搶而空，公司大賺了一筆。公司的市場行情情報十分準確，市場預(yù)測很少失誤，一旦發(fā)現(xiàn)空檔，立即組織貨源，及時介入，而等到其他投資者也紛至沓來時，該公司又轉(zhuǎn)向其他空檔了。所以，它從來沒有與其他公司正面交鋒過。

　　瑞典的這家公司當然是一個打游擊、填空檔的特殊例子，但它的經(jīng)營方針卻能說明一個有普遍意義的道理，即花無百日紅，任何市場都不可能長盛不衰，一個成功的老板，應(yīng)當隨時準備轉(zhuǎn)向。當然，本來是一個駕輕就熟的市場，網(wǎng)點熱，客戶多，什么都順當?shù)煤埽蝗灰D(zhuǎn)向，也是說起來容易，做起來難，人們多多少少會有戀戰(zhàn)的心理。很多商家吃虧就吃在這一點。借著勢順，大量投入，大批進貨，不思進退，一旦市場崩潰，庫存堆積如山，原想趁勢多賺一點，到頭來還得把過去賺的利潤搭進去。可見，生意能做十分，做七八分即可，不可做滿。

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