英國現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入“冷靜”的十年。之前，英國享受了多年愜意的市場(chǎng)時(shí)光—沒有通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，而如今，英格蘭央行行長默·文金（Mervyn King）創(chuàng)造了一個(gè)新的縮寫詞匯：SOBER—清醒、冷靜，該詞的首字母各代表一個(gè)字，意味著節(jié)約、有序地預(yù)算和重新合理地平衡收支。
雖然許多營銷者現(xiàn)在似乎已經(jīng)擺脫了經(jīng)濟(jì)衰退后遺癥，然而這也意味著他們必須對(duì)自己投入的金錢更負(fù)責(zé)任，那些依靠國家撥款援助的企業(yè)更是如此。但對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，都必須學(xué)會(huì)如何用更少的錢辦更多的事。
在10月20日頒布的《開支預(yù)算審查》（Spending Review）中，英國總理喬治·奧斯本（George Osborne）審查了總預(yù)算，其中列出了有可能要削減的19%的資金。不確定性仍然存在—無論是靠國庫資助組織的發(fā)展前景，還是市場(chǎng)對(duì)于私營部門的沖擊。沒有一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家能預(yù)測(cè)什么時(shí)候又會(huì)出現(xiàn)一次經(jīng)濟(jì)衰退�？傊�，許多營銷者對(duì)市場(chǎng)前景持謹(jǐn)慎的態(tài)度。
在奧斯本發(fā)表公告的同時(shí)，據(jù)Bellwether的報(bào)告透露—該報(bào)告基于每個(gè)營銷季度回顧在營銷活動(dòng)上的開支—在2010年第三季度營銷活動(dòng)花費(fèi)進(jìn)一步攀高。然而，金融信息公司Markit的首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家，即該份報(bào)告的主要作者克里斯·威廉姆斯（Chris Williamson）表示，營銷者對(duì)于各自行業(yè)發(fā)展前景的樂觀程度在此季度卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
他說：“調(diào)查搜集的事實(shí)證據(jù)表明，公共部門大幅度削減預(yù)算已經(jīng)影響到營銷者的樂觀情緒。同時(shí)，伴隨著市場(chǎng)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長放緩的跡象，種種情況都讓許多企業(yè)退而采取削減成本策略�！�
在未來的幾個(gè)月里，企業(yè)的市場(chǎng)營銷預(yù)算是否還會(huì)下降仍有待觀察。10月14日公布的廣告協(xié)會(huì)、世界無線電行政大會(huì)支出報(bào)告(Advertising Association/Warc Expenditure Report)預(yù)測(cè)，2011年各個(gè)季度的廣告開支比上一年會(huì)有所增長，而WPP集團(tuán)也公布了自己在十年里廣告增長最快的季度報(bào)告。不過，由于零售行業(yè)在近幾個(gè)月的銷售有所停滯，預(yù)計(jì)公共部門行業(yè)的失業(yè)率將上升，而消費(fèi)者信心可能下降，這會(huì)讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)保持更加冷靜的心態(tài)。
糟糕市場(chǎng)情景中的有效營銷
經(jīng)歷過最壞的市場(chǎng)情境，至少許多營銷者應(yīng)該從經(jīng)濟(jì)衰退期學(xué)到一些深刻的教訓(xùn)。包裹投遞公司Yodel的營銷總監(jiān)亞當(dāng)·史密斯（Adam Smith）認(rèn)為，任何營銷活動(dòng)的重點(diǎn)都應(yīng)該是為提升投資回報(bào)率做出貢獻(xiàn)。而現(xiàn)在整個(gè)國家面對(duì)市場(chǎng)應(yīng)采用緊縮經(jīng)濟(jì)下的“聚焦思維”。
亞當(dāng)說：“你必須思考如何做出一些與眾不同的事情。我們的團(tuán)隊(duì)就提出了這樣的要求，挑戰(zhàn)自己，而縮減預(yù)算只是其中的一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素�！�
對(duì)于Yodel公司而言，這涉及將更多的資源放在支持直銷團(tuán)隊(duì)上，以便創(chuàng)造新的商業(yè)貿(mào)易與合作機(jī)會(huì)；同時(shí)減少媒體廣告投放。許多研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查工作，包括一項(xiàng)由《哈佛商業(yè)評(píng)論》開展的調(diào)研表明，那些依然開展?fàn)I銷活動(dòng)的企業(yè)，不管是在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，還是在市場(chǎng)困難時(shí)期過后，它們都有更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。許多行業(yè)的營銷者對(duì)這種觀點(diǎn)表示支持。
之前擔(dān)任過英國稅務(wù)局主席的尼古拉斯·蒙塔古爵士（Nicholas Montagu）說，他上任后的第一個(gè)舉動(dòng)是任命一名營銷總監(jiān)作為國家收稅員，目的是提高稅收的合理性和成效。另外，蒙塔古認(rèn)為增強(qiáng)稅收意識(shí)反而有助于增加個(gè)人額外收入。這是勞動(dòng)力顯著增長的時(shí)期，然而蒙塔古堅(jiān)持認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)組織而言，若是因?yàn)闋I銷預(yù)算削減的原因減少了營銷活動(dòng)，那么將會(huì)出現(xiàn)“錯(cuò)誤的經(jīng)濟(jì)”，這是“非常短視的行為”。
保持成本效益不一定非要通過抑制企業(yè)營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)，也不一定非要通過減少宣傳企業(yè)品牌的傳播活動(dòng)實(shí)現(xiàn)。譬如，凡是關(guān)于廣告的活動(dòng)，通常有一些可以改進(jìn)的環(huán)節(jié)，可以通過剔除一些不必要的花費(fèi)，提高整個(gè)過程的成本效益。
急救慈善機(jī)構(gòu)St John Ambulance的營銷總監(jiān)斯科特·雅各布森（Scott Jacobson）認(rèn)為，營銷人員要評(píng)估自己的營銷流程，之后剔除所有不必要的環(huán)節(jié)和一些昂貴的官僚做法。他說出了自己的一套方法：“我通常會(huì)思考：我想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么？之后確保做法不會(huì)太復(fù)雜，進(jìn)一步做更廣、更多的工作，實(shí)現(xiàn)我的目標(biāo)�！�
斯科特舉了一個(gè)例子，關(guān)于廣告批準(zhǔn)流程的曲折緩慢性，以及毫無意義的廣告創(chuàng)意復(fù)雜性，這是許多企業(yè)都會(huì)出現(xiàn)的“過度復(fù)雜問題”（Over-complication）。該慈善機(jī)構(gòu)舉辦了一場(chǎng)“生命遺失”（Life Lost）運(yùn)動(dòng)，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)在2010年年初推出，目的在于教育公眾如何開展急救，斯科特強(qiáng)調(diào)自己費(fèi)盡苦心讓這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)避免出現(xiàn)“過度復(fù)雜問題”。
斯科特說：“我們沒有按照常規(guī)的做法，即一般的成立創(chuàng)意委員會(huì)、推出一個(gè)創(chuàng)意、采用層層通過的方法不斷改進(jìn)。因此，我們?cè)诨顒?dòng)中能更好地保持品牌主張和創(chuàng)意觀念。其他機(jī)構(gòu)完成這些創(chuàng)意方面的工作可能需要兩年時(shí)間，而我們只用了6個(gè)月�！�
福特最近在英國為自己的S-Max汽車開展了一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，該品牌的廣告負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)是Wunderman。Wunderman對(duì)于與此項(xiàng)活動(dòng)相關(guān)的互動(dòng)網(wǎng)站宣傳采用了類似的手法。由于S-Max的運(yùn)動(dòng)車型定位，因此其拍攝地必須是崎嶇的。于是，Wunderman采取了獨(dú)特的做法，利用專業(yè)的供應(yīng)商Moofe提供的計(jì)算機(jī)生成廣告影像，而不是像以往那樣委托專業(yè)攝像師到特定的場(chǎng)地拍攝汽車。
該廣告的背景以不同的角度拍攝的車體為元素，制作了一幅三維效果圖像，當(dāng)網(wǎng)站用戶登錄網(wǎng)站時(shí)便能體驗(yàn)駕駛S-Max的感受。Wunderman的藝術(shù)創(chuàng)作買家湯姆·雷迪肯（Tom Redican）認(rèn)為，這種由Moofe提供的三維背景圖的花費(fèi)，事實(shí)上和委托專業(yè)的攝像師進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍攝的費(fèi)用一樣高，但后者還要加上將汽車開到拍攝地的費(fèi)用，同時(shí)還有攝像設(shè)備費(fèi)用及人力費(fèi)用。
他說：“這并不是很典型的‘用更少的錢辦更多的事’，這只是提高了成本效益。如今每個(gè)人都有預(yù)算限制，因此必須找到一種最有效的方法取得最好的效果�！�
營銷者期望采用一些先前未曾嘗試的技術(shù)從而降低營銷成本，最終目的是縮減成本。這就要求營銷機(jī)構(gòu)必須為營銷者提供一些新的營銷解決方案。
福特品牌傳播總監(jiān)理查德·比爾德（Richard Beard）認(rèn)為，營銷者應(yīng)該始終尋求營銷活動(dòng)的改進(jìn)方案�！盃I銷者要始終保持創(chuàng)新并承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)—無論企業(yè)當(dāng)時(shí)的開支預(yù)算如何，這是實(shí)現(xiàn)突破、最終脫穎而出的本質(zhì)所在。預(yù)算限制要求我們必須讓每一個(gè)營銷活動(dòng)都要有意義，但這不應(yīng)該阻礙我們嘗試新的、不同的營銷方案�！� 本新聞共 3頁,當(dāng)前在第 1頁 1 2 3 想認(rèn)識(shí)全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
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