數(shù)字化營(yíng)銷
從哪里可以看出營(yíng)銷者正在采取一些改革性措施？看他們?cè)?a href="http://www.fswenwen.com" target="_blank">媒體上的花費(fèi)情況。如今營(yíng)銷者用于媒體的花費(fèi)開(kāi)始有所不同。雖然營(yíng)銷支出的數(shù)目表明傳統(tǒng)媒體已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)衰退中恢復(fù)過(guò)來(lái)，但是同樣有事實(shí)可以證明：營(yíng)銷者在數(shù)字化平臺(tái)上的應(yīng)用發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變。
企業(yè)不斷擴(kuò)大其網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上展示的力度。畢竟比起使用傳統(tǒng)媒體，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的投入更低，何況還有相關(guān)的網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)能夠清楚地衡量企業(yè)的網(wǎng)站投資回報(bào)。
再加上社區(qū)媒體的興起和盛行，譬如Twitter和Facebook的應(yīng)用，都為品牌提供了機(jī)會(huì)，讓品牌可以以非常低的成本將信息傳遞給消費(fèi)者。
因此比爾德說(shuō)，企業(yè)必須從根本上重新評(píng)估營(yíng)銷方法，平衡各種媒體的運(yùn)用比例。福特在傳統(tǒng)的大眾媒體上仍然會(huì)有一些重大的動(dòng)作，但是也在不斷提高品牌在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體網(wǎng)站上的出現(xiàn)率。比爾德補(bǔ)充說(shuō)：“很顯然，要重新平衡媒體支出比例，必須多想些辦法。”
Yodel的史密斯也認(rèn)為，隨著預(yù)算壓力的加大，自己的品牌很可能會(huì)側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)宣傳，盡管他承認(rèn)某些傳統(tǒng)傳播渠道的價(jià)值，譬如平面媒體。點(diǎn)擊率的可衡量性可以讓企業(yè)投資有更大的保障性，他承認(rèn)說(shuō)，“如果網(wǎng)絡(luò)投資不能讓我們看到投資回報(bào)率，我們會(huì)認(rèn)為自己偏離了正軌”，懷疑自己選擇了錯(cuò)誤的投資方式。
對(duì)于慈善機(jī)構(gòu)和公共部門而言，在資金減少的情況下，能否和支持者建立伙伴關(guān)系變得更為重要，因?yàn)橥ㄟ^(guò)這種方式，可以分?jǐn)偁I(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用。同時(shí)，當(dāng)慈善機(jī)構(gòu)和合作伙伴之間共享信息、共存互利時(shí)，還能打通和目標(biāo)客戶互動(dòng)的新途徑。
青年體育慈善機(jī)構(gòu)StreetGames的主席諾曼·特納（Norman Turner）說(shuō)：“和合作伙伴之間的接頭工作和成本分?jǐn)偅诮酉聛?lái)的幾個(gè)月里，甚至是幾年里，都將發(fā)揮越來(lái)越大的作用。這種伙伴合作關(guān)系有助于我們升級(jí)產(chǎn)品，因?yàn)楦鞣綄?duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)都有相同的預(yù)期，但我們必須確保各方都做好了自己的工作。”
同時(shí)，提供兒童服務(wù)和社會(huì)關(guān)懷資格認(rèn)證的Cache慈善機(jī)構(gòu)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)表示，自己會(huì)把工作重點(diǎn)放在公共關(guān)系上。該機(jī)構(gòu)通過(guò)向一些雜志推薦合適的文章，確保自己的宣傳曝光率，從而讓該機(jī)構(gòu)以最低的成本獲得很高的口碑效應(yīng)。
策劃及評(píng)估
很顯然，企業(yè)的媒體組合應(yīng)用以及營(yíng)銷準(zhǔn)則應(yīng)用情況，仍將取決于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、發(fā)展戰(zhàn)略和財(cái)政狀況。雅各布森認(rèn)為，對(duì)于品牌而言，要開(kāi)展最具成本效益的營(yíng)銷活動(dòng)，關(guān)鍵是確保營(yíng)銷活動(dòng)必須整合所有的資源，并進(jìn)行活動(dòng)的策劃和評(píng)估。
他說(shuō)：“如果是一個(gè)聰明的組織，它會(huì)評(píng)估整個(gè)項(xiàng)目的總成本—譬如廣告、公關(guān)、直接投放和線上活動(dòng)等開(kāi)支，同時(shí)制訂一個(gè)整合性計(jì)劃，從而獲得最佳成本效益。這個(gè)規(guī)劃必須忽略當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境壓力，一旦制訂了方案并審查了營(yíng)銷預(yù)算—不管營(yíng)銷預(yù)算的高低，都要堅(jiān)決執(zhí)行。”
對(duì)于處于這個(gè)冷靜新時(shí)代的營(yíng)銷者而言，認(rèn)真考慮每一個(gè)決策至關(guān)重要。
案例研究：
Cache
銀根緊縮下的品牌傳播
Cache是一家專注于兒童服務(wù)和社會(huì)關(guān)懷的組織，提供兒童護(hù)理及其他社會(huì)服務(wù)資格認(rèn)證，其85%的收入來(lái)自于公共資金。雖然該慈善組織目前狀況良好，然而它未來(lái)的資金收入情況仍不甚明朗。
這種不確定性對(duì)于該組織的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)影響甚大，因?yàn)樵摯壬茩C(jī)構(gòu)的發(fā)展方向最終會(huì)受到政府資金來(lái)源的影響。
成人社會(huì)護(hù)理資格市場(chǎng)，預(yù)計(jì)是該慈善機(jī)構(gòu)現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)兒童護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模的兩倍。按照銷售和市場(chǎng)總監(jiān)蓋·蘭尼（Guy Lane）的說(shuō)法，這意味著該慈善組織必須靈活應(yīng)對(duì)這種市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，調(diào)整策略，把一些新的資格認(rèn)證引進(jìn)市場(chǎng)，就像針對(duì)健康和社會(huì)保健引進(jìn)新的認(rèn)證方法。
蘭尼說(shuō)，自己的機(jī)構(gòu)不需要在營(yíng)銷上投入很多資金去創(chuàng)建品牌知名度。該慈善機(jī)構(gòu)通過(guò)開(kāi)展一些公共活動(dòng)，借助媒體事件推動(dòng)品牌的認(rèn)知度。事實(shí)證明，這是該慈善機(jī)構(gòu)吸引受眾最有效的方法。他說(shuō)：“隨著Cache迎合特定市場(chǎng)的專業(yè)性加強(qiáng)，刊登在特定媒體上的文章產(chǎn)生的效應(yīng)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了廣告的影響作用。”
“而且，由于我們的組織被人們視為‘游說(shuō)機(jī)構(gòu)’（Lobbying Group），因此，當(dāng)我們創(chuàng)作一篇文章時(shí)，相關(guān)的出版物都很有興趣。相比之下廣告投入要大得多，而且我不認(rèn)為它對(duì)于我們這樣的專業(yè)市場(chǎng)會(huì)起很大的作用。因此，對(duì)我們而言，采取廣告策略可能會(huì)浪費(fèi)大量的金錢。”
雖然該慈善機(jī)構(gòu)避免采用傳統(tǒng)的廣告方式，而且它也一直在探討如何開(kāi)發(fā)數(shù)字化平臺(tái)以便讓自己的業(yè)務(wù)受益。該慈善機(jī)構(gòu)最近開(kāi)始運(yùn)用Twitter，并且推出了一個(gè)新網(wǎng)站Cachezone，希望與用戶互動(dòng)。營(yíng)銷經(jīng)理薩拉·李（Sarah Lee）解釋說(shuō)：“這讓用戶既能應(yīng)用社區(qū)媒體，同時(shí)也能更多地使用對(duì)機(jī)構(gòu)信息有安全保障的網(wǎng)站。同時(shí)，我們利用論壇和博客功能，創(chuàng)造一個(gè)安全的信息環(huán)境，讓用戶能夠互相交流。”
公關(guān)經(jīng)理羅博娜（Lobna Banllahssen）補(bǔ)充說(shuō)，Cache也在探討如何基于培訓(xùn)業(yè)務(wù)對(duì)YouTube加以利用，初步想法是在YouTube上發(fā)布培訓(xùn)課程視頻，讓無(wú)法參加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的用戶可以在任何時(shí)候觀看網(wǎng)上視頻。
雖然銀根緊縮明顯影響到營(yíng)銷者，讓他們必須考慮低成本的營(yíng)銷選擇，然而蘭尼認(rèn)為：預(yù)算不應(yīng)該是影響一項(xiàng)營(yíng)銷方案執(zhí)行成功與否的最重要因素，最重要的因素是“部門人員的性格”。他說(shuō)：“預(yù)算的大小是由人決定的，如果部門人員不是基于創(chuàng)新原則制定營(yíng)銷策略，那么不管預(yù)算大小如何，結(jié)果都是固守舊的模式；反之，如果你做好了創(chuàng)新的準(zhǔn)備，那么一旦制訂了方案，你就要不管預(yù)算，堅(jiān)決執(zhí)行。”
李補(bǔ)充說(shuō)，在未來(lái)的幾個(gè)月里，在預(yù)算支出上將考慮得更為慎重。基于這一點(diǎn)，該慈善機(jī)頭投資引進(jìn)了一個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，以便更好地鎖定目標(biāo)客戶并了解他們的習(xí)慣。她說(shuō)，這是為了“確保我們將營(yíng)銷預(yù)算用在正確的事情上，從而真正為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值”。 本新聞共 3頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 3 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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