渠道
優(yōu)勝劣汰弱勢(shì)分銷商
在渠道布局上，李寧也相當(dāng)尷尬。李寧公司在跑馬圈地時(shí)期形成的渠道特色，某種程度上成為公司品牌轉(zhuǎn)型的阻力。李寧公司目前有129個(gè)經(jīng)銷商及超過(guò)2000個(gè)分銷商。大部分分銷商規(guī)模都比較小，平均經(jīng)營(yíng)兩家店。其中，超過(guò)1700個(gè)分銷商僅經(jīng)營(yíng)一家店。這些只經(jīng)營(yíng)單家門店的分銷商，在跑馬圈地時(shí)代曾給李寧公司立下汗馬功勞，10多萬(wàn)元就可以開(kāi)個(gè)店，店主本人兼任買手、陳列和庫(kù)房專員，他們幫助李寧將觸角伸到了大經(jīng)銷商無(wú)法觸及的地區(qū)，讓其以較低成本便可覆蓋三級(jí)以下城市。 現(xiàn)在他們中的很多門店開(kāi)始成為掣肘。
李寧公司決定優(yōu)勝劣汰其中500-600家實(shí)力較弱的分銷商：讓129家大經(jīng)銷商中最有實(shí)力的一批直接收購(gòu)、直營(yíng)，并購(gòu)掉那些單店月收入低于7萬(wàn)元、低于周邊地區(qū)店鋪的散兵游勇；或者讓這些散兵游勇中的強(qiáng)者大魚(yú)吃小魚(yú)，由其中比較好的分銷商做大規(guī)模。
這是一個(gè)艱難的取舍，而且副作用已經(jīng)顯現(xiàn)：出于對(duì)未來(lái)的不確定，很多經(jīng)銷商在簽訂來(lái)年訂單的時(shí)候選擇了保守。2010年12月，李寧公司宣布2011年二季度訂貨會(huì)訂單結(jié)果，考慮到李寧公司調(diào)整2011年給經(jīng)銷商的批發(fā)折扣率，此次訂單金額按照批發(fā)出貨計(jì)算較2010年同期下降約6%。 上述訂單結(jié)果一公布，李寧股價(jià)應(yīng)聲下跌，這期間，摩根大通、美國(guó)資本集團(tuán)大幅減持李寧股份。
李寧希望成為耐克、阿迪達(dá)斯一樣的跨國(guó)大牌，但在現(xiàn)實(shí)中，李寧公司在其意向目標(biāo)群眼中仍然是一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌；品牌的重塑又交織著銷售渠道的變革，李寧可能是既丟掉了消費(fèi)者，又喪失了經(jīng)銷商的“雙輸”。
價(jià)格
提價(jià)讓李寧地位動(dòng)搖
李寧還試圖通過(guò)價(jià)格來(lái)比肩跨國(guó)品牌。2010年4月，李寧公司率先宣布鞋類產(chǎn)品提價(jià)11.1%，服裝類產(chǎn)品提價(jià)7.6%；2010年6月，李寧公司再次宣布鞋類產(chǎn)品平均售價(jià)提高7.8%，服裝類產(chǎn)品漲價(jià)17.9%。到了2010年9月，李寧公司又宣布鞋類和服裝產(chǎn)品各提價(jià)7%和11%以上。張志勇希望能跟耐克的價(jià)格差距越來(lái)越小，未來(lái)有可能會(huì)在10%以內(nèi)。
提價(jià)讓李寧公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立身的根本漸漸發(fā)生動(dòng)搖。李寧公司的主力市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)，這是一個(gè)極其注重性價(jià)比的市場(chǎng)。而李寧公司不斷的提價(jià)舉動(dòng)讓產(chǎn)品的性價(jià)比越來(lái)越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢(shì)。
公司2010年三季報(bào)顯示，2010年三季度品牌同店銷售收入增速4%，而2010年一季度和2010年上半年同店銷售增速分別為5%和4.6%。
品牌重塑不是一蹴而就的事情。有專家預(yù)測(cè)，按照通常的“國(guó)際化”標(biāo)準(zhǔn)，以海外市場(chǎng)對(duì)公司業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率達(dá)到20%來(lái)計(jì)算，目前李寧的海外貢獻(xiàn)率還不到2%，漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)距離，讓李寧隨時(shí)可能陷入國(guó)內(nèi)失守、國(guó)際化還未成功的兩難境地。
張彬/制表
超過(guò)8%
2010年李寧產(chǎn)品的平均零售價(jià)格上漲超過(guò)8%。
97.93億元
2010年銷售額約為97.93億元。
提價(jià)11%
2010年9月，李寧公司又宣布服裝產(chǎn)品提價(jià)11%以上。
下降7%
2011年二季度，李寧牌服裝產(chǎn)品訂貨數(shù)量同比下降了7%。
500家
2011年李寧計(jì)劃整合500家門店。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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