現(xiàn)在，并不一定砸大價錢做廣告才能推動營銷。博客、微博、視頻網(wǎng)站、Twitter、Myspace、SNS……都已經(jīng)為人們打開了新的視野，已經(jīng)有很多鮮活的成功案例供我們借鑒參考。這些工具固然有效，但也必須小心對其進行管理，揚長避短。怎樣做好社會化媒體營銷呢?
《哈佛商業(yè)評論》對2000多家企業(yè)的社會化媒體應(yīng)用做過一次調(diào)研。話題主要涉及：企業(yè)使用社會化媒體的反饋，如何看待社會化媒體營銷的表現(xiàn)和評估;是不是將社會化媒體營銷整合到整個企業(yè)的戰(zhàn)略中去，社會化媒體的投入和財務(wù)預(yù)算的問題。報告中幾點有趣的發(fā)現(xiàn)是：參與調(diào)研的75%企業(yè)竟不知道最有價值用戶在那里討論他們;使用社會化媒體分析工具的不足1/4;僅有7%的企業(yè)將社會化媒體與其他的營銷活動進行整合，從戰(zhàn)略和持續(xù)運營的角度應(yīng)用社會化媒體。其中企業(yè)開始嘗試將社會化媒體與CRM，商業(yè)智能系統(tǒng)結(jié)合;社會化媒體與線下促銷，電視廣告等結(jié)合;31%的受訪企業(yè)對社會化媒體的效果監(jiān)測、評估不足;參與調(diào)研的12%企業(yè)表達他們現(xiàn)在可以游刃有余的使用社會化媒體。從中我們可以看出企業(yè)對社會化媒體營銷的運用還處于初級階段，未來具有巨大的發(fā)展空間。
盡管社會化媒體的潛力很大，但是企業(yè)應(yīng)該如何制定有效的在線戰(zhàn)略來接近和吸引消費者呢?要利用社會化媒體來營銷就必須改變企業(yè)原有的思維定勢。原來的方法是集中在對消費者的單向宣傳上，而這些社會化媒體則是鼓勵雙方對話，鼓勵消費者對品牌提供反潰而且，這些社會化媒體促進了消費者之間的溝通，企業(yè)也可以更深入地了解消費者對自己產(chǎn)品的反響。筆者認為企業(yè)要運用好社會化媒體營銷應(yīng)遵循以下基本原則：
● 社會化營銷不是一個獨立的可以支撐起企業(yè)品牌塑造的渠道，只是一個借助和輔助手段。
實際上，社會化媒體營銷是企業(yè)把權(quán)力賦予了消費者。消費者的在線交談對于一個企業(yè)的品牌資產(chǎn)起著重要影響，無論是以正面還是負面的方式。但是如果有壞消息發(fā)生，情況就會很危險。總體而言，社會化媒體營銷存在以下缺點：
不易控 一旦一個病毒進入了社會化媒體之中，就很難人為地把控其發(fā)展方向、速度、結(jié)果等。更過度的群眾惡搞很容易使我們植入的病毒變成對品牌傷害的一個利器，這往往是品牌客戶不愿看到的結(jié)果。博客、微博、視頻網(wǎng)站、Twitter、Myspace、SNS等工具最有價值的在于互動性，體現(xiàn)在影響力和口碑價值。既然互動就有兩面性，正面、積極的互動能夠提升品牌價值，但負面、消極的互動只能令品牌價值貶值。如何引導(dǎo)好積極的互動、控制好消極的互動是社會化媒體營銷永恒的話題，一般企業(yè)很難做到盡善盡美，就連知名企業(yè)也難免會有失誤。王石因在汶川大地震時期博客里關(guān)于捐款的一番言論令其遭到媒體和網(wǎng)民的口誅筆伐，個人和萬科品牌形象也跌至谷底。
難檢測 任何的廣告或者公關(guān)投放都是需要有一個結(jié)果數(shù)據(jù)提供給客戶的，但是通過社會化媒體影響提供的數(shù)據(jù)，往往只能是轉(zhuǎn)載量、評論量、搜索量，但其質(zhì)量如何?效果如何?美譽度如何?都是難以監(jiān)測和定論的。
易作假 淘寶上買微博的粉絲只要5毛錢，雇水軍發(fā)帖一個也不過一兩塊而已。社會化媒體營銷的刷點擊、頂貼的現(xiàn)象已經(jīng)成為不爭的事實。所以即便是客戶在看數(shù)據(jù)的時候也要不自覺的打些折扣。也就是說社會化媒體營銷的真實性和效果已經(jīng)大打折扣。
因此，以上弊端的存在決定了企業(yè)不能將社會化媒體作為品牌塑造的唯一渠道，它不是一個獨立的可以支撐起企業(yè)品牌塑造的渠道，只是一個借助和輔助手段。
● 網(wǎng)絡(luò)營銷活動，簡單易參與是王道
在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷活動時，理念、內(nèi)容和傳播都必須是具有創(chuàng)造性，而且要簡單易參與。而設(shè)計一個好的活動就需要對你的業(yè)務(wù)目標和目標受眾行為事先有一個仔細的分析。而信息的傳達方式必須具有簡單、效率和有趣。ScanDigital想建立粉絲群，驅(qū)動用戶通過Facebook來與其進行互動，他們做了一個簡單的小游戲，就是每天發(fā)送兩張有細微不同的照片。讓用戶指出其中的不同，而贏者會得到價值25美元的ScanDigital禮品卡。再說一個，VeeV伏特加公司，他們辦公室里面有許多剩余的帆布手提包，那怎么處理這些東西呢?他們想到了一個好主意。他們給每個包標上價格，用戶要想獲得這些包，需要在這個企業(yè)的Facebook上上傳自己喝VeeV伏特加的照片，很快這些剩余的帆布手提包就贈送光了，自己的品牌知名度也增加了，成本呢?VeeV的辦公室顯得更加寬闊了。
通過用戶參與產(chǎn)品設(shè)計來提高用戶忠誠度。Vitamin Water想推出一個新產(chǎn)品，他們確定了自己的受眾群，建立了品牌專家組，然后在社會化媒體上展開行動，整個2009年夏季，Vitamin Wter都在與用戶互動，讓用戶提供關(guān)于品牌名稱及產(chǎn)品包裝方面的想法。在這場游戲中，近一萬粉絲參與，而一些名人的參與也更提高了用戶的興趣，最終當“connect”這一新產(chǎn)品上架時，就已經(jīng)有上萬的潛在購買者了。 
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