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深度解析十大成功病毒營銷案例


cye.com.cn 時間:2012-3-21 11:06:47 來源:創(chuàng)業(yè)邦 作者:Jennifer Wang 我來說兩句

不管是病毒營銷還是口碑傳播,它們來自出色的想法、完美的時機和強大的執(zhí)行。

在她名聲日盛的時候,帕麗斯·希爾頓(Paris Hilton)有一次反駁那些批評家:“我會成功的,我是市場營銷方面的天才。”遺憾的是,我們都是平凡人,而要搞一場能夠贏得眾多眼球和產(chǎn)生百萬銷售任務(wù)的市場活動,其挑戰(zhàn)不亞于希爾頓的好萊塢大翻盤。

盡管如此,每年都有許多具有創(chuàng)意的市場營銷活動贏得了人們的鮮花和掌聲,它們擁有偉大的想法,完美的時機,流暢的執(zhí)行。從這些成功的事例中,我們選出了2011年度最有代表性的10個案例,希望能夠幫助人們制定出色的市場營銷戰(zhàn)略。不用客氣,請盡情享用。

Contagion的病毒廣告牌

華納兄弟加拿大分公司、Curb傳媒以及廣告代理商Lowe Roche共同對新片《世紀(jì)戰(zhàn)疫》(Contagion)進行宣傳推廣,該片由索德伯格(Steven Soderbergh)執(zhí)導(dǎo),講述了一種神秘的通過空氣傳染的致命病毒席卷全球的故事。他們聘請了一組微生物學(xué)家以及免疫學(xué)家給一塊廣告版注射了青霉素、霉菌以及色素細(xì)菌。這些細(xì)菌在光照和溫度的控制下慢慢生長,最終拼成了電影的名稱,他們把這塊由細(xì)菌構(gòu)成的廣告版放置在多倫多一家廢棄商店的窗戶上。一部分行人對這個廣告牌感到不適,但是這個創(chuàng)意吸引了大量媒體的關(guān)注,獲得了媒體大獎,并成為啟發(fā)同行的源泉。拉臘米(John Laramie)是紐約戶外廣告創(chuàng)業(yè)公司Adstruc的CEO,他表示:“這個創(chuàng)意很酷。它很可能是某個人想到的瘋狂創(chuàng)意,但是從策劃到執(zhí)行都非常成功。”

經(jīng)驗:游擊營銷

傳統(tǒng)的營銷模式有時作用并不突出,如果你打破傳統(tǒng),創(chuàng)意可能得到病毒式傳播。創(chuàng)意游擊營銷博客(Creative Guerilla Marketing)的創(chuàng)建者盧姆(Ryan Lum)就表示,這個病毒廣告牌就是游擊營銷的一個正面典型,“人們看到他的時候都會不由自主地被激發(fā)起好奇心,想要搞清這個廣告牌到底是宣傳什么產(chǎn)品的。”

7-11的思樂冰統(tǒng)一之旅

之前,在充滿爭議的美國中期選舉中,奧巴馬總統(tǒng)指責(zé)共和黨的不作為時說,美國經(jīng)濟像是開進溝的車,當(dāng)民主黨辛勤流汗、努力想把車拖出來時,“共和黨人卻在冷眼旁觀,喝思樂冰”。選舉結(jié)束后,心情稍微好轉(zhuǎn)的奧巴馬開玩笑說,將在白宮為即將到來的共和黨發(fā)言人約翰·博納(John Boehner)舉行“思樂冰峰會”。7-11便利店抓住這個機會,動用他們所有的市場營銷力量,巧妙地把奧巴馬變成了他們最有名的產(chǎn)品代言人。這個便利店企業(yè)與廣告代理商FreshWorks合作,一起創(chuàng)造了“思樂冰統(tǒng)一之旅(Slurpee Unity Tour)”。他們設(shè)計了一個廣告牌,上面畫著一頭代表民主黨的大象和一頭代表共和黨的驢子,大象和驢子共同分享一杯思樂冰(象征兩黨和解)。他們將廣告牌放在一輛卡車上,并讓這輛卡車走遍全美,進行宣傳,并為人們提供試飲。

經(jīng)驗:時刻留意熱門事件

時刻留意時事,人們正在談?wù)摰氖虑槟軒盱`感,并且會收到奇效。Schaefer Marketing Solutions的創(chuàng)始人、市場營銷咨詢師謝弗(Mark Schaefer)表示:“7-11的這次市場營銷活動可謂及時、有效、具有娛樂性并且令人印象深刻。他們把總統(tǒng)變成了他們的代言人。這樣的機會怎么能輕易放棄?”

瑜伽品牌Lululemon Athletica的大使計劃

不同于耐克、阿迪達(dá)斯等大公司花費上億美元邀請體育明星拍攝廣告、做活動,位于溫哥華的Lululemon Athletica公司用了一種更草根的方式來吸引當(dāng)?shù)叵M者。該公司的主要產(chǎn)品為100美元的瑜伽裝。從1998年成立以來,該公司就制定了一個大使計劃,招募當(dāng)?shù)氐倪\動員以及健身教練(并不付代言費,只是為代言人提供價值1000美元的運動服裝和器材),讓他們體驗產(chǎn)品,在學(xué)生面前穿著公司的服裝,以及在當(dāng)?shù)氐牡昝胬锝o人上健身課。該公司市場營銷部主管彼得森(Eric Peterson)表示:“我們的大使穿著我們的服裝,無論他們?nèi)ツ睦锒寄転槲覀冞M行宣傳。”考慮到該公司2012年的預(yù)計收入為10億美元,他們的這種推廣方式可謂簡單而有效。加拿大Marketing雜志的總編輯Tom Gierasimczuk表示:“這些品牌大使和他們所處社區(qū)的聯(lián)系十分緊密,通過這種方式擴大品牌影響力是十分有效的,并且能讓人們感覺到這家企業(yè)正在對消費者進行回饋。”
經(jīng)驗:利用平民的力量

找到一種方式,將你最好的消費者變成你的推廣者,你一定能達(dá)到目的。上文提到的市場營銷咨詢顧問謝弗表示:“我很喜歡Lululemon的做法,讓普通人進行品牌推廣,而不是電影明星或是體育明星。一個品牌說自己很好是一回事,但是它的顧客說它很好就是另一回事,效果更好。”

英特爾的Museum of Me

為了向人們展示第二代酷睿處理器的強大功能,英特爾推出了炫視界(Visually Smart)的營銷計劃。該產(chǎn)品能夠幫助人們將生活的點滴變成一部紀(jì)錄片,為了向人們展示該產(chǎn)品可以幫助“形象化”一個人的生活,英特爾公司與來自日本的Projector公司共同合作,用5個月的時間建立了Museum of Me網(wǎng)站。只要登陸網(wǎng)站,將它與你的Facebook賬戶授權(quán)連接,在幾秒鐘的時間內(nèi),就可以將你賬戶內(nèi)的照片和內(nèi)容創(chuàng)建一部短片,展示用戶生活的點滴。這個創(chuàng)新在短時間內(nèi)猶如病毒一般迅速擴散,在沒有進行任何付費媒體宣傳的情況下,僅僅在5天時間內(nèi),用戶量就超過了100萬。英特爾全球整合營銷經(jīng)理Pam Didner表示:“我們利用這項服務(wù)直接觸動了人們的情感和他們關(guān)心的事情,并且讓人們能夠以一種個性化的方式講述關(guān)于自己的故事。”

經(jīng)驗:變得個性化

很顯然,貼近消費者對任何形式的市場開發(fā)都十分重要。Social Media Marketing雜志的聯(lián)合出版人赫夫曼(Kent Huffman)在評論英特爾的這項舉措時表示:“英特爾用一種很容易理解的方式,成功地向人們展示了有一定技術(shù)性和復(fù)雜性的產(chǎn)品所帶來的好處,并達(dá)到了切實可衡量的商業(yè)目標(biāo)。”

About.me的廣告牌競賽

AOL旗下的About.me正變得流行,這項服務(wù)讓使用者可以建立一個頁面,該頁面將用戶網(wǎng)絡(luò)上的各類足跡匯總到一起。About.me提出了一個簡單但是意義深遠(yuǎn)的市場推廣計劃:競賽。About.me組織用戶們開展了一場競賽,在About.me頁面得到最多投票的用戶,將出現(xiàn)在他們懸掛在時代廣場的宣傳廣告牌上,另外還會得到一次紐約之旅,親眼看一看有著他們頭像的廣告牌。關(guān)于這場競賽的宣傳出現(xiàn)在Twitter以及Facebook上,一時間,About.me網(wǎng)站的訪問量達(dá)到了平時的5倍。一些參加競賽的用戶,甚至拍攝了短片放在YouTube上,或是在學(xué)校里分發(fā)傳單以收集投票。About.me公司負(fù)責(zé)企業(yè)合作與用戶推廣的Ryan Fujiu表示,這次競賽活動把所有用戶都變成了他們的宣傳員。“對于社交網(wǎng)絡(luò)營銷來說,最重要的就是,讓你的用戶樂此不疲地在朋友、同事、家人之間談?wù)撃愕漠a(chǎn)品。”

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