知識(shí)點(diǎn)·付費(fèi)搜索 (Paid Search)
網(wǎng)絡(luò)上有句流傳很廣的話：“內(nèi)事不決問(wèn)百度，外事不決問(wèn)谷歌。”這句話說(shuō)明了以百度和谷歌為首的搜索引擎在人們生活中的深遠(yuǎn)影響。其實(shí)，不光是在人們的生活中，百度和谷歌對(duì)于很多公司的商業(yè)模式的影響，也是極其深遠(yuǎn)的。百度和谷歌的成功不是偶然的，是先進(jìn)的技術(shù)和合理的贏利模式相結(jié)合的典范。這個(gè)先進(jìn)的技術(shù)就是對(duì)每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行評(píng)分，而這個(gè)贏利模式就是付費(fèi)搜索。
十幾年前的網(wǎng)絡(luò)世界可謂是烽火四方，諸侯割據(jù)，就好像中國(guó)的五代十國(guó)，那叫一個(gè)亂。五代十國(guó)是指介于唐宋之間的一個(gè)特殊歷史時(shí)期，在短短50多年里，有五個(gè)朝代更迭，即后梁、后唐、后晉、后漢和后周，并出現(xiàn)了十幾個(gè)割據(jù)政權(quán)，主要有前蜀、后蜀、吳、南唐、吳越、閩、楚、南漢、南平(荊南)、北漢，統(tǒng)稱十國(guó)。五代十國(guó)時(shí)期，大小政權(quán)的激烈混戰(zhàn)從沒有消停過(guò)，使社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化受到極大影響，直到北宋打敗了北漢一統(tǒng)天下才消停。
五代十國(guó)亂吧?10年前的網(wǎng)絡(luò)更亂!但也出現(xiàn)了很多互聯(lián)網(wǎng)門戶公司，最著名的應(yīng)該是雅虎。那時(shí)候，谷歌算是后起之秀，一開始也只是個(gè)小弟，跟著大哥雅虎屁股后頭跑個(gè)腿兒什么的。雖然谷歌的搜索技術(shù)更成熟、更先進(jìn)，那時(shí)候也只有把自己的技術(shù)借給大哥們用，比如雅虎和美國(guó)在線，大哥們?cè)诖蟀褤棋X的同時(shí)給谷歌分一小杯羹。為什么會(huì)出現(xiàn)這種局面呢?就是因?yàn)槟慵夹g(shù)再好再先進(jìn)，如果沒有一個(gè)贏利模式，也是白搭。那時(shí)候的贏利模式主要是兩種：一種是條幅廣告;另一種是分類廣告。條幅廣告就是說(shuō)公司把自己的廣告做成條幅掛到流量比較大的網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站根據(jù)瀏覽量收取該公司的廣告費(fèi)。這種模式直到今天還在使用，如果你看新浪首頁(yè)，上面滿是條幅廣告，因?yàn)樾吕说牧髁亢艽螅切┦醉?yè)的廣告收費(fèi)不菲呀。分類廣告就是公司花點(diǎn)錢把自己的聯(lián)系方式列入一個(gè)門戶網(wǎng)站的分類索引里，這樣客戶就可以上網(wǎng)找到自己想要的公司。雅虎初期主要是使用這種CYE贏利模式，每一家公司要想進(jìn)入雅虎的分類索引，一年要交50美元左右。事實(shí)上，現(xiàn)在的阿里巴巴也是這種贏利模式，把商家的信息分類羅列起來(lái)，收一定的錢，以便用戶尋找。
人們很快就發(fā)現(xiàn)條幅廣告不是那么有效，一開始，條幅廣告是按照有多少人看了來(lái)收費(fèi)的，比如有1000個(gè)人看了帶條幅的網(wǎng)頁(yè)，就按1000個(gè)人收費(fèi)，而到底有多少人看了廣告并且點(diǎn)擊進(jìn)去了呢?不知道。于是，投放廣告的公司很不高興，就要求按照點(diǎn)擊量收費(fèi)。結(jié)果呢，點(diǎn)擊率相當(dāng)?shù)停f(shuō)明這種廣告的效率很低。慢慢地，越來(lái)越少的公司對(duì)這樣的廣告感興趣，同時(shí)，越來(lái)越多的公司竭盡全力地在想更好的辦法。從2000年到2003年，條幅廣告占所有互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的份額從48%驟降到21%。
最先想出付費(fèi)搜索的是“GoTo”這家網(wǎng)站，后來(lái)改名為“Overture”。應(yīng)該說(shuō)，付費(fèi)搜索是一個(gè)革命性的跳躍，很多網(wǎng)絡(luò)公司眼前突然一亮，“原來(lái)我們有那么廣闊的天空可以翱翔，可以大把大把地?fù)сy子”。
要想明白付費(fèi)搜索，就要先明白維克瑞拍賣(Vickrey Auction)，也叫第二價(jià)格拍賣(Second Price Auction)。維克瑞長(zhǎng)期在哥倫比亞大學(xué)經(jīng)濟(jì)系任教，主要對(duì)拍賣相關(guān)的市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行研究。由于他在這方面的突出貢獻(xiàn)，維克瑞教授獲得1996年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。不幸的是，維克瑞教授在得獎(jiǎng)三天之后，在前去開會(huì)的途中去世。競(jìng)拍有很多種形式，維克瑞應(yīng)該說(shuō)是極頂聰明的，他發(fā)明的第二價(jià)格競(jìng)拍，可謂是精巧之極。在第二價(jià)格競(jìng)拍中，出價(jià)最高的標(biāo)方贏得競(jìng)拍，但是贏標(biāo)者并不付出自己喊出的價(jià)格，而是付出第二高標(biāo)的價(jià)格。比如，3個(gè)人競(jìng)標(biāo)，各出“100”、“90”和“80”，喊“100”的中標(biāo)，但是他只需要付第二高標(biāo)的價(jià)格，也就是90元。這個(gè)第二價(jià)格競(jìng)拍法最大的好處就是，投標(biāo)者的最好投標(biāo)策略就是依照自己對(duì)競(jìng)拍東西的評(píng)價(jià)據(jù)實(shí)出標(biāo)，從而方便投標(biāo)者。因?yàn)橥稑?biāo)者在決定其出標(biāo)時(shí)，只要評(píng)估自己的需求，而不需要費(fèi)力去搜集與評(píng)估每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的需求，所以大大地減少了投標(biāo)者的準(zhǔn)備工作。
付費(fèi)搜索就是把每一個(gè)關(guān)鍵詞用第二價(jià)格競(jìng)拍的方式賣出去。每當(dāng)有一個(gè)用戶搜索這個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，在搜索引擎后臺(tái)就進(jìn)行一次第二價(jià)格競(jìng)拍，哪一個(gè)廣告商出的價(jià)錢高就買到這個(gè)關(guān)鍵詞，它的廣告就會(huì)被顯示在搜索結(jié)果前面。要知道，谷歌和百度的搜索結(jié)果前面和旁邊顯著位置上的廣告都是付費(fèi)廣告，下面的才是非付費(fèi)廣告，也叫有機(jī)廣告。顯示是不要錢的，只有用戶點(diǎn)擊進(jìn)去了才收錢，收多少呢?就是收前面競(jìng)拍時(shí)第二高的價(jià)格。那么，前面講到過(guò)易碳家條幅廣告就是因?yàn)辄c(diǎn)進(jìn)去才收錢，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒幾個(gè)人點(diǎn)擊，所以慢慢地沒人投放條幅廣告。為什么付費(fèi)搜索也是要點(diǎn)擊才收錢而沒有重蹈覆轍呢?很簡(jiǎn)單，付費(fèi)搜索的針對(duì)性非常強(qiáng)。你想，如果你是一家賣豆?jié){機(jī)的公司，一個(gè)用戶在搜索框中鍵入“哪里買豆?jié){機(jī)”，正好你買下了“豆?jié){機(jī)”的關(guān)鍵詞，你公司的廣告顯示在所有搜索的第一個(gè)，這讓用戶不點(diǎn)擊都不行。
一看見這個(gè)好，好多公司一擁而上開始搞付費(fèi)搜索，谷歌也是其中的一家。谷歌當(dāng)時(shí)當(dāng)小弟當(dāng)?shù)煤苣佂崃耍呕?huì)的谷歌也都會(huì)，可還得給雅虎當(dāng)小弟，太沒面子了。谷歌正愁沒有一個(gè)合適的贏利模式呢，付費(fèi)搜索算是給谷歌解決了一個(gè)大難題。由于谷歌先進(jìn)的搜索技術(shù)，比別人快還比別人準(zhǔn)確，于是谷歌開始吸引大量的易碳家廣告商和用戶，沒用幾年的工夫就成為了這個(gè)行業(yè)的老大哥。雅虎被擠成小弟后很不舒服，折騰了好多次也沒啥用，這都是后話了。
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