這場(chǎng)活動(dòng)是Gap向中國(guó)消費(fèi)者第一次介紹自己。Gap進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在“Let’s Gap together”的活動(dòng)發(fā)布很短的一段時(shí)間內(nèi)，Gap的品牌知名度就迅速上升。因此，這個(gè)活動(dòng)還獲得了“2011中國(guó)艾菲獎(jiǎng)-行銷(xiāo)績(jī)效銅獎(jiǎng)”，以肯定活動(dòng)對(duì)于品牌的幫助。“現(xiàn)在，我們的品牌知名度已經(jīng)和那些比我們?cè)缛胫袊?guó)很多年的品牌持平了。”王以明說(shuō)。甚至有一天，王以明在微博上突然發(fā)現(xiàn)，有一對(duì)年輕的情侶在微博上傳了自己的結(jié)婚證照片，兩人都穿著Gap的衣服，并且寫(xiě)上“Let’s Gap together”。
但是消費(fèi)者還并不能準(zhǔn)確地說(shuō)出Gap背后所代表的文化。“對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，他最主要還是要看衣服的好看。首先要先看時(shí)尚度，然后再會(huì)去看文化的深度。”為服裝品牌做過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的邁點(diǎn)廣告網(wǎng)總監(jiān)吳兆華說(shuō)。這就意味著Gap還需要更多的時(shí)間讓消費(fèi)者去慢慢了解它。
接下來(lái)的難題，如何繼續(xù)講述Gap的品牌？在美國(guó)，大家都知道牛仔褲是Gap最經(jīng)典的產(chǎn)品，但是中國(guó)消費(fèi)者卻沒(méi)有這樣的概念，這也是王以明下一步需要告訴消費(fèi)者的事情。“我需要考慮，如何通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)讓他們來(lái)試穿我們的牛仔褲？如何讓消費(fèi)者了解，這對(duì)于Gap來(lái)說(shuō)是非常重要的產(chǎn)品。”
民主消費(fèi)時(shí)代
盡管經(jīng)濟(jì)低迷，但今年前9個(gè)月，Gap全球同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5%，總銷(xiāo)售額增長(zhǎng)6%，從上年同期的102.6億美元增至109.2億美元。在中國(guó)市場(chǎng)，Gap的發(fā)展也非常迅速，到2013年2月底，Gap將在中國(guó)開(kāi)設(shè)47家門(mén) 店。
除了格林·墨菲痛下決心更換首席設(shè)計(jì)師之外，Gap的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略也顯出成效。Gap首位全球首席營(yíng)銷(xiāo)官Seth Farbman上任不久就提出了兩項(xiàng)使命聲明，表示將復(fù)興這家42年的老品牌。第一個(gè)使命是“歸本溯源”，第二個(gè)使命是“走數(shù)字之路”。
其中國(guó)市場(chǎng)也早早地開(kāi)始數(shù)字之路。初進(jìn)中國(guó)之時(shí)，Gap在上海和北京各開(kāi)設(shè)了兩家門(mén)店，并且同步開(kāi)設(shè)了電子商務(wù)的網(wǎng)站。在網(wǎng)站上線一個(gè)月之內(nèi)，Gap就收到了來(lái)自中國(guó)全部省份以及直轄市的訂單。這也證明電子商務(wù)確實(shí)對(duì)于幫助Gap拓展消費(fèi)者有很大的作用。
電子商務(wù)的網(wǎng)站也給予Gap的市場(chǎng)活動(dòng)一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，在Gap的官網(wǎng)上和微博帳號(hào)上，消費(fèi)者可以看到“Let’s Gap together”的花絮制作成的微電影，通過(guò)這些片段，也更能夠了解更多的信息。
為了抓住“黃金一代”的新主流客戶群，品牌需要學(xué)會(huì)更加自由地去溝通表達(dá)信息。“大部分時(shí)候，所謂的時(shí)尚是品牌告訴消費(fèi)者你應(yīng)該打扮成這樣或者穿成那樣，但是Gap并不會(huì)這么做。”王以明說(shuō)。不僅如此，Gap甚至將一部分的服裝設(shè)計(jì)權(quán)利交到了消費(fèi)者的手 上。
同時(shí)，Gap中國(guó)與Gap全球同步，在官網(wǎng)上設(shè)立Styld.by平臺(tái)。Styld.by 是一個(gè)聯(lián)系Gap和國(guó)內(nèi)外時(shí)尚博主的網(wǎng)站，每季都有不同內(nèi)容更新，由博主們來(lái)選出他們最喜歡的產(chǎn)品搭配。通過(guò)Styld.by網(wǎng)站，Gap“認(rèn)真地打造出廣告形象”，希望與消費(fèi)者更深層次地互動(dòng)，吸引他們表達(dá)自己的個(gè)性，講述自己的故事。Seth Farbman曾對(duì)媒體表示，消費(fèi)者平均在該網(wǎng)站上停留3.5分鐘到4分鐘，用于瀏覽和購(gòu)物。
“對(duì)于中國(guó)的黃金一代來(lái)說(shuō)，數(shù)字生活已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠至恕ＯM(fèi)者在哪里，我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就會(huì)在那里出現(xiàn)。”王以明說(shuō)【創(chuàng)業(yè)網(wǎng)Cye.com.cn】。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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