適合全球化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)
在今年北美GDC的議程中，不少國外的友人也在談?wù)撝袊⑷毡尽㈨n國這三大獨(dú)特的市場。他們認(rèn)為，在這些獨(dú)特的國家中做產(chǎn)品的Localization(本地化)不能只是翻譯那么簡單，而要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度出發(fā)。相反，國內(nèi)開發(fā)者要“出海”，也要做出符合國外玩家喜愛的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。總的來說其實(shí)就是一句話：“Less is more.”具體一點(diǎn)筆者歸納為以下3點(diǎn)：
1.玩法設(shè)計(jì)上，海外移動游戲不適合過多的復(fù)雜的玩法系統(tǒng)。國外的玩家非常注重原汁原味的手感體驗(yàn)，也就是動作游戲中所謂的打擊感，策略游戲中的策略性，歐美玩家尤為突出。他們對國內(nèi)游戲目前過多的玩法系統(tǒng)設(shè)計(jì)不以為然，這樣復(fù)雜的系統(tǒng)到他們手上，他們是不會愿意付費(fèi)的。一款全球化的游戲，必須要有一個(gè)優(yōu)秀的核心體驗(yàn)，和數(shù)個(gè)簡單明確的延伸玩法系統(tǒng)，不宜過多。雖簡單但也可做得有深度。
2.付費(fèi)設(shè)計(jì)上，海外玩家不喜歡過于復(fù)雜的付費(fèi)結(jié)構(gòu)。國內(nèi)手機(jī)游戲傳承了頁游的一套優(yōu)秀付費(fèi)設(shè)計(jì)理論，可這套理論在海外難以走通。傳統(tǒng)的消費(fèi)者心理學(xué)研究已經(jīng)表明，選擇越少越快樂。(質(zhì)疑這條理論者建議去看看最基礎(chǔ)的消費(fèi)者心理學(xué)書籍)游戲付費(fèi)設(shè)計(jì)也是如此。在付費(fèi)設(shè)計(jì)上，不宜給玩家過多的付費(fèi)點(diǎn)，這樣會讓玩家分不清主次，摸不著頭腦，會對游戲失去信心。拿目前全球最成功的幾款產(chǎn)品來總結(jié)其付費(fèi)點(diǎn)，均不會超過3個(gè)。
3.注重平板體驗(yàn)。蘋果官方數(shù)字表明，iPad的全球用戶數(shù)量已經(jīng)接近iPhone，并且他們的游戲特征更為顯著，粘性更高，付費(fèi)率更高。Supercell的Clash of Clans成功后，其平板優(yōu)先策略許多公司均在效仿。國內(nèi)開發(fā)者要進(jìn)軍海外，不得不把平板上的體驗(yàn)做好，這對國內(nèi)開發(fā)者來說也是一大挑戰(zhàn)。
分區(qū)域的市場策略
全球獨(dú)代的模式在國外早已不流行。獨(dú)代模式對開發(fā)者來說是很致命的，一方面，就算是EA、Gameloft這種巨頭公司，在某些國家也是缺乏自身優(yōu)勢;另一方面，交出了獨(dú)代就意味著開發(fā)者已經(jīng)毫無把控能力，代理公司如何定價(jià)，如何推廣等已經(jīng)無權(quán)過問。因此，筆者還是建議采取分區(qū)域合作的模式，一些自己熟悉的市場，甚至可以自己嘗試做做。
總的來說，筆者認(rèn)為有一句話很有道理：成熟的市場靠產(chǎn)品，不成熟的市場靠推廣。從這句話延伸出來，可以分為兩點(diǎn)：
1.在一個(gè)成熟的市場，如北美、日本、英國等等，所采取的市場策略應(yīng)該以塑造品牌為主。一款高品質(zhì)的游戲，本身就是品牌。在這種地區(qū)，玩家的鑒別能力很強(qiáng)，不要想著用一款一般的產(chǎn)品光靠推廣可以打動他們，沒有用。只有你把產(chǎn)品打磨好了，告訴玩家你的產(chǎn)品給他們帶來了什么價(jià)值，他們自然而然會為之CYE付費(fèi)。塑造品牌常常依賴的傳播途徑就是基于Facebook的關(guān)系鏈營銷，媒體助力。不知道大家是否了解過一些游戲依賴關(guān)系鏈營銷的成功案例。曾經(jīng)一款叫The Heist的解謎游戲短短4個(gè)小時(shí)之內(nèi)從Facebook、Twitter傳播出來的付費(fèi)下載用戶數(shù)量超過十萬。一款好的產(chǎn)品，其人傳人的效應(yīng)是驚人的。
2.在一個(gè)不成熟，或者不太成熟的市場，采取與當(dāng)?shù)匕l(fā)行商合作的模式。比如東南亞一些落后國家、中東，或者正在崛起的巴西、澳大利亞、俄羅斯等國，玩家的鑒別能力很低或者有限，市場上成熟產(chǎn)品數(shù)量也不多，在這個(gè)時(shí)候你給什么，他們就玩什么。所以，在當(dāng)?shù)剡x擇一家有充足本土資源的發(fā)行商合作是最重要的，將推廣事宜全權(quán)交由他們管理。深圳的一家手機(jī)游戲公司TeamTop，筆者的大學(xué)同學(xué)主導(dǎo)研發(fā)的一款產(chǎn)品《永生門》，正因?yàn)楦侥献畲蟮陌l(fā)行商合作后，在越南已經(jīng)取得驕人的成績。
總結(jié)
最后就來個(gè)總結(jié)意思意思吧。
在當(dāng)今中國手游市場日益壯大的環(huán)境下，競爭日顯激烈，看似是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，卻死的死傷的傷。原因其實(shí)很簡單，這天下哪有大家都能賺錢的活兒。目前這個(gè)階段，無論是開發(fā)者，還是渠道，都易于浮躁，很少人會靜下心來分析未來的趨勢。目前國內(nèi)手游的運(yùn)營模式大多是傳承頁游的一套聯(lián)運(yùn)機(jī)制，而諸多跡象已經(jīng)表明，未來移動游戲的生態(tài)只會越來越像傳統(tǒng)端游。聯(lián)運(yùn)渠道的百花齊放終歸會互相饞食直至統(tǒng)一至3大發(fā)行平臺，統(tǒng)一而各有優(yōu)勢。經(jīng)過一波洗禮后，手游產(chǎn)業(yè)才會相對恢復(fù)理性。在這段時(shí)期，對于國內(nèi)開發(fā)者來說，進(jìn)軍海外是個(gè)不二選擇，成熟的市場將是優(yōu)秀產(chǎn)品的避風(fēng)港，甚至?xí)窃杏鷻C(jī)的土地。
未來，“手游”這個(gè)概念會越來越模糊，取而代之的是“大移動游戲領(lǐng)域”。經(jīng)過蘋果、Google、Amazon Cye等大公司的努力，移動游戲市場將會是一個(gè)全球化市場，是有史以來游戲行業(yè)里國界最模糊、信息流通最快、合作模式最簡單的市場。
只有走向全球化，才能得以生存;只有走向全球化，才能得以做大;只有走向全球化，中國游戲才有未來。
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