如果你還不了解你需要的營銷績效評價，是因為你沒有把此作為優(yōu)先選項。
在一個完美世界里，最理想的是雇傭一名全職分析師來干這個活。如果你這么做了，你企業(yè)采用營銷分析的腳步會更快。但是多數(shù)營銷人員面對的事實，就是要現(xiàn)有的員工去做這樣的評估。如果你認(rèn)為自己就是這樣的光景，在目前的組織中要分派現(xiàn)有的某個人來負(fù)責(zé)分析工作，那就要絕對確保他們有技能、完全支撐成功。
但是你必須對你尋找和培養(yǎng)的這些技能有意識。作為Marketo公司中主導(dǎo)戰(zhàn)略和執(zhí)行的JonMiller最近從自己多年的營銷經(jīng)驗中給出了這些所需的技能：
分析能力：具有分析技能的人能夠理解、可視化，清楚表達大量的數(shù)據(jù)和復(fù)雜的概念，并且做決策來解決現(xiàn)存的問題，這些也使得基于有用的信息有意義。
商業(yè)判斷：世上所有的人不會幫助你創(chuàng)建更好的商業(yè)決策，如果分析師不能提供好的商業(yè)判斷給他們的話。看著一份分析，他們需要能確定這些數(shù)字真正說的是什么。不管這個方法學(xué)是好的，還是更重要的，它真正意味著什么。更不用說，這個分析師必須了解你組織不同的產(chǎn)品、服務(wù)、行業(yè)和運營。如果你的分析師不熟悉你的業(yè)務(wù)，他們不能理解你的數(shù)據(jù)。
溝通技能：一個分析師必須擁有極好的寫、口頭表達和可視化的溝通技能來用方法，解釋特定的項目，使組織可以了解和改善他們的運營。這些的能力始于高效地個人見的溝通，以及更大范圍的傾聽，全平臺形式上的組織學(xué)習(xí)技能：電子通信、電話、面對面的談話，小組報告等等
偏壓試驗：理想的分析師需要擁有一個，用新方法解決問題的明顯意愿。
技術(shù)能力：你未來的分析師必須了解數(shù)據(jù)庫、CRM、營銷自動化和商業(yè)智能工具如何工作，如何一起工作來使這個角色成功。這需要了解每項技術(shù)的潛在用處和局限。
創(chuàng)建一個分析的文化
聘用和指派一個正確的人僅僅是第一步。即便在那些已經(jīng)展開了明顯的分析活動的公司，進行分析只是這場戰(zhàn)斗的三分之一。其他三分之二是需要用一種方法，設(shè)法驅(qū)動這樣的分析到現(xiàn)有的業(yè)務(wù)工作流中，以此來促進你的組織來使用，并在有價值的結(jié)論上進行行動。
安排一些有質(zhì)量的時間。今天大多數(shù)營銷團隊運營的速度既不適應(yīng)分析，他們也不允許有時間來反思實施分析結(jié)論，以便來改善運營效率和企業(yè)營業(yè)額。如果你想從你的營銷績效考核中受益，分析是重要的，你需要匹配相應(yīng)的時間出來。
一種事實和數(shù)字心態(tài)。一種在“軟指標(biāo)”的歷史焦點導(dǎo)致許多營銷部門開始習(xí)慣于框架外運營，這種方式對基于事實的決策和問責(zé)制有益。要想營銷評估可以成功，你需要讓你的心態(tài)更側(cè)重于嚴(yán)格的財務(wù)指標(biāo)上。
問責(zé)制。如果你不能讓人們對他們所遇的人負(fù)責(zé)，設(shè)定目標(biāo)人群的目標(biāo)沒有任何意義。
基于信息而非勇氣而行。通常，企業(yè)都經(jīng)歷過H.I.P.P.O（高薪人的意見）的咒詛。人們可以避免進行有價值的分析，而只是等待他們老板的看法，或許他們讓H.I.P.P.O來統(tǒng)治分析。無論哪種情況，你能做的是確保所有相關(guān)數(shù)據(jù)和洞察可以再H.I.P.P.O出來之前充分交流。
偏重洞察，而非數(shù)據(jù)。很容易相信用了每個你來評估的額外指標(biāo)，你的成功會增加，但這并非事實。
當(dāng)然，所有這些沒有來自高層領(lǐng)導(dǎo)力的支持和接納，特別是那些執(zhí)行層的人，都不會有用。做的對時，指標(biāo)能創(chuàng)建一個良性循環(huán)，而且正確的指標(biāo)為更有用和更可操作的指標(biāo)帶來了支撐。如果不是，你會用相反的場景帶來一個惡性循環(huán)。
其實這里Jon不僅帶來了未來的營銷人才需要怎樣的技能，也在糾正我們應(yīng)該如何看待分析對于營銷的價值，以及如何才能起作用。
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