[編者按：科技推動(dòng)社會(huì)前進(jìn)，而營銷人為了特定的目標(biāo)推動(dòng)企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與個(gè)人、個(gè)人與個(gè)人間的信息傳遞效率，緊跟科技潮流優(yōu)化傳播手段是我們的基本功之一。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在改變國家的管理模式、企業(yè)的商業(yè)模式和我們的生活方式，這些改變不容分說，誰也無法阻擋，有人站上了風(fēng)口，有人還留在谷底。]
從一般等價(jià)物誕生開始，人們便給“交換”注入了更多個(gè)人私利的成分，從而“交換”變?yōu)榱恕敖灰住保⒂辛松唐返母拍睢：髞恚唐贩N類不斷增加，工業(yè)革命打破了商品價(jià)值和必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的長久平衡，使“人才”可以在同等勞動(dòng)時(shí)間內(nèi)獲得更多回報(bào)。交通工具和物流的發(fā)展使人們可以接觸到越來越多種類的商品，隨著商品的遠(yuǎn)播，渠道和代理機(jī)制產(chǎn)生，而這一切生產(chǎn)只圍繞著消費(fèi)者的一個(gè)動(dòng)作展開——消費(fèi)。
消費(fèi)既是拉動(dòng)GDP的三駕馬車之一，又是狹義上生活方式的表現(xiàn)形式，國家為了拉動(dòng)消費(fèi)而優(yōu)化政策，我們?yōu)榱颂岣咦约旱南M(fèi)能力而努力奮斗。小到一瓶飲料，大到一輛豪車，我們?yōu)槭裁磿?huì)選擇它而不是其他品牌？我們做出購買決策之前都發(fā)生了什么？這還要從每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)法則說起。
消費(fèi)行為理論鼻祖——AIDMA
AIDMA是美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出消費(fèi)行為理論，直到今天，部分信息技術(shù)不發(fā)達(dá)的國家/地區(qū)的消費(fèi)行為仍與此理論契合。此理論認(rèn)為，大多數(shù)購買行為的產(chǎn)生會(huì)經(jīng)歷以下5個(gè)階段：
Attention引起注意→Interest產(chǎn)生興趣→Desire喚起欲望→Memory加深記憶→Action促成行動(dòng)
這個(gè)理論完全符合網(wǎng)絡(luò)1.0時(shí)代①的消費(fèi)者決策行為，信息單向流動(dòng)所催生的消費(fèi)模式，其中A（引起注意）、I（產(chǎn)生興趣）、D（喚起欲望）、M（加深記憶）均為消費(fèi)者被動(dòng)接受廣告或推銷后產(chǎn)生的反應(yīng)，只有A（促成行動(dòng)）是消費(fèi)者產(chǎn)生的主動(dòng)行為，此理論提出的意義在于結(jié)合心理學(xué)充分分解了消費(fèi)行為的動(dòng)因，使企業(yè)有的放矢的在AIDM四個(gè)節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行優(yōu)化加工，提高廣告的轉(zhuǎn)化率。
2.0時(shí)代②的消費(fèi)行為衍變——AISAS
信息爆炸，人們?cè)桨l(fā)傾向于發(fā)出自己的聲音、拋出自己的觀點(diǎn)，同時(shí)技術(shù)也在不斷的進(jìn)步，硬件處理能力隨摩爾定律③成指數(shù)增長，海量存儲(chǔ)技術(shù)允許更多數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，硬件的“容災(zāi)能力”漸漸變得不那么重要，于是論壇、博客、SNS、人人、微博大批涌現(xiàn)，打破一言堂，為人們提供發(fā)聲的平臺(tái)。
需求與技術(shù)契合促生了新的平臺(tái)，有人的地方就有商機(jī)，新平臺(tái)新玩法，也產(chǎn)生了新的消費(fèi)行為——AISAS，這個(gè)加入互動(dòng)要素的理論認(rèn)為我們通過新媒體產(chǎn)生消費(fèi)決策經(jīng)歷以下五個(gè)階段：
Attention引起注意→Interest產(chǎn)生興趣→Search主動(dòng)搜索→Action促成行動(dòng)→Share信息分享
與劉易斯的經(jīng)典理論相比，加入互動(dòng)后的新消費(fèi)模式更加注重消費(fèi)者的主觀行為，其中S（Search）、A（Action）、S（Share）都是消費(fèi)者主觀能動(dòng)性的表現(xiàn)，經(jīng)典理論中的D（喚起欲望）、M（加深記憶）由S（主動(dòng)搜索）覆蓋，其中區(qū)別在于經(jīng)典理論D、M步驟為企業(yè)所傳播的信息“能不能”使消費(fèi)者在潛意識(shí)中產(chǎn)生欲望并加深記憶，而新理論認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)在產(chǎn)生興趣后通過技術(shù)手段主動(dòng)搜索商品，獲取全面的商品信息與評(píng)價(jià)，新模型中的這個(gè)步驟在整個(gè)購買過程中可以起到?jīng)Q定性作用，往往消費(fèi)者在搜索之后就會(huì)做出是否購買的決策。
AISAS中對(duì)經(jīng)典理論的另一大補(bǔ)充是互動(dòng)手段帶來的“分享”機(jī)制，也正是由于分享這個(gè)動(dòng)作的存在，打破了模型的單向遞進(jìn)，消費(fèi)者可以從AISA這前四個(gè)步驟中的任一步驟直接跳至分享，A/I跳至分享的目的可以是咨詢求助，搜索后跳至搜索的目的可以是分享經(jīng)驗(yàn)，使自己的搜索工作成果不至于石沉大海。
分享的意義更在于可以發(fā)起下一輪消費(fèi)行為，我們看到朋友買到的商品及他對(duì)商品的評(píng)價(jià)，如果恰好我們有需求或有潛在需求，那么便會(huì)直接激發(fā)出購買欲望，迅速作出購買決策。
想認(rèn)識(shí)全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
