一個(gè)好故事的營(yíng)銷(xiāo)威力終于讓人們見(jiàn)識(shí)到了。
可以說(shuō)，本月上演的“我只過(guò)1%的生活”故事秀，是本年度性?xún)r(jià)比最高的事件營(yíng)銷(xiāo)。雖然馬佳佳、雕爺、黃太吉、余佳文，都是講故事的高手，但與“偉大的安妮”相比，能夠一次性、短時(shí)間、單純?cè)谏鐣?huì)化媒體中引爆并取得如此好的轉(zhuǎn)化效果，無(wú)人能出其右。
“偉大的安妮”在其微博上發(fā)布“對(duì)不起，我只過(guò)1%的生活”組圖，迅速發(fā)酵走紅，隨后很快擴(kuò)散到微信朋友圈，短短的一 天，兩大社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)均被刷屏。截止當(dāng)天，該圖在微博上已累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)了43.69萬(wàn)次，點(diǎn)贊34.73萬(wàn)次，評(píng)論8.9萬(wàn)次。而其帶來(lái)的轉(zhuǎn)化也 驚人的高，“偉大的安妮”于當(dāng)日下午發(fā)布微博稱(chēng)，這篇文章已經(jīng)有超過(guò)6000萬(wàn)的閱讀量，有超過(guò)30萬(wàn)的用戶(hù)下載了她創(chuàng)業(yè)開(kāi)發(fā)的“快看漫畫(huà)”應(yīng)用，該應(yīng)用也在App Store里最高時(shí)沖到了免費(fèi)榜榜首，直到今天仍穩(wěn)居第二名。
許多人驚嘆，真是牛叉的營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)見(jiàn)她花錢(qián)便口碑和下載量雙豐收，這是絕大多數(shù)公司花錢(qián)也買(mǎi)不來(lái)的。
不得不承認(rèn)，這確實(shí)很牛。
無(wú)獨(dú)有偶，讓我們?cè)賮?lái)看下另一個(gè)震驚互聯(lián)網(wǎng)圈的營(yíng)銷(xiāo)事件
21歲重慶建筑工程職業(yè)學(xué)院大三學(xué)生黃鑫，一個(gè)月多前，他在沙坪壩區(qū)大學(xué)城輕軌站附近，租了一間70平米小區(qū)房，開(kāi)啟他另類(lèi)的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)——賣(mài)女士衛(wèi)生巾。這次事件被160多家媒體報(bào)道，讓午后衛(wèi)生巾得到了很好的曝光。新聞媒體的報(bào)道，社交媒體的“碾壓”，讓產(chǎn)品的曝光率激增。在實(shí)際上，這種廣告宣傳價(jià)值往往會(huì)數(shù)百萬(wàn)美元，但只要選對(duì)了方式，就能夠只花了很少的投入，而真正讓你的產(chǎn)品得到病毒式傳播的，這正是“故事情節(jié)”所創(chuàng)造的價(jià)值。
讓我們來(lái)對(duì)比一下這兩個(gè)事件
1.鮮明而有正能量的主題
這是當(dāng)下社會(huì)中熱度一直不減的話(huà)題，也是屌絲們聊以自慰的精神食糧。安妮的漫畫(huà)，黃鑫創(chuàng)業(yè)賣(mài)衛(wèi)生巾，都像是一碗熱氣騰騰的心靈雞湯，直沖擊著人最脆弱的地方，網(wǎng)友“姓曹無(wú)名”留言：“夢(mèng)想系也許是唯一能和愛(ài)情系并列的一擊即中的文藝創(chuàng)作題材了，因?yàn)樗揪褪钦麄�(gè)人類(lèi)的軟肋嘛。”
2.個(gè)性化的人物
在創(chuàng)業(yè)大軍里面，目前還能引起輿論和人們關(guān)注的，也只有90后了，這是所有70、80后的羨慕點(diǎn)和媒體的關(guān)注點(diǎn)。人們絕對(duì)不會(huì)放過(guò)這樣一場(chǎng)鮮活的好戲，看客們會(huì)為他們的一點(diǎn)成功而歡呼，也會(huì)為他們的一點(diǎn)挫折而苦惱。
3.故事的核心矛盾點(diǎn)與沖突
從漫畫(huà)中我們可以看到，小安妮在自己的奮斗下已經(jīng)打破了兩次1%的詛咒，現(xiàn)在又來(lái)借助網(wǎng)絡(luò)的力量實(shí)現(xiàn)第三個(gè)1%，這就是一個(gè)好的故事。講自己的故事最動(dòng)人。個(gè)性化的人物、豐富的情節(jié)、矛盾與沖突，在短短的漫畫(huà)中都淋漓盡致的表現(xiàn)出來(lái)，讓用戶(hù)有了共鳴。而黃鑫賣(mài)衛(wèi)生巾，更是將大學(xué)生職業(yè)選擇與大學(xué)生創(chuàng)業(yè)這兩個(gè)話(huà)題推到了風(fēng)口浪尖。
當(dāng)然，要成為一個(gè)好故事，還需要：
1、真實(shí)，讓人相信。品牌故事必須“真實(shí)”,這倒不是說(shuō)品牌故事必須是真人真事,而是品牌故事要能自圓其說(shuō)。被消費(fèi)者抓住品牌故事的漏洞,即使再真實(shí)也會(huì)被消費(fèi)者貼上虛假的標(biāo)簽。
2、正能量，讓人感動(dòng)。白雪公主和7個(gè)小矮人的故事為什么長(zhǎng)久流傳?因?yàn)樗裱巳藗儗?duì)真善美的向往,所以能夠跨越時(shí)空成為人間美好的永恒。因此,品牌故事必須演繹真情,演繹對(duì)人間真善美的追求。
這兩點(diǎn)在以上兩個(gè)事件中也被發(fā)揮得淋漓盡致。 但一個(gè)好故事能否成為一個(gè)好營(yíng)銷(xiāo)，還有幾點(diǎn)要素必不可少。
首先，在構(gòu)思故事之前，你要想清楚以下幾點(diǎn)：
1、你的目標(biāo)受眾究竟是誰(shuí)?
2、你要用什么樣的故事去感動(dòng)他們?
3、如何到達(dá)受眾并讓他們參與其中?
在這方面，安妮團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該想的比較清楚，在這次營(yíng)銷(xiāo)中，短短的兩天時(shí)間，投資人、行業(yè)合作者以及普通的用戶(hù)都被一網(wǎng)打盡，這一結(jié)果肯定是超出了她當(dāng)初的預(yù)想。從 面向普通看客的內(nèi)容入手，從社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)發(fā)端，即使對(duì)普通用戶(hù)的影響沒(méi)有特別突出的效果，至少也能讓投資人和行業(yè)合作者看到自己的營(yíng)銷(xiāo)能力，可能是安妮團(tuán)隊(duì)最基本的初衷。
其次，時(shí)間點(diǎn)和大環(huán)境的支持特別重要。
馬爾科姆.格拉維爾德寫(xiě)的《引爆點(diǎn)》，講述了流行理論的三個(gè)法則，第一是個(gè)別人物法則，即一件事物的流行離不開(kāi)三種人，聯(lián)系員、內(nèi)行、推銷(xiāo)員。第二是附著力法則，就是流行事 物本身所具備的要素，這些要素可以讓人過(guò)目不忘、流連忘返。第三是環(huán)境威力法則，即發(fā)起流行的環(huán)境因素十分重要，一個(gè)微小外部環(huán)境的變化，就能決定流行或者不流行。
環(huán)境在這里至關(guān)重要。最近比較火的幾個(gè)事件，都是搭上了創(chuàng)業(yè)大潮的順風(fēng)車(chē)，給大家講的都是創(chuàng)業(yè)中的酸甜苦辣，因而更容易被傳播。
最后，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是《引爆點(diǎn)》中所說(shuō)的個(gè)別人物法則，推銷(xiāo)員的選擇至關(guān)重要。
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，我所說(shuō)的你學(xué)得會(huì)卻做不到，主要指這一點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，“偉大的安妮”在微博上的粉絲群以及段子手群，是其敢于發(fā)力并且獲得成功的殺手锏。擁有逾838萬(wàn)粉絲，加上微博上一眾長(zhǎng)期抱團(tuán)的段子手群，都成為了這一事件的推銷(xiāo)員，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、贊，每個(gè)人都充滿(mǎn)著感情和興奮，充當(dāng)著大小不等的傳播節(jié)點(diǎn)。而黃鑫賣(mài)午后衛(wèi)生巾，正是抓住了目前社會(huì)對(duì)于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)這個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題，將其進(jìn)一步升華，從而達(dá)到了各路媒體的廣泛關(guān)注，使得午后衛(wèi)生巾獲得較大的曝光率。
而這種傳播渠道，對(duì)絕大多數(shù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是可望而不可及的，即使是砸錢(qián)去做推廣，也因非自發(fā)的參與，本身就像強(qiáng)扭的瓜，商業(yè)味過(guò)重和鏈條過(guò)長(zhǎng)，也而使效果大打折扣。
一般來(lái)說(shuō)，講故事是個(gè)長(zhǎng)期且持久的工作，需要不斷的滲透與鋪墊，對(duì)于一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)單次內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，發(fā)起者很難奢望一次就獲得成功。激發(fā)用戶(hù)的心智，即是個(gè)腦力活，也是個(gè)體力活。如果你想四兩撥千斤，在對(duì)生活和八卦的解讀中延展出特色的營(yíng)銷(xiāo)，激活你的用戶(hù)，挖掘的便是用戶(hù)的心智資源。
品牌故事的最終目的是為了傳播品牌,而不單單的是娛樂(lè)大眾。“講故事”是一個(gè)溝通、說(shuō)服的過(guò)程，要把故事講好，其實(shí)遠(yuǎn)比想象的難。
人們喜歡故事,并樂(lè)于自發(fā)的傳播故事。但一個(gè)最會(huì)講故事的品牌，還需要有一個(gè)長(zhǎng)久的、可以持續(xù)的故事。很多時(shí)候，我們只猜中了開(kāi)頭，卻沒(méi)猜中結(jié)尾。
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