一個好故事的營銷威力終于讓人們見識到了。
可以說，本月上演的“我只過1%的生活”故事秀，是本年度性價比最高的事件營銷。雖然馬佳佳、雕爺、黃太吉、余佳文，都是講故事的高手，但與“偉大的安妮”相比，能夠一次性、短時間、單純在社會化媒體中引爆并取得如此好的轉(zhuǎn)化效果，無人能出其右。
“偉大的安妮”在其微博上發(fā)布“對不起，我只過1%的生活”組圖，迅速發(fā)酵走紅，隨后很快擴散到微信朋友圈，短短的一 天，兩大社會化網(wǎng)絡(luò)均被刷屏。截止當(dāng)天，該圖在微博上已累計轉(zhuǎn)發(fā)了43.69萬次，點贊34.73萬次，評論8.9萬次。而其帶來的轉(zhuǎn)化也 驚人的高，“偉大的安妮”于當(dāng)日下午發(fā)布微博稱，這篇文章已經(jīng)有超過6000萬的閱讀量，有超過30萬的用戶下載了她創(chuàng)業(yè)開發(fā)的“快看漫畫”應(yīng)用，該應(yīng)用也在App Store里最高時沖到了免費榜榜首，直到今天仍穩(wěn)居第二名。
許多人驚嘆，真是牛叉的營銷，沒見她花錢便口碑和下載量雙豐收，這是絕大多數(shù)公司花錢也買不來的。
不得不承認(rèn)，這確實很牛。
無獨有偶，讓我們再來看下另一個震驚互聯(lián)網(wǎng)圈的營銷事件
21歲重慶建筑工程職業(yè)學(xué)院大三學(xué)生黃鑫，一個月多前，他在沙坪壩區(qū)大學(xué)城輕軌站附近，租了一間70平米小區(qū)房，開啟他另類的創(chuàng)業(yè)夢——賣女士衛(wèi)生巾。這次事件被160多家媒體報道，讓午后衛(wèi)生巾得到了很好的曝光。新聞媒體的報道，社交媒體的“碾壓”，讓產(chǎn)品的曝光率激增。在實際上，這種廣告宣傳價值往往會數(shù)百萬美元，但只要選對了方式，就能夠只花了很少的投入，而真正讓你的產(chǎn)品得到病毒式傳播的，這正是“故事情節(jié)”所創(chuàng)造的價值。
讓我們來對比一下這兩個事件
1.鮮明而有正能量的主題
這是當(dāng)下社會中熱度一直不減的話題，也是屌絲們聊以自慰的精神食糧。安妮的漫畫，黃鑫創(chuàng)業(yè)賣衛(wèi)生巾，都像是一碗熱氣騰騰的心靈雞湯，直沖擊著人最脆弱的地方，網(wǎng)友“姓曹無名”留言：“夢想系也許是唯一能和愛情系并列的一擊即中的文藝創(chuàng)作題材了，因為它根本就是整個人類的軟肋嘛。”
2.個性化的人物
在創(chuàng)業(yè)大軍里面，目前還能引起輿論和人們關(guān)注的，也只有90后了，這是所有70、80后的羨慕點和媒體的關(guān)注點。人們絕對不會放過這樣一場鮮活的好戲，看客們會為他們的一點成功而歡呼，也會為他們的一點挫折而苦惱。
3.故事的核心矛盾點與沖突
從漫畫中我們可以看到，小安妮在自己的奮斗下已經(jīng)打破了兩次1%的詛咒，現(xiàn)在又來借助網(wǎng)絡(luò)的力量實現(xiàn)第三個1%，這就是一個好的故事。講自己的故事最動人。個性化的人物、豐富的情節(jié)、矛盾與沖突，在短短的漫畫中都淋漓盡致的表現(xiàn)出來，讓用戶有了共鳴。而黃鑫賣衛(wèi)生巾，更是將大學(xué)生職業(yè)選擇與大學(xué)生創(chuàng)業(yè)這兩個話題推到了風(fēng)口浪尖。
當(dāng)然，要成為一個好故事，還需要：
1、真實，讓人相信。品牌故事必須“真實”,這倒不是說品牌故事必須是真人真事,而是品牌故事要能自圓其說。被消費者抓住品牌故事的漏洞,即使再真實也會被消費者貼上虛假的標(biāo)簽。
2、正能量，讓人感動。白雪公主和7個小矮人的故事為什么長久流傳?因為它遵循了人們對真善美的向往,所以能夠跨越時空成為人間美好的永恒。因此,品牌故事必須演繹真情,演繹對人間真善美的追求。
這兩點在以上兩個事件中也被發(fā)揮得淋漓盡致。 但一個好故事能否成為一個好營銷，還有幾點要素必不可少。
首先，在構(gòu)思故事之前，你要想清楚以下幾點：
1、你的目標(biāo)受眾究竟是誰?
2、你要用什么樣的故事去感動他們?
3、如何到達(dá)受眾并讓他們參與其中?
在這方面，安妮團(tuán)隊?wèi)?yīng)該想的比較清楚，在這次營銷中，短短的兩天時間，投資人、行業(yè)合作者以及普通的用戶都被一網(wǎng)打盡，這一結(jié)果肯定是超出了她當(dāng)初的預(yù)想。從 面向普通看客的內(nèi)容入手，從社會化網(wǎng)絡(luò)發(fā)端，即使對普通用戶的影響沒有特別突出的效果，至少也能讓投資人和行業(yè)合作者看到自己的營銷能力，可能是安妮團(tuán)隊最基本的初衷。
其次，時間點和大環(huán)境的支持特別重要。
馬爾科姆.格拉維爾德寫的《引爆點》，講述了流行理論的三個法則，第一是個別人物法則，即一件事物的流行離不開三種人，聯(lián)系員、內(nèi)行、推銷員。第二是附著力法則，就是流行事 物本身所具備的要素，這些要素可以讓人過目不忘、流連忘返。第三是環(huán)境威力法則，即發(fā)起流行的環(huán)境因素十分重要，一個微小外部環(huán)境的變化，就能決定流行或者不流行。
環(huán)境在這里至關(guān)重要。最近比較火的幾個事件，都是搭上了創(chuàng)業(yè)大潮的順風(fēng)車，給大家講的都是創(chuàng)業(yè)中的酸甜苦辣，因而更容易被傳播。
最后，也是最關(guān)鍵的一點，就是《引爆點》中所說的個別人物法則，推銷員的選擇至關(guān)重要。
對于大多數(shù)企業(yè)來說，我所說的你學(xué)得會卻做不到，主要指這一點。一般說來，“偉大的安妮”在微博上的粉絲群以及段子手群，是其敢于發(fā)力并且獲得成功的殺手锏。擁有逾838萬粉絲，加上微博上一眾長期抱團(tuán)的段子手群，都成為了這一事件的推銷員，轉(zhuǎn)發(fā)、評論、贊，每個人都充滿著感情和興奮，充當(dāng)著大小不等的傳播節(jié)點。而黃鑫賣午后衛(wèi)生巾，正是抓住了目前社會對于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)這個熱點話題，將其進(jìn)一步升華，從而達(dá)到了各路媒體的廣泛關(guān)注，使得午后衛(wèi)生巾獲得較大的曝光率。
而這種傳播渠道，對絕大多數(shù)的企業(yè)來說，是可望而不可及的，即使是砸錢去做推廣，也因非自發(fā)的參與，本身就像強扭的瓜，商業(yè)味過重和鏈條過長，也而使效果大打折扣。
一般來說，講故事是個長期且持久的工作，需要不斷的滲透與鋪墊，對于一個事件營銷，或者說單次內(nèi)容營銷來說，發(fā)起者很難奢望一次就獲得成功。激發(fā)用戶的心智，即是個腦力活，也是個體力活。如果你想四兩撥千斤，在對生活和八卦的解讀中延展出特色的營銷，激活你的用戶，挖掘的便是用戶的心智資源。
品牌故事的最終目的是為了傳播品牌,而不單單的是娛樂大眾。“講故事”是一個溝通、說服的過程，要把故事講好，其實遠(yuǎn)比想象的難。
人們喜歡故事,并樂于自發(fā)的傳播故事。但一個最會講故事的品牌，還需要有一個長久的、可以持續(xù)的故事。很多時候，我們只猜中了開頭，卻沒猜中結(jié)尾。
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