價值主張
價值主張指企業(yè)在BOP市場進行商業(yè)運作時能給窮人帶來什么效益或者價值，這些效益可能是有形的，也可能是無形的；可能是直接的，也可能是間接的。企業(yè)需要了解不同效益對窮人的吸引力。我們的研究表明，BOP商業(yè)模式提供的價值主張可分為經(jīng)濟、能力與關(guān)系三個類別。經(jīng)濟價值指企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠節(jié)省窮人的支出或者通過利用窮人的資源來增加他們收入，這類價值主張的影響是最明顯和最直接的。能力價值指企業(yè)的商業(yè)活動能夠提升窮人的生產(chǎn)技能或知識能力，但這種價值往往需要積累一段時間才能體現(xiàn)，事先很難像經(jīng)濟價值那樣進行判斷，如果不能與經(jīng)濟價值有直接聯(lián)系，窮人的態(tài)度就不太積極。而關(guān)系價值的體現(xiàn)最為隱含與間接，主要表現(xiàn)為，隨著社會網(wǎng)絡(luò)擴大而開闊了視野、改變了社會地位和自我認知。例如，九康公司所在地的大多數(shù)男性勞動力都外出打工，參與楝樹種植工作的本地婦女的比例就很高，婦女收入提高改變了家庭收入構(gòu)成，也減少了當?shù)氐男詣e歧視。此外，婦女在工作中不僅提高了勞動技能，還在工作中建立了新的社會網(wǎng)絡(luò)，擴大了信息交流的范圍，并建立了自信。雖然關(guān)系價值主張影響深遠，但企業(yè)很少能依靠這類價值主張來吸引窮人，往往是作為伴隨結(jié)果發(fā)生。例如，江門市移動公司在全國首創(chuàng)的“農(nóng)信通”業(yè)務(wù)解決了農(nóng)村信息化落后和信息渠道匱乏問題，具有明顯的能力價值主張和潛在的關(guān)系價值主張，但在最初并沒有被農(nóng)戶接受，而只能以免費的形式進行市場推廣。
價值網(wǎng)絡(luò)
價值網(wǎng)絡(luò)是BOP商業(yè)模式的運營系統(tǒng)。企業(yè)需要在BOP市場建立一個價值網(wǎng)絡(luò)，整合資源、提高效率。但與在中高端市場常見的企業(yè)間聯(lián)盟不同，BOP市場價值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成是多元化的，包含企業(yè)、政府部門、非政府組織、本地中小型商業(yè)機構(gòu)、社區(qū)組織和有影響力的個人，等等。這些組織與個體往往具有大量BOP市場的本地知識與資源，能夠彌補企業(yè)的不足，幫助企業(yè)快速高效地開展業(yè)務(wù)。
由于BOP市場的制度環(huán)境并不完善，很難通過契約的方式來進行合作，而且價值網(wǎng)絡(luò)參與者的目的與動機也不同，因此，對于進入BOP市場的企業(yè)而言，構(gòu)建與管理好價值網(wǎng)絡(luò)是一個很大的挑戰(zhàn)。一方面，企業(yè)需要通過正式合同對各方的權(quán)利義務(wù)進行規(guī)定，同時，還要從個體開始積極建立信任關(guān)系。通常，企業(yè)很難獲得價值網(wǎng)絡(luò)的絕對控制力，更多的是通過引導(dǎo)、協(xié)調(diào)與溝通等方式來促進網(wǎng)絡(luò)良好運轉(zhuǎn)。由于信任只能通過實際接觸才能建立，因此企業(yè)（至少在開始時）需要與重要的網(wǎng)絡(luò)成員進行高頻率的互動。但一旦建立信任關(guān)系，就很難只專注于商業(yè)活動，而不可避免地夾雜一些社會活動。例如，有的企業(yè)會對軍人、婦女與老人提供適當?shù)墓ぷ靼才呕蛘邔Υ蚓c修公路等公共事業(yè)提供一定資助。這些社會活動會加深企業(yè)與當?shù)氐男湃危瑥亩岣呱虡I(yè)活動的效率，兩者很難分開——這就是BOP市場的特殊性。與之相比，諾基亞公司采取統(tǒng)一的全球化戰(zhàn)略，就很難融入到BOP市場，這不僅影響到公司產(chǎn)品同競爭對手（如山寨手機）在農(nóng)村市場中的競爭，也影響了銷售渠道的穩(wěn)定性。需要特別指出的是，企業(yè)要在中國BOP市場內(nèi)建立價值網(wǎng)絡(luò)，政府機構(gòu)是關(guān)鍵的構(gòu)成部分，發(fā)揮著非常重要的作用，這與很多外國BOP市場不同。
關(guān)鍵活動
企業(yè)進入BOP市場后，需要不斷從事三種關(guān)鍵活動：連接、學習與利用。
首先，企業(yè)進入BOP市場后，要主動或被動地與各種組織或個體建立聯(lián)系，這是企業(yè)構(gòu)建價值網(wǎng)絡(luò)，進行價值創(chuàng)造與分享的前提。但能否建立有效連接呢？這主要取決于，在價值理念或目標上，企業(yè)與合作對象是否一致。當企業(yè)的行為符合或有助于實現(xiàn)連接對象的價值理念或目標時，就具備建立合作關(guān)系的基礎(chǔ)。
其次，由于BOP市場在基礎(chǔ)設(shè)施、法律環(huán)境和參與者等方面都與中高端市場不同，企業(yè)原有的知識積累并不足以支撐在新市場的運營，必須通過大量的學習活動來獲取新的知識。企業(yè)不僅要學習如何把原有的資源能力，有效拓展到BOP市場，更需要通過對BOP市場的深入理解而進行創(chuàng)新。例如，海爾公司深入農(nóng)村市場，進行觀察和學習，開發(fā)出“大地瓜”洗衣機等一系列有針對性的產(chǎn)品，取得了良好效果。此外，通過與當?shù)睾献骰锇檫M行互相學習，企業(yè)不僅能夠獲得新知識，還有助于建立長期的信任關(guān)系，促進資源能力的深度整合。在BOP市場，企業(yè)與窮人之間的交互性學習是學習活動的核心。企業(yè)不應(yīng)簡單地把窮人看做交易對象，而是要理解窮人的生產(chǎn)與生活方式，并把這種理解融入到產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)和企業(yè)的業(yè)務(wù)模式。
最后，利用活動指從BOP市場存在的資源能力中挖掘附加價值，而在此前，這些資源能力并沒有得到商業(yè)意義上的充分使用。例如，利用當?shù)卣臋?quán)威性與動員能力能夠降低企業(yè)的進入成本，促進企業(yè)業(yè)務(wù)的快速開展，而利用窮人自身的資源能力更是價值創(chuàng)造的核心。利用什么取決于企業(yè)建立的價值網(wǎng)絡(luò)，而利用活動的效率則依賴于關(guān)系質(zhì)量和學習效果。
盈利模式
盈利模式指企業(yè)如何在BOP市場賺錢，這既要考慮收入和成本，還要考慮是短期盈利還是長期盈利。通常，在初期，企業(yè)主要依靠主營業(yè)務(wù)的直接銷售來獲得收入，自身承擔相應(yīng)成本，可稱之為線性盈利模式。但當價值網(wǎng)絡(luò)形成后，其構(gòu)成與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的差異會導(dǎo)致成本有很大差異。例如，同樣是銷售電腦和手機，海爾依靠日日順團隊在全國兩萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了專賣店，從而可以做到直接配送；諾基亞則主要依靠代理商與當?shù)氐牧闶凵虂礓N售手機——零售商往往還會同時銷售其他品牌的手機。當對農(nóng)村市場的開拓達到一定程度后，海爾的銷售網(wǎng)絡(luò)體系可以依靠規(guī)模經(jīng)濟逐步降低成本，而諾基亞與代理商和零售商的利潤分成模式則存在多種不確定性。在一些養(yǎng)殖與種植企業(yè)，資源的不同組織模式會導(dǎo)致成本結(jié)構(gòu)的變化。例如，湖南臨武鴨業(yè)公司通過和農(nóng)村信用社合作，來推動農(nóng)戶自身聯(lián)合起來，建立養(yǎng)殖基地，農(nóng)村信用社就承擔了部分成本，而農(nóng)民提供的高質(zhì)量鴨苗則有利于提高各方收益。
如果企業(yè)的商業(yè)模式可以低成本復(fù)制或拓展到其他市場，就可以獲得擴張價值，帶來長期收益，擴張性主要取決于支撐企業(yè)商業(yè)模式的資源屬性與本地化程度。首先，如果企業(yè)所需的核心資源（包括原材料、技術(shù)、工具，等等）比較容易獲取，就有利于商業(yè)模式的拓展。其次，如果企業(yè)需要很深地融入當?shù)厣鐓^(qū)才能成功運營，其拓展性也會受到制約，但企業(yè)在BOP市場上建立的品牌與信譽可以降低進入新市場的成本，部分緩解本地鎖定的影響。
總之，在BOP市場的商業(yè)模式是一種自下而上的創(chuàng)新，對中高端市場的模式進行簡單調(diào)整，是很難奏效的。它需要企業(yè)改變觀念，正視BOP市場的實際狀況，重視窮人的需求與感受，建立廣泛的網(wǎng)絡(luò)并積極的學習與利用本地資源，降低成本，提高效率，才能獲得成功。
想認識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
