價(jià)值主張
價(jià)值主張指企業(yè)在BOP市場(chǎng)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作時(shí)能給窮人帶來(lái)什么效益或者價(jià)值，這些效益可能是有形的，也可能是無(wú)形的；可能是直接的，也可能是間接的。企業(yè)需要了解不同效益對(duì)窮人的吸引力。我們的研究表明，BOP商業(yè)模式提供的價(jià)值主張可分為經(jīng)濟(jì)、能力與關(guān)系三個(gè)類別。經(jīng)濟(jì)價(jià)值指企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠節(jié)省窮人的支出或者通過(guò)利用窮人的資源來(lái)增加他們收入，這類價(jià)值主張的影響是最明顯和最直接的。能力價(jià)值指企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)能夠提升窮人的生產(chǎn)技能或知識(shí)能力，但這種價(jià)值往往需要積累一段時(shí)間才能體現(xiàn)，事先很難像經(jīng)濟(jì)價(jià)值那樣進(jìn)行判斷，如果不能與經(jīng)濟(jì)價(jià)值有直接聯(lián)系，窮人的態(tài)度就不太積極。而關(guān)系價(jià)值的體現(xiàn)最為隱含與間接，主要表現(xiàn)為，隨著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大而開(kāi)闊了視野、改變了社會(huì)地位和自我認(rèn)知。例如，九康公司所在地的大多數(shù)男性勞動(dòng)力都外出打工，參與楝樹(shù)種植工作的本地婦女的比例就很高，婦女收入提高改變了家庭收入構(gòu)成，也減少了當(dāng)?shù)氐男詣e歧視。此外，婦女在工作中不僅提高了勞動(dòng)技能，還在工作中建立了新的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大了信息交流的范圍，并建立了自信。雖然關(guān)系價(jià)值主張影響深遠(yuǎn)，但企業(yè)很少能依靠這類價(jià)值主張來(lái)吸引窮人，往往是作為伴隨結(jié)果發(fā)生。例如，江門(mén)市移動(dòng)公司在全國(guó)首創(chuàng)的“農(nóng)信通”業(yè)務(wù)解決了農(nóng)村信息化落后和信息渠道匱乏問(wèn)題，具有明顯的能力價(jià)值主張和潛在的關(guān)系價(jià)值主張，但在最初并沒(méi)有被農(nóng)戶接受，而只能以免費(fèi)的形式進(jìn)行市場(chǎng)推廣。
價(jià)值網(wǎng)絡(luò)
價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是BOP商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。企業(yè)需要在BOP市場(chǎng)建立一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，整合資源、提高效率。但與在中高端市場(chǎng)常見(jiàn)的企業(yè)間聯(lián)盟不同，BOP市場(chǎng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成是多元化的，包含企業(yè)、政府部門(mén)、非政府組織、本地中小型商業(yè)機(jī)構(gòu)、社區(qū)組織和有影響力的個(gè)人，等等。這些組織與個(gè)體往往具有大量BOP市場(chǎng)的本地知識(shí)與資源，能夠彌補(bǔ)企業(yè)的不足，幫助企業(yè)快速高效地開(kāi)展業(yè)務(wù)。
由于BOP市場(chǎng)的制度環(huán)境并不完善，很難通過(guò)契約的方式來(lái)進(jìn)行合作，而且價(jià)值網(wǎng)絡(luò)參與者的目的與動(dòng)機(jī)也不同，因此，對(duì)于進(jìn)入BOP市場(chǎng)的企業(yè)而言，構(gòu)建與管理好價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。一方面，企業(yè)需要通過(guò)正式合同對(duì)各方的權(quán)利義務(wù)進(jìn)行規(guī)定，同時(shí)，還要從個(gè)體開(kāi)始積極建立信任關(guān)系。通常，企業(yè)很難獲得價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的絕對(duì)控制力，更多的是通過(guò)引導(dǎo)、協(xié)調(diào)與溝通等方式來(lái)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)良好運(yùn)轉(zhuǎn)。由于信任只能通過(guò)實(shí)際接觸才能建立，因此企業(yè)（至少在開(kāi)始時(shí)）需要與重要的網(wǎng)絡(luò)成員進(jìn)行高頻率的互動(dòng)。但一旦建立信任關(guān)系，就很難只專注于商業(yè)活動(dòng)，而不可避免地夾雜一些社會(huì)活動(dòng)。例如，有的企業(yè)會(huì)對(duì)軍人、婦女與老人提供適當(dāng)?shù)墓ぷ靼才呕蛘邔?duì)打井與修公路等公共事業(yè)提供一定資助。這些社會(huì)活動(dòng)會(huì)加深企業(yè)與當(dāng)?shù)氐男湃危瑥亩岣呱虡I(yè)活動(dòng)的效率，兩者很難分開(kāi)——這就是BOP市場(chǎng)的特殊性。與之相比，諾基亞公司采取統(tǒng)一的全球化戰(zhàn)略，就很難融入到BOP市場(chǎng)，這不僅影響到公司產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如山寨手機(jī)）在農(nóng)村市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)，也影響了銷售渠道的穩(wěn)定性。需要特別指出的是，企業(yè)要在中國(guó)BOP市場(chǎng)內(nèi)建立價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，政府機(jī)構(gòu)是關(guān)鍵的構(gòu)成部分，發(fā)揮著非常重要的作用，這與很多外國(guó)BOP市場(chǎng)不同。
關(guān)鍵活動(dòng)
企業(yè)進(jìn)入BOP市場(chǎng)后，需要不斷從事三種關(guān)鍵活動(dòng)：連接、學(xué)習(xí)與利用。
首先，企業(yè)進(jìn)入BOP市場(chǎng)后，要主動(dòng)或被動(dòng)地與各種組織或個(gè)體建立聯(lián)系，這是企業(yè)構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造與分享的前提。但能否建立有效連接呢？這主要取決于，在價(jià)值理念或目標(biāo)上，企業(yè)與合作對(duì)象是否一致。當(dāng)企業(yè)的行為符合或有助于實(shí)現(xiàn)連接對(duì)象的價(jià)值理念或目標(biāo)時(shí)，就具備建立合作關(guān)系的基礎(chǔ)。
其次，由于BOP市場(chǎng)在基礎(chǔ)設(shè)施、法律環(huán)境和參與者等方面都與中高端市場(chǎng)不同，企業(yè)原有的知識(shí)積累并不足以支撐在新市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，必須通過(guò)大量的學(xué)習(xí)活動(dòng)來(lái)獲取新的知識(shí)。企業(yè)不僅要學(xué)習(xí)如何把原有的資源能力，有效拓展到BOP市場(chǎng)，更需要通過(guò)對(duì)BOP市場(chǎng)的深入理解而進(jìn)行創(chuàng)新。例如，海爾公司深入農(nóng)村市場(chǎng)，進(jìn)行觀察和學(xué)習(xí)，開(kāi)發(fā)出“大地瓜”洗衣機(jī)等一系列有針對(duì)性的產(chǎn)品，取得了良好效果。此外，通過(guò)與當(dāng)?shù)睾献骰锇檫M(jìn)行互相學(xué)習(xí)，企業(yè)不僅能夠獲得新知識(shí)，還有助于建立長(zhǎng)期的信任關(guān)系，促進(jìn)資源能力的深度整合。在BOP市場(chǎng)，企業(yè)與窮人之間的交互性學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)活動(dòng)的核心。企業(yè)不應(yīng)簡(jiǎn)單地把窮人看做交易對(duì)象，而是要理解窮人的生產(chǎn)與生活方式，并把這種理解融入到產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)和企業(yè)的業(yè)務(wù)模式。
最后，利用活動(dòng)指從BOP市場(chǎng)存在的資源能力中挖掘附加價(jià)值，而在此前，這些資源能力并沒(méi)有得到商業(yè)意義上的充分使用。例如，利用當(dāng)?shù)卣臋?quán)威性與動(dòng)員能力能夠降低企業(yè)的進(jìn)入成本，促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)的快速開(kāi)展，而利用窮人自身的資源能力更是價(jià)值創(chuàng)造的核心。利用什么取決于企業(yè)建立的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，而利用活動(dòng)的效率則依賴于關(guān)系質(zhì)量和學(xué)習(xí)效果。
盈利模式
盈利模式指企業(yè)如何在BOP市場(chǎng)賺錢(qián)，這既要考慮收入和成本，還要考慮是短期盈利還是長(zhǎng)期盈利。通常，在初期，企業(yè)主要依靠主營(yíng)業(yè)務(wù)的直接銷售來(lái)獲得收入，自身承擔(dān)相應(yīng)成本，可稱之為線性盈利模式。但當(dāng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)形成后，其構(gòu)成與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的差異會(huì)導(dǎo)致成本有很大差異。例如，同樣是銷售電腦和手機(jī)，海爾依靠日日順團(tuán)隊(duì)在全國(guó)兩萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了專賣(mài)店，從而可以做到直接配送；諾基亞則主要依靠代理商與當(dāng)?shù)氐牧闶凵虂?lái)銷售手機(jī)——零售商往往還會(huì)同時(shí)銷售其他品牌的手機(jī)。當(dāng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓達(dá)到一定程度后，海爾的銷售網(wǎng)絡(luò)體系可以依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)逐步降低成本，而諾基亞與代理商和零售商的利潤(rùn)分成模式則存在多種不確定性。在一些養(yǎng)殖與種植企業(yè)，資源的不同組織模式會(huì)導(dǎo)致成本結(jié)構(gòu)的變化。例如，湖南臨武鴨業(yè)公司通過(guò)和農(nóng)村信用社合作，來(lái)推動(dòng)農(nóng)戶自身聯(lián)合起來(lái)，建立養(yǎng)殖基地，農(nóng)村信用社就承擔(dān)了部分成本，而農(nóng)民提供的高質(zhì)量鴨苗則有利于提高各方收益。
如果企業(yè)的商業(yè)模式可以低成本復(fù)制或拓展到其他市場(chǎng)，就可以獲得擴(kuò)張價(jià)值，帶來(lái)長(zhǎng)期收益，擴(kuò)張性主要取決于支撐企業(yè)商業(yè)模式的資源屬性與本地化程度。首先，如果企業(yè)所需的核心資源（包括原材料、技術(shù)、工具，等等）比較容易獲取，就有利于商業(yè)模式的拓展。其次，如果企業(yè)需要很深地融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)才能成功運(yùn)營(yíng)，其拓展性也會(huì)受到制約，但企業(yè)在BOP市場(chǎng)上建立的品牌與信譽(yù)可以降低進(jìn)入新市場(chǎng)的成本，部分緩解本地鎖定的影響。
總之，在BOP市場(chǎng)的商業(yè)模式是一種自下而上的創(chuàng)新，對(duì)中高端市場(chǎng)的模式進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)整，是很難奏效的。它需要企業(yè)改變觀念，正視BOP市場(chǎng)的實(shí)際狀況，重視窮人的需求與感受，建立廣泛的網(wǎng)絡(luò)并積極的學(xué)習(xí)與利用本地資源，降低成本，提高效率，才能獲得成功。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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