2.0時代的贏利模式——從過剩經濟到豐饒經濟
作者：高建華 著 出版社：京華出版社 出版日期：2007-7-1
ISBN：9787807243847 字數：220000 印次：1 版次：1
紙張：膠版紙 定價：38 元
內容提要
中國大大小小的企業經過十幾、二十年的發展，現在均不同程度地撞到了成長天花板。
面對新經濟的沖擊，眾多企業都已經意識到自身應該進行變化，但應該朝哪個方向變，怎么變，大家并不清楚，盲目調整帶來的是虧損的劇增，焦急等待換來的是進一步惡化。
只要還能生存下去，很多企業都只是在做局部的零敲碎打，試圖以此來獲得贏利的增長點，其實這就像溫水中的青蛙一樣，等到危機真正到來時，我們再努力改變也于事無補，走在前面的企業已經占領了市場的絕對優勢。
基于此，我們認為有必要對中國企業進行理念的刷新，為他們提供一種切實有效的模式，幫助他們進行系統性的提升，唯有如此，中國企業才能真正實現可持續發展，從成功走向成熟。
本書講的就是在這樣的變革的時代，中國企業如何在商業模式上得到全方位的提升，從戰略提升到產品創新，從品牌重塑到渠道重構，從客戶關系到員工發展……某著名財經雜志社長評價：是我迄今為止看過的經營管理類圖書中本土與原創相結合最出色的一本書，也是實用性與思想性結合最完美的一本書。獨特的視點、系統的構思、明白的闡述給人一種醍醐灌頂之感。
什么是2.0時代
2006年底，美國《時代周刊》將2006年度人物頒給了“YOU”，代表了千千萬萬的個人，昭示了“個性化消費時代”的來臨。從2006年底以來，國內的主流財經媒體紛紛將視角聚焦在中國企業的商業模式創新上，商業2.0、Web2.0、營銷2.0等冠上2.0的名詞充斥于耳，這說明大家已經開始意識到一個新的經濟時代——2.0時代已經來臨。其實這兩年來，《藍海戰略》、《世界是平的》、《長尾理論》的暢銷，已經向我們揭示了新經濟時代需要企業進行系統地改造以參與到全球競爭中，那些傳統的游戲規則、商業理念正遭遇前所未有的顛覆，當消費環境發生質變時，與之密切相關的營銷體系，也要隨之產生革命性的變化！
為什么是贏利模式
贏利是一切商業活動的終點。光有商業模式，沒有贏利模式，一切都是空中樓閣。就如之前的網絡泡沫，拋出的眾多商業計劃，最終因為沒有真正的贏利模式而倒掉一大片�，F在的中國企業面臨的就是微利困境：價格戰使利潤如刀片般薄，產品的同質化又使利潤提升如天方夜譚，市場的細分使成本的攤薄無從下手，競爭的深化使人員、管理費用進一步加深。贏利，是企業高管日思夜想的話題。
作者簡介
高建華，中國著名的實力派市場營銷戰略專家，企業管理專家，是國內為數不多的具有國際一流水平的高級職業經理人之一。曾在中國惠普公司工作15年，從助理工程師做起，先后擔任市場總監，戰略規劃總監，華北區總經理，助理總裁，首席知識官（CKO），中國惠普公司決策委員會成員。
曾被《經濟觀察報》評選為最受尊敬企業家，被《中人網》評為中國十大最優秀實戰派培訓講師，先后成為《世界經理人》，《中外管理》，《銷售與市場》等多家知名媒體的封面人物，中央電視臺，鳳凰衛視，湖南電視臺，山東電視臺，CNBC等多家媒體的特邀嘉賓。
現任對外經濟貿易大學客座教授，先后在中央黨校，中組部干部教育局，國家人事部，原國家經貿委，北京大學，清華大學，上海交通大學，中山大學等單位擔任市場營銷課程的特聘教授。在過去的10年時間里，在全國各地舉辦各種專題講座500多場。
所著《不戰而勝》一書于2000年出版，被譽為國內含金量最高的市場營銷類原創著作。《笑著離開惠普》一書于2006年出版，將惠普之道的精髓以生動的故事，豐富的管理實踐，以及親身的體會與感悟，展現在讀者面前。
編輯推薦
告別“中國式營銷”，把產品創新當作新時代商業模式的核心工作，這就是《2.0時代的贏利模式》的重要內涵。
——馬蔚華 招商銀行行長
建華是管理界不可多得的專家，之所以在圈內不僅有知名度、美譽度，更有影響力，我想來自于他身上體現出的對于管理的中外融通，知行合一。讀了他的這本《2.0時代的贏利模式》，研究理論的學者教授可以更加容易地感受到商戰的硝煙彌漫，企業的經理人們可以不用讀MBA而完成營銷體系的構建。這也許正是世界著名管理大師明茨伯格所期盼的管理者而非MBA的一部分吧。
——王璞 北大縱橫管理咨詢公司 首席合伙人
高建華先生試圖顛覆我們頭腦中的“營銷”概念，他在本書中提出了2.0時代的贏利模式，“市場細分是前提，產品創新是核心，戰略設計是主線，戰術監控是關鍵。”他的很多觀點值得中國企業家借鑒思考。
——吳曉波 財經作家 藍獅子出版人
高建華先生的贏利模式的特點是“實”。他談的都是很實際的問題，用很實在的方式，提出很實用的解決方案。《2.0時代的贏利模式》不是面對未來，而是面對中國的當下：要贏得未來，只有先贏得現在；要贏得國際市場，只有先贏得中國市場。這就是2.0時代的贏利模式的價值。
——劉瀾 《世界經理人》總編輯
高建華先生在《2.0時代的贏利模式》中提出了一個非常好的概念：創新是科學，不是藝術，正因為是科學，才可以復制，可以學習，可以掌握。換句話說，創新不是憑空產生的，也不是僅僅依靠頭腦風暴就奏效的，創新必須來自于準確的市場定位，對目標市場的充分了解。產品創新只有上升到科學的流程，企業才能像流水線一樣源源不斷地給客戶提供獨特價值的新產品。
——張志勇 《財經文摘》執行主編
目錄
序 浮躁年代的理性選擇
前言
第一章 2.0時代：繼承還是顛覆
好想法變成現實是需要正確途徑的
中國企業普遍存在的5大誤區
營銷制勝，渠道為王
重戰術，輕戰略
經營超前，管理滯后
營銷模式過于單一
客戶是上帝
第二章 機會：從大眾市場到小眾市場
理性告別“明星時代”
市場的離散化趨勢與YOU時代的到來
第三章 理念刷新：從客戶導向到市場導向
真正做到以市場為導向并不是很難
“另眼”看待消費者
正確理解“為人民服務
為什么要進行市場細分
用市場細分找出市場機會
不做市場細分的企業只能停留在大眾化時代
成為小眾化市場上的佼佼者
第四章 競爭：從戰術導向到戰略導向
把好想法變成現實的五步曲
企業靠什么來建立競爭優勢
什么是競爭優勢
如何確定競爭對手
……
第五章 模式升級：從推銷模式到營銷模式
第六章 產品創新：從藝術創作到科學動作
第七章 定位：從抄襲模仿到與眾不同
第八章 品牌重塑：從知名度到忠誠度
第九章 銷售：從孤軍奮戰到協同作戰
第十章 客戶關系：從客戶滿意到客戶愉悅
第十一章 員工發展：從熟悉理念到掌握技能
第十二章 長遠規劃：從追求成功到追求成熟
第十三章 中小企業：從先大后強到先強后大
第十四章 國際化：從亢奮沖動到冷靜務實
后記：以市場營銷的眼光看和諧社會
媒體評論
創新是可以復制的
《財經文摘》執行主編 張志勇
在上個世紀三四十年代，世界汽車史上發生了一件劃時代的事件：通用汽車公司在斯隆的帶領下，其市場份額急劇竄升，并大幅超過幾乎成為神話的福特T型車。雖然T型車的標準化和裝配流水線，開創了新的工業生產技術時代。但是，斯隆的“適合每個目的和每個錢包的汽車”理念最終占了上風。斯隆的這一理念雖然距今已經大約有70年之久，但是，對于中國市場而言， 這一市場細分的思想仍然有著非常重要的意義。
中國市場已經步過了短缺時期，進入了大眾化乃至個性化消費時代。在這樣的發展時期，消費者的需求開始分化，所謂的生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求以及在這五級馬斯洛需求基礎上衍生出來的各種各樣的需求，使得產品生產和消費出現了不同的目標市場和消費群體，細分成為廠商必然的戰略選擇。
而在互聯網時代，“長尾”的存在，使得愈加分化的細分市場的存在更加成為可能。
但是，了解細分市場的存在，并不等于廠商可以以“守株待兔”的方式等待消費者的光顧，科學的營銷策略是致勝的關鍵。
高建華先生提出的營銷2.0的概念，恰恰與我的想法不謀而合。進入二十一世紀的中國企業，不再是生產為導向，而必須以市場為導向，以消費者為導向。
有些負責汽車行業營銷的人士曾經向我抱怨說，目前所有的營銷手段都用過了，套路年年都一樣？創新在哪里？因為，在許多人看來，創新往往帶有某種神秘的感覺，創新或者需要超人的天賦，或者需要不凡的經歷才能獲得。
高建華先生在書中提出一個了非常好的論斷：創新是科學，不是藝術，正因為它是科學，才可以復制，可以學習，可以掌握。
換句話說，創新不是憑空產生的，也不是僅僅依靠頭腦風暴就奏效的，創新必須來自于準確的市場定位，目標市場的充分了解。高建華先生認為，產品創新只有上升到科學的流程，企業才能像流水線一樣源源不斷地給客戶提供有獨特價值的新產品。
目前非常流行的一個詞是大國崛起，但是大國不等于強國。中國制造的商品充斥了世界，但是卻很少有見到中國品牌的商品。雖然我們經常面臨來自美國政府和利益集團的指責中國傾銷的壓力，但是更多的利潤卻沒有裝進我們的腰包。此間的悖論在于哪里？其中的原因之一就在于中國的企業在營銷策略上存在諸多的誤區。
有些跨國公司的管理層私下曾經表示，在大陸不存在真正的營銷。雖然這種說法有些過于偏頗了些，但是也點中了我們企業的營銷軟肋。
所謂的營銷手段在一些人士眼里，就是新聞發布會，就是渠道，就是廣告，如此種種。而營銷既是戰術問題，更是戰略問題，也是系統問題。不了解企業的市場定位，不了解目標客戶的消費習性和特點，其他的營銷手段就是盲目和浪費，具體的執行手段就不會真正的起作用。
這些原則在教科書中已經寫得一清二楚，而且許多企業的許多管理層都已經通過不同的方式了解到這些原則，但是正如高建華書中引述韋爾奇回答中國企業家的質疑時所說的那樣：這些原則你們都知道，但是只有我做到了。
為此，在中國仍然盛行所謂的“中國式營銷”的時候，高建華先生在書中的前言中告誡道：“希望大家靜下心來，以一顆平常心來深刻理解豐饒經濟時代的市場營銷到底是怎么回事，用謙卑的心態去學習，把產品創新當作新時代市場營銷的核心工作，從而實現革命性的突破。”
書摘與插圖
序 浮躁年代的理性選擇
世界變了，正如托馬斯•弗里德曼所驚呼的那樣：“在我們睡大覺的時候，世界變了……”世界真的在悄悄地發生著變化，變得似乎熟悉，又不大看得懂，充滿了與過去完全不同的機會與挑戰——
從推銷時代，進入營銷時代；
從過剩經濟，變為豐饒經濟；
從大眾市場，進入小眾市場；
從一個點子就能救活一個企業，到系統營銷；
從業務員單兵作戰，到“大兵團協同作戰”。
這一切來得似乎很突然。
浮躁，這是當今中國的一大特征，在機會與挑戰面前如何冷靜地面對？在眾多的誘惑面前如何科學地取舍？這是困擾中國企業多年的挑戰。世界在變，我們必須跟著變，但我們今天所做的一切是朝著正確的方向在變，還是背道而馳？是主動地駕馭變革，還是被動地隨波逐流？中國企業未來10年的努力方向是什么？出路在哪里？
呼喚理性，提倡科學是高建華先生多年來不遺余力在做的一件事，他把自己在卓越跨國公司所學到的知識、技能和經驗無私地獻給了國內的企業家和經理人，他放棄了著名跨國公司高管的位置，成為一名推動中國營銷進程，推動中國管理進步的職業咨詢師和培訓師。他曾經說過，中國企業在營銷方面和管理領域達到跨國公司水平的那一天，也就是他退休的那一天，因為他完成了自己的歷史使命，這種境界不能不令我們佩服。
與高建華相識很多年了，當我接到寫序的邀請時，真不知道從哪里下手，他是《銷售與市場》雜志過去10年來的“十大作者”，已經在《銷售與市場》雜志上發表了幾十篇具有高度和影響力的大作，高屋建瓴，視角獨特，是一位有思想的專家，可以說高建華先生是中國營銷界的常青樹，也是為數不多的可以稱得上是“大師”的實力派營銷戰略專家。
高建華先生把跨國公司的管理實踐與中國國情相結合，既有20多年的營銷實踐經驗，又有深厚的理論功底，是中西合璧的典范。6年前，我曾經為他的《不戰而勝》寫過書評，那本書曾經對國內企業產生了巨大的影響，很多成功企業從這本書中汲取營養，走上了健康發展的道路。
看高建華的書，聽高建華的課，大家普遍有這樣一種感覺，沒有華麗的詞句，也沒有煽情的語言，但是低調之中蘊含著深刻，平和之中傳遞著真情。在娓娓道來的案例中讓大家理解了市場營銷與企業管理的內涵，復雜的問題簡單化，這是高建華一貫的追求；零散的問題系統化，這是高建華一貫的特色。
熟悉高建華的人都知道，他是一個非常理性的人，受過正規的職業訓練，是中國為數不多的具有國際水平的高級職業經理人。他堅信“做正確的事情”比“把事情做正確”更重要的理念，在執行力、細節等流行的時代，他始終保持清醒的頭腦，告誡大家沒有戰略，談不上執行；沒有體系，談不上細節，中國企業今天普遍存在的問題正是戰略的缺失。
在人們習慣于“埋頭拉車”的時代，他呼喚大家“抬頭看路”，不要把關注點放在“招與術”上面，而應當首先把真正意義上的戰略搞清楚，唯有這樣，才能使更多的中國企業盡快走出“勤勞而不富有”的怪圈。變革時代，中國企業所熟悉的游戲規則、商業理念，理所當然地遭遇到前所未有的挑戰，如同高建華先生所言，“對于中國企業來說，已經到了必須革命的時候了”！
處于快速變化環境中的中國企業，機會與危機猶如接近瘋狂的中國股市一樣，令人眼花繚亂，目不暇接�！爸袊綘I銷”在制造成功的同時，正在接近其壽命的終點。一大批沒有戰略的企業試圖找到捷徑而突圍，大起大落在所難免，可以說這是困擾中國企業的一個宿命性難題，不管是競爭優勢，還是產品創新；不管是品牌內涵，還是消費者至上，大家都處于知道卻做不到的狀態。
高建華先生在他的這部新書中，以獨特的觀點、系統的構思、明白的闡述給人一種醒醐灌頂之感。作為《銷售與市場》雜志的特邀作家，高建華先生早已得到眾多企業讀者的廣泛認可，相信隨著這部著作的暢銷，高建華先生的思想及理論，對中國營銷經理人和企業高層管理人員的影響力將會越來越大。
《銷售與市場》雜志總編
李穎生
2007年6月
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