□ 杰米·懷特(Jamie Whyte)
廣告的那種強迫性讓它不受人歡迎，使我們“希望有人關注我們的福祉。有人認為廣告是一種我們并不真正需要的東西”，有的時候，它肯定對我們有害。他們提出要禁止廣告。
現代監管者樂于將這種呼吁付諸實施。最近，兩項控制兒童垃圾食品廣告的舉措開始施行。監管機構英國通信辦公室(Ofcom)頒布了新的廣告內容規定（包括禁止名人做廣告），之前該[創業網-www.fswenwen.com]機構宣布，從明年1月份起，禁止在16歲青少年喜歡的電視節目中，播放高脂肪、高糖或高鹽食品的廣告。行業組織廣告業委員會(Committee of Advertising Practice)將在新聞、海報和付費互聯網空間等領域引入類似的內容規定。
這些禁令不太可能實現減少垃圾食品需求的目標。因為廣告并非產品推廣的唯一途徑。例如，生產商被迫把廣告方面節省的資金轉向研發：抵制廣告[創業網-www.fswenwen.com]者可能在不經意間幫了個忙，有助于制造出更令人難以抗拒的垃圾食品。或者，節省下來的廣告預算可能會簡單地用于降價——價格更低、未做廣告的垃圾食品可能會有更大的銷量。
對這種顯而易見的“替代效應”無能為力的監管是愚蠢的。但在這種情況下，愚蠢并非經濟無知的后果（英國通信辦公室肯定聘用了經濟學家）。它緣自于對廣告普遍存在、被人誤導的偏見。
例如，一家因“多功能運動型”轎車車型銷量下滑而受到影響的汽車制造商Lumberjack。經過認真調查之后，為提高需求，該公司提出了它認為3種均有利于成本節約的選擇：降價2000英鎊；車內增加真皮設計；發動一場充滿樹木、車輪和紅色格子襯衣的廣告活動。對于這家汽車制造商而言，這3種選擇同樣能節約成本，同樣都具[創業網-www.fswenwen.com]備吸引力。但對消費者而言肯定就不是這樣了。第三個選擇看上去像一個圈套。降價或增加真皮座椅讓Lumberjack看上去更劃算。但廣告活動就不是這樣。通過給我們洗腦，廣告增加了需求。
讓廣告起作用的途徑是操控心理，而非改善產品，這一觀點的背后是廣告的壞名聲。它正是廣告之所以總是空想社會改良家首要打擊對象的[創業網-www.fswenwen.com]原因。但這種觀點是錯誤的，因為心理操控是改善事物的絕佳方法。
如果我給你洗腦，讓你認為用一條腿站立非常享受，那么我就改善了用一條腿站立這個動作。如果廣告活動給你洗腦，讓你發現擁有并駕乘一輛Lumberjack令人更為滿足，那么它就改善了Lumberjack汽車。畢竟，如果我們不喜歡坐上去的感覺，那么真皮座椅又有什么好呢？
改善產品有兩種方式：改變其實質性能或改變消費者對它的看法。廣告通過第二種方式起作用。在很多情況下，這都取得了非凡的成功。消費香奈兒香水和耐克運動鞋等產品的樂趣，大部分緣于品牌。為什么要對這個事實嘆息呢？為什么對廣告產生效果感到遺憾呢？當廣告確實產生效果，它會讓事情變得更好。
通常如此。有時候，在沒有改變消費體驗、因此也沒有改善產品的情況下，廣告就增強了消費者對這件產品的欲望。但即便如此，廣告還是給我們帶來了好處。因為佛教那種欲望越少，人就越幸福的看法是錯誤的。
當然，你可以希望得到超出應得范圍的東西。當你高估了它的好處，或低估了它的成本時會出現這種情況。例如，如果你不了解宿醉，那么你可能想飲酒過量。但這種錯[創業網-www.fswenwen.com]誤是能夠自我修正的。欲望的膨脹使你做一些不應該做的事情。然后你會感到后悔，你的欲望也會隨之減退。欲望過度的后果是可以補救的。因此從長期角度而言，錯誤地增強你欲望的廣告幾乎不會給你造成任何損失。
然而，如果你的欲望太少，結果會怎樣？如果你低估了產品的好處或高估了它的成本，又會怎樣？如果你不知道喝醉的感覺有多么好，你可[創業網-www.fswenwen.com]能希望沒喝夠。由于這種錯誤不會導致任何行動，因此也不會產生任何反饋，它可以無限制的繼續下去。你可以一生都不消費，或者做那些你應該做的事情。你需要有更多的欲望。這就是為什么廣告是對人類有無盡好處的源泉。監管者最不應考慮的就是禁止廣告。
（譯者/梁艷裳）
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