3G門戶再獲風投：移動營銷模式初成
摘要：結合手機的貼身性、直接性和關注度都比其他媒體要高的特點，3G門戶已初步建立以數字影音類產品、快速消費品、運動用品等產品推介、活動、數據庫營銷為特征的移動營銷商業模式。
提供免費WAP內容的3G門戶，不依賴移動運營商對用戶收費，而如傳統互聯網，廣告是其主要收入來源，SP的政策風險與其無關。結合手機的貼身性、直接性和關注度都比其他媒體要高的特點，3G門戶已初步建立以數字影音類產品、快速消費品、運動用品等產品推介、活動、數據庫營銷為特征的移動營銷商業模式。
近年來，隨著對新鮮事物的好奇、對溝通的渴求、對及時獲得信息的需求，迅速興起“拇指一代”，他們的職業身份大多是高校學生、公司職員及白領階層，年齡在18-35歲之間，這些善于接受新鮮事物的群體成為手機上網的主力軍，他們的消費需求迅速推動著WAP網站的發展。易觀國際數據顯示，2004年國內手機WAP用戶為4200萬，2005年底超過8000萬，預計在2006年內，無線互聯網用戶數將超過有線互聯網用戶數，到2008年將達到2.5億。巨大的用戶群帶來巨大商機，近兩年來，獨立WAP網站如雨后春筍一般冒了出來。
獨立WAP網站就是擁有獨立域名、提供免費WAP內容服務的無線站點，這些網站不依賴移動運營商對用戶收費實現收入。3G門戶網(wap.3g.net.cn)，就是一個免費的獨立WAP網站。從2003年成立到現在，3G門戶網從兩位創始人發展到現在近200名員工，用戶數量也從0增長至1500萬，成為 “手機上網第一站”。
第一桶金來自“做得不好的SP公司”
3G門戶總經理鄧裕強1999年畢業于北京大學信息管理系，是百度CEO李彥宏的同門師弟。外表靦腆害羞的鄧裕強其實是個個性極強的人，用他自己的話來說，“從來就喜歡做自己的事情”。在大學期間，他就和同班同學張向東經常搗鼓點小買賣賺點學費，張向東后來也理所當然地成為他創立3G門戶的搭檔。臨到畢業時他一心想著創業就試圖輟學，在被父親嚴厲制止后，鄧裕強以剃光一頭留了多年的長發以示抗議。雖然鄧裕強表面上沒有屈服，但內心已經認識到“光憑著激情和頭腦去創業是遠遠不夠的”。
畢業后，鄧裕強回到老家廣東東莞電信局的數據通信分局工作。工作之余他依然關注著互聯網，并建起了自己的個人網站。不久，互聯網的泡沫起來隨后又破滅，同期創業的同學也有很多遭遇了失敗，而在這個起伏中，他的小網站依靠廣告居然一年還能實現一兩萬元的收入，但他沒有滿足這樣“小富而安”的日子，努力尋找著自己的發展方向。
三年之后，短信的出現挽救了許多瀕臨倒閉的門戶網站，鄧裕強覺得這是一個機會，他想了解一些相關規則，于是到了東莞移動，技術業務一起做，積累一年以后，感覺有了經驗并儲存了一定的人脈關系，他就辭職創辦了一個SP公司。
“SP我做得不好，因此才去想著改變方向。”鄧裕強如此評價自己的第一個公司，這個“做得不好的SP公司”出手后，賺到的100多萬元成為鄧裕強第二次創業的資金來源。
從手機游戲推廣平臺轉向“無線互聯網門戶”
所謂“SP”，即具有電信運營商接入通道，為用戶提供服務的服務提供商。SP可選擇的通道就是中國移動旗下的“移動夢網”和中國聯通旗下的“互動視界”，在傳統模式下，電信運營商扮演著超市的角色，SP擔當著供貨商。運營商從用戶手機話費中扣除相關費用，然后和供貨商就用戶的付費進行分成。由此可見，電信運營商的輕微舉動都可以引起SP的“地震”。由于SP沒有自己的品牌與用戶，因此對運營商依賴度很高，彼此之間的服務重復，還存在“短信陷阱”亂扣費等等不規范的情況。
從2003年年底開始，運營商對SP行業進行整頓，許多公司倒閉。鄧裕強覺得“日子掌握在別人手里非常難過”。他想，可不可以創立一種獨立的模式，“把自己的貨放在自己的籃子里”。于是他找到一種全新的開放式發展方向——建立WAP網站。
WAP是一種無線應用協議，是一個全球性的開放協議。WAP可以把目前Internet網上HTML語言的信息轉換成用WML描述的信息，顯示在移動電話或其他手持設備的顯示屏上，它的最大特點是不依賴某種網絡而存在。簡單來說WAP網站的特點就是不依賴運營商，只要開通GPRS手機可以上網的用戶都可以隨時登陸。
在鄧裕強看來，“自由和開放就是互聯網的精髓”。2004年3月16日，他創辦的3G門戶網開通，從那一天起，鄧裕強就舉起“免費”的旗幟。對于用戶來說，這意味著除去付給移動運營商的GPRS上網費外，不需要為一般的服務付錢也不會被動接收到煩人的廣告，包月用戶每月的費用就是支付給運營商的20元包月費。
“陳天橋是我靈感的來源。”當初建立獨立的WAP門戶時，鄧裕強的業務重點是手機游戲，WAP門戶的建立不過是他用來推廣自己手機游戲的一個平臺。
起初他招了五六個人來開發游戲，但發現自己開發的游戲并沒有多少競爭力，就不再作為重點培育。放眼互聯網，他把目標移向“無線互聯網門戶”這樣一個定位。
“開始的時候是每天幾百人上來，很快到一兩千，年底都不到，每天注冊的人已經上萬了。”在業務重點轉移后，他的用戶一天天增多，這個數據令鄧裕強很驕傲。
起初無線互聯網推廣最主要的渠道就是“口口相傳”，對于用戶來說，朋友介紹比廣告推廣來得真實得多。3G門戶樹大起來，麻煩也多了起來，許多SP找上門來做廣告鏈接，當時鄧裕強的想法就是“和SP徹底劃清界限”。為了避免麻煩，他把網站上所有聯系方式都刪除掉。
沒想到這一做法給后來的投資方——IDG合伙人楊飛帶來了不少麻煩。
第一筆風投進入，移動營銷商業模式初步建立
“3G門戶是IDG2004年底的最后一筆投資，也是2005年最重要的投資。”楊飛在公開場合下宣稱。
發現3G門戶，楊飛靠的是一位投資經理“女兒的親口相傳”。一天，IDG的一位投資經理難得休閑在家，女兒卻拿著手機入迷地玩著，他過去探個究竟——發現居然有這樣一個手機網站，有這么一個門戶。女兒告訴他，同學們都在上這個網站。VC的靈敏嗅覺讓IDG合伙人楊飛立刻感到，這是個不容錯過的機會。仔細考察后，他決定與3G門戶接洽，但找不到這個網站的任何聯系方式，起初他以為3G門戶在北京，可是沒有找到，用他的話來說“幾乎找了大半個中國”后，終于根據一個客服電話聯系到了鄧裕強。雙方簡單洽談后，他和另外一個合伙人周全來到廣州3G門戶的辦公室，“8月的廣州非常炎熱，3G門戶還擠在一座商住兩用的舊樓里。”楊飛回想當時。
鄧裕強介紹，在那個時候，隨著業務發展，兩臺PC，十幾個人已經不能滿足公司的發展，而100多萬元的啟動資金也剩不多了。“當時我們已經在考慮未來資金”，在恰當的時間雙方互有需求，接洽起來就順利了許多。
聽完鄧裕強的介紹后，周全和楊飛沒有任何表態就離開了，但在內心里，3G門戶已經得到了認同。4個月以后，IDG中國的8個合伙人全部出現在廣州3G門戶。在會議室里，鄧裕強開始向各位講解3G門戶，鄧裕強剛剛講了一兩分鐘，IDG8個合伙人就開始激烈地討論手機上網業務，并示意他有些東西已經不用講了。
之前已經有70多家大大小小的機構找過鄧裕強，但他一直不是很滿意，這次他想迅速結束融資過程，就問楊飛：“春節之前是否能定下來？”楊飛坐在鄧裕強對面，他簡短地說：“今天我就和你簽。”
據說IDG對3G門戶的要價全部接受。
“IDG對行業非常了解，而且辦事效率特別高，對于投資方你不要光看到錢，要把他看成一個伙伴。”這就是鄧裕強最終選擇了IDG的理由。
200萬美元資金的注入，讓3G門戶得以迅速發展。從今年4月份接到第一筆廣告到現在，3G門戶廣告收入已超過100萬元，預計全年將達到300-400萬元，在收入方面建立了良好的模式。
“傳統互聯網的經驗為WAP的發展起了指導性作用。”因此目前來看，與有線互聯網一樣——廣告是重要的收入來源。今年4月才有第一筆廣告費用投向WAP網站，到目前，許多廠商看好這塊宣傳領域，紛紛投入。在3G門戶網站上，有三星手機、李寧運動、DHC化妝品、BENQ MP3等投放廣告。
但是，傳統互聯網動輒跳出的廣告框讓用戶感到厭惡，被動接受廣告成為用戶上網的一個煩惱。相比來說，手機屏幕比電腦屏幕小得多，網速也有限，如果界面上再跳躍著廣告，用戶基本上就看不到其他內容。但由于手機的貼身性、直接性和關注度都比其他媒體要高，因此直接進行產品推介或促銷訴求就有用得多。針對手機比電腦更容易實現互動的特點，3G門戶采用了不同的營銷手法。
為三星手機進行廣告合作，方法是：設計小問題讓用戶回答，吸引用戶點擊廣告網頁了解更多的產品信息，累計回答問題，得分最高者送出三星手機一部，實現點對點的促銷。活動推出一個星期，實現了32萬次的有效廣告點擊。
世界杯期間，開展李寧運動足彩活動，在每場比賽前競猜比分，抽取大獎。該廣告與3G門戶世界杯專區良好結合，嵌入世界杯資訊當中，用戶參與度高。活動三天，參與競猜人數近10萬。
經過各方測試，鄧裕強認為，在免費WAP上的移動營銷最適合的有以下幾種：產品推介、活動、數據庫營銷(CRM顧客關系管理)；最適合的產品或品牌是：數字影音類產品、快速消費品、運動用品、連鎖店或各種直接的個人消費服務。
“最大的競爭對手是轉型的大SP公司”
3G牌照發放后，手機上網功能將成為殺手級應用。但運營商也不會輕易放過無線領域的大空間，開始發起“大手筆”的攻勢。中移動分布在各地的12530個網站已正式整合為“無線中央平臺”，將觸角伸向彩鈴下載、歌曲下載、IVR、寫真圖片、MV視頻等SP領域，并開始繞過SP直接與唱片公司簽約音樂版權。而最大的手筆還是收購鳳凰衛視19.9%的股份，埋下了未來提供無線媒體內容的伏筆。
而對SP沖擊更大的還是政策風險，中移動近日頒布了一系列市場整頓政策，實施了對SP/WAP的監管框架性政策，被業內稱為“11條軍規”。這些規定一出臺，上市的SP公司股價應聲而跌，首當其沖的是空中網、華友世紀和掌上靈通等SP概念股。據TOM在線預測，不考慮收購Infomax的影響，公司運營收入將因中移動潛在的政策調整下降15%甚至更多。
“我們從來就與SP無關，因此沒有受到政策影響。”鄧裕強如此評論。“市場整頓對我們來說是好事，有一個規范的秩序利于公司業務的有序發展。”WAP天下CEO王鵬飛說。
不過，迫于壓力從傳統SP向WAP轉型的大型SP公司則給獨立WAP網站帶來很大的壓力，“最大的競爭對手就是轉型的大SP公司”，鄧裕強坦言。空中網的總裁楊寧曾表示，空中網近期將通過諸多投資，確立其在無線互聯網門戶領域的領先地位。根據今年一季度的財報，空中網全年將投入1000萬美元用于無線互聯網業務發展。業內人士評論，這是中國運營商加大SP監管力度后，國內第一家謀求向其他無線互聯網領域轉型的大型SP。
三家風投聯手投入第二筆千萬美元資金
雖然存在政策風險和競爭壓力，鄧裕強也并非沒有殺手锏，雖然3G牌照推遲發放，但3G門戶的流媒體播放器技術日趨完善，已實現在目前2.5G的帶寬下流暢播放。3G的動漫系列片《大話G游》得到了大量用戶的喜愛和認可。同時，3G門戶又得到風投們的青睞，美國中經合集團董事總經理張穎說：“過去的一年中，我們投資團隊看了近500份商業計劃書，和100個公司的創始人面談，但唯一全體通過并真正投資的項目只有3G門戶網。”
據悉，這次3G門戶的第二筆高達上千萬美元的資金已全部到賬。這筆資金由集富亞洲牽頭，美國中經合集團和第一輪已進入的IDG VC為跟投。
鄧裕強沒有把二輪融資看成個人意義上的財富積累，在他看來：“中國無線互聯網上，一定會誕生出超過百度、新浪的神話，中國的無線娛樂才剛剛開始。”
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