企業(yè)內(nèi)刊：電子雜志類網(wǎng)站盈利瓶頸的突破點(diǎn)
由于商業(yè)模式和盈利前景依舊不明朗，風(fēng)光一時(shí)的“80后富豪”MYSEE總裁高燃黯然離職，導(dǎo)致以P2P技術(shù)應(yīng)用為主的流媒體網(wǎng)站相繼遭受資本冷遇，隨著這一態(tài)勢(shì)的蔓延，以至于與流媒體網(wǎng)站采用同一技術(shù)（P2P）的電子雜志類網(wǎng)站也受到株連。
時(shí)移勢(shì)易，電子雜志類網(wǎng)站的行業(yè)洗牌大幕已經(jīng)拉開(kāi)，曾經(jīng)備受資本追捧的電子雜志類網(wǎng)站無(wú)疑正遭遇發(fā)展瓶頸，這顯然與這類網(wǎng)站在商業(yè)和收費(fèi)模式方面的探索尚未有突破有關(guān)，本文將為這一探索提供另一種思路。
盈利困局 電子雜志類網(wǎng)站的擴(kuò)張瓶頸
任何商業(yè)模式的探索和實(shí)踐都離不開(kāi)獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)，但就目前而言，國(guó)內(nèi)電子雜志類網(wǎng)站大都是將傳統(tǒng)報(bào)刊的內(nèi)容以所謂的多媒體形式直接照搬到互聯(lián)網(wǎng)上，這一點(diǎn)與視頻點(diǎn)播等流媒體類網(wǎng)站直接嫁接傳統(tǒng)電視頻道殊途同歸。
電子雜志的內(nèi)容來(lái)源大都直接取自傳統(tǒng)媒體，這一點(diǎn)與門戶網(wǎng)站看似異曲同工，實(shí)則大相徑庭，畢竟門戶網(wǎng)站卻以其內(nèi)容的豐富性和多樣性積累和增加了其整體品牌優(yōu)勢(shì)，從而淡化了對(duì)于任何單一傳統(tǒng)媒體的依賴。但電子雜志類網(wǎng)站卻依舊保留了傳統(tǒng)媒體的品牌，這直接導(dǎo)致了其在給他人（傳統(tǒng)報(bào)刊）做嫁衣的同時(shí)，也形成了對(duì)于傳統(tǒng)媒體品牌的依賴，由此，其平臺(tái)和品牌的價(jià)值積累難以完成，也就難以支撐其收費(fèi)模式，其具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體不付費(fèi)，而用戶更不可能付費(fèi)閱讀。
廣告是目前國(guó)內(nèi)電子雜志類網(wǎng)站較為看好的收費(fèi)模式，但與門戶網(wǎng)站相比，其在廣告銷售領(lǐng)域的基礎(chǔ)和空間都相當(dāng)有限，首先，由于版權(quán)許可和后期制作等因素，決定了電子雜志網(wǎng)站提供的內(nèi)容既不具備獨(dú)家優(yōu)勢(shì)（大多數(shù)傳統(tǒng)報(bào)刊都具備自有網(wǎng)站），而且在時(shí)效性上也遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體，甚至門戶網(wǎng)站滯后許多，而其所謂的多媒體形式的可讀性，又因?yàn)橛脩舯仨毾螺d桌面閱讀器和傳輸速度等原因，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)難以大幅度改善，必然使其用戶基數(shù)的擴(kuò)展受限。而這正是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告投放價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)，與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的最大載體——門戶網(wǎng)站相比，其自身平臺(tái)的品牌積累效應(yīng)不明顯，因此，電子雜志類網(wǎng)站以廣告銷售的模式實(shí)現(xiàn)盈利的企圖難以奏效。
隨著大量風(fēng)險(xiǎn)資本介入電子雜志行業(yè)，國(guó)內(nèi)迅速涌起數(shù)家電子雜志類網(wǎng)站，如XPLUS、ZCOM等等，由此，電子雜志類網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體版權(quán)內(nèi)容合作的門檻和成本也在無(wú)形中增加，這都將增加這類網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本。
企業(yè)內(nèi)刊、電子雜志的市場(chǎng)互補(bǔ)空間
與傳統(tǒng)媒體數(shù)量的有限性相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)內(nèi)刊正在蓬勃發(fā)展，并且正在逐漸走出單純以企業(yè)內(nèi)部傳閱為主的企業(yè)文化建設(shè)的單一功能，日益成為企業(yè)品牌推廣、維護(hù)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，乃至與直接消費(fèi)者溝通的有效管道，如《萬(wàn)科周刊》等企業(yè)內(nèi)刊的知名度和影響力絕不遜于一些正式出版物，而且內(nèi)刊的讀者群也逐漸突破企業(yè)員工，向其他群體發(fā)展。但企業(yè)內(nèi)刊實(shí)現(xiàn)從前者的單一功能向綜合功能突破，以及拓展讀者群的內(nèi)在需求，又因?yàn)槭苤朴谥谱鞒杀竞桶l(fā)行渠道的局限，而難以及時(shí)、有效地實(shí)現(xiàn)。
電子雜志的出現(xiàn)，為企業(yè)內(nèi)刊的“升級(jí)換代”和擴(kuò)張創(chuàng)造了條件，而企業(yè)內(nèi)刊也為電子雜志類網(wǎng)站開(kāi)啟了另一片天地。國(guó)內(nèi)大中型企業(yè)內(nèi)刊的數(shù)量規(guī)模龐大，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前制作內(nèi)刊的大中企業(yè)的數(shù)量將不下百萬(wàn)，而且仍在增長(zhǎng)中，這也在客觀上為電子雜志類網(wǎng)站在企業(yè)內(nèi)刊領(lǐng)域的著陸，提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)和空間，而其具體實(shí)現(xiàn)方式可以體現(xiàn)在如下三方面：
第一，電子雜志類網(wǎng)站可以向企業(yè)用戶提供軟件系統(tǒng)等技術(shù)支持，以及電子版企業(yè)內(nèi)刊的托管、發(fā)行平臺(tái)，從而向企業(yè)收取一定額度的年費(fèi)。眾所周知，即便以2000元/年的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，這與傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)刊的印刷成本相比都微不足道。但100多萬(wàn)元的企業(yè)內(nèi)刊基礎(chǔ)，將創(chuàng)造一個(gè)每年高達(dá)20億元的市場(chǎng)空間，其發(fā)行和覆蓋范圍以及多媒體傳播效果都遠(yuǎn)較印刷類媒體更為優(yōu)越，而且電子雜志類網(wǎng)站也可以作為行業(yè)和品牌分類式電子雜志的集成平臺(tái)，由此，凝聚和積累其忠實(shí)讀者和用戶，從而有效增加和釋放這一平臺(tái)的傳播價(jià)值。
第二，提供行業(yè)及品牌內(nèi)刊及信息搜索服務(wù)等企業(yè)用戶增值業(yè)務(wù)，這為開(kāi)拓競(jìng)價(jià)排名和關(guān)鍵詞廣告提供可能，而且其各自內(nèi)刊的注冊(cè)讀者和用戶，也將成為該企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的有效資料，其商業(yè)價(jià)值也將逐步體現(xiàn)。
第三，電子雜志類網(wǎng)站也可以提供BBS、SNS等相關(guān)用戶服務(wù)系統(tǒng)，從而增加用戶黏性，并為相關(guān)用戶群提供面向網(wǎng)站企業(yè)用戶的集團(tuán)購(gòu)買，以及會(huì)員卡等個(gè)人用戶的優(yōu)惠或增值服務(wù)，這與電子商務(wù)類網(wǎng)站有異曲同工之處。
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