凱雷2000萬注資分時(shí)傳媒 盤活戶外廣告競爭
曾經(jīng)推動(dòng)分眾與聚眾兩大傳媒巨頭合并的凱雷投資，在大半年后，再次將2000萬美元交予一家中國戶外媒體企業(yè)。凱雷投資似乎已在中國傳媒市場發(fā)現(xiàn)新的財(cái)富神話
2006年11月21日，在北京國際飯店，一則充滿金戈鐵馬場景的短片，拉開全球最大私募機(jī)構(gòu)凱雷向分時(shí)廣告?zhèn)髅接邢薰荆ㄏ路Q“分時(shí)傳媒”）注資2000萬美元的簽約序幕。
而這一瞬間，宣告了中國戶外媒體群雄割據(jù)20年的行業(yè)格局行將改變。
從確定注資到2000萬美元到賬，凱雷與分時(shí)傳媒的合作前后用了不到兩個(gè)月的時(shí)間，這足以體現(xiàn)雙方對此次合作的重視。主管亞洲增長型基金的凱雷董事總經(jīng)理祖文萃對外界解釋看好分時(shí)傳媒的原因時(shí)，曾多次表示該公司目前的管理團(tuán)隊(duì)，以及其創(chuàng)新的戶外廣告經(jīng)營模式，“很具吸引力”。而依據(jù)合作協(xié)議，凱雷將準(zhǔn)備依托分時(shí)傳媒研發(fā)的E-TSM戶外媒體電子商務(wù)平臺(tái)，共同打造“戶外媒體超級(jí)市場”。
盡管不愿透露進(jìn)一步的交易細(xì)節(jié)，祖文萃亦表示：“凱雷此次與分時(shí)合作時(shí)不謀求控股。當(dāng)他們的發(fā)展有需要時(shí)，凱雷會(huì)繼續(xù)追加投資金額。”
從2004年9月投資聚眾傳媒開始，這已經(jīng)是凱雷第三度出手中國戶外廣告業(yè)了。在這家挑剔的投資基金眼中，尚未大放光彩的中國戶外傳媒業(yè)孕育著一個(gè)新的財(cái)富神話。而這正體現(xiàn)了業(yè)界戶外廣告市場形成中的一種趨勢。
希望5倍回報(bào)
在報(bào)紙、雜志等平面媒體的廣告市場日益下降之時(shí)，將目光瞄準(zhǔn)戶外廣告市場是目前各大投資集團(tuán)的新投資趨勢。據(jù)悉，戶外廣告是中國廣告業(yè)增長最快的子市場，2005年在170億美元的總廣告收入中占14％。
此次獲得垂青的分時(shí)傳媒是總部在北京的戶外廣告代理巨頭，公司總裁兼CEO何吉倫（也是公司創(chuàng)始人）針對以往戶外廣告牌高度分散與大量閑置的行業(yè)現(xiàn)狀，創(chuàng)造性地提出戶外廣告“分時(shí)投放”模式。
中國戶外廣告市場在過去的5年間增幅高達(dá)20%，大大超過廣告市場14.5%的平均增長速度。2005年，戶外廣告在170億美元的總廣告收入中占14%。而作為戶外廣告市場中極具分量的戶外大牌廣告市場，則因資源分散，閑置率高，缺乏有效行業(yè)監(jiān)測與評估而無法全面發(fā)揮其潛在市場價(jià)值。
分時(shí)傳媒的商業(yè)模式即建立在戶外大牌廣告這一有潛力的市場之上。他們自主開發(fā)了E-TSM電子商務(wù)平臺(tái)，用于采集、綜合分析大量零散的戶外資源和數(shù)據(jù)，可供客戶查詢廣告投放效果以及合約執(zhí)行狀態(tài)。由此，分時(shí)傳媒可以預(yù)售一部分的廣告牌位。對于媒體主而言，在加大媒體主資源使用率的同時(shí)，因?yàn)橛辛朔謺r(shí)傳媒所起到的代理作用，他們也就可以專心開拓新的媒體資源而不必為銷售分心。“此舉將大大降低媒體主目前近30%的戶牌閑置率。”分時(shí)傳媒副總方云峰表示。
目前，分時(shí)傳媒已經(jīng)在全國建立了100多個(gè)業(yè)務(wù)中心，遍布全國100多個(gè)城市,已經(jīng)與3萬多家媒體主建立合作協(xié)議，可使用超過400萬平方米的戶外大型廣告牌位，而廣告主的數(shù)量在增加，其中不乏TCL、東芝、雅馬哈、中移動(dòng)等大型企業(yè)。
“由于介入市場較早，以及穩(wěn)步發(fā)展建立的資源優(yōu)勢，分時(shí)傳媒在將來的市場上被復(fù)制的可行性很小。”祖文萃說，“我們目前希望的是能有5倍的資本回報(bào)率。”
計(jì)劃包裝上市
盡管分時(shí)傳媒成立僅一年多時(shí)間，但其背后出資方、由何吉倫掌控的四川大禹偉業(yè)廣告有限公司，在國內(nèi)戶外廣告市場卻名聲在外。目前大禹偉業(yè)已壟斷成渝、成雅高速公路近80%戶外廣告份額，10年間經(jīng)營戶外廣告面積超過1000萬平方米，年?duì)I業(yè)額達(dá)數(shù)億元。
對于到手的2000萬美元的投資，何吉倫有自己的打算。他表示，投資將主要用于E-TSM的系統(tǒng)完善上：將進(jìn)一步擴(kuò)大合作媒體主的規(guī)模，進(jìn)而打造戶外媒體的超級(jí)市場，“可以像進(jìn)超市購物一樣任意挑選戶外廣告資源。”而為保證“超市”的公正性，分時(shí)傳媒將不考慮出資購買廣告牌位。
另一方面，分時(shí)傳媒將盡快完成與著名市場調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森的合作，對所擁有的媒體資源進(jìn)行重組評級(jí)。“希望今后廣告牌可以由分時(shí)傳媒根據(jù)評級(jí)系統(tǒng)統(tǒng)一定價(jià)。”何吉倫表示。
此外，何吉倫還透露，分時(shí)傳媒與凱雷的合作將不只限于資金層面，凱雷還將為分時(shí)傳媒的風(fēng)險(xiǎn)控制、運(yùn)作管理提供專業(yè)的意見。“我們看中凱雷不只是資金，更多的是他們能給我們帶來國外的客戶資源，畢竟凱雷集團(tuán)的全球化是十分成功的。”何對將來的合作充滿信心。
此次凱雷投資分時(shí)傳媒，顯然將是一個(gè)“未來包裝分時(shí)傳媒上市，再逐步獲利、退出”的模式。對此，分時(shí)傳媒內(nèi)部人士承認(rèn)，上市一定是企業(yè)未來方向，時(shí)間擬定于2008年。
何吉倫說，現(xiàn)在對于分時(shí)傳媒而言，最大的挑戰(zhàn)是如何讓更多的人先知道他們的商業(yè)模式，再用這個(gè)模式去留住客戶。
易觀咨詢分析師楊勇認(rèn)為，分時(shí)廣告的“戶外媒體分時(shí)投放服務(wù)”模式借助電子商務(wù)平臺(tái)來聯(lián)系廣告主和戶外廣告媒體，對于管理團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和執(zhí)行能力具有很大的挑戰(zhàn)性。凱雷集團(tuán)和大禹偉業(yè)具有成熟的戶外廣告領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，對此新項(xiàng)目具有一定推動(dòng)作用，但是仍然有一些關(guān)鍵挑戰(zhàn)：是否擁有穩(wěn)定的廣告主關(guān)系、良好的廣告投資回報(bào)（ROI）、對于戶外廣告資源的整合力度等。
楊勇提醒說：“分時(shí)模式的關(guān)鍵成功因素在于與廣告主關(guān)系，投資方和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該在廣告主關(guān)系的建立和維護(hù)上集中投入資源，同時(shí)應(yīng)注意E-TSM電子商務(wù)平臺(tái)的流程管理和優(yōu)化。”
風(fēng)投青睞戶外傳媒
作為美國私人股本集團(tuán)，凱雷最出名的不是小額投資，但這卻是他們目前在中國的運(yùn)作方式，投資分時(shí)傳媒也是他們繼2004年9月投資聚眾傳媒，并推動(dòng)分眾傳媒今年1月合并聚眾后，對中國傳媒市場的再度出手。
凱雷管理的投資資金一度高達(dá)466億美元，此次用于分時(shí)傳媒的投資資金主要來自凱雷旗下的亞洲增長型基金，兩年前對于聚眾傳媒的投資亦出于此。與當(dāng)年的聚眾傳媒相似，分時(shí)傳媒一樣致力于廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，一樣在凱雷注資之前，并不擁有廣泛的公眾認(rèn)知度。最新市場數(shù)據(jù)顯示，分時(shí)傳媒擁有全國各地超過80％的戶外廣告牌。
當(dāng)然，看準(zhǔn)中國戶外廣告這一潛在商機(jī)的不僅是凱雷一家。美國德高貝登如今在中國市場的春風(fēng)得意，正是通過收購媒體世紀(jì)公司兩大股東79.67%的股權(quán)，利用媒體世紀(jì)在內(nèi)地龐大的戶外廣告網(wǎng)絡(luò)，快速滲透這一市場。而此前，這一全球第二大戶外廣告集團(tuán)尚未涉足中國內(nèi)地戶外廣告業(yè)務(wù)。
據(jù)悉，此次收購額涉資約4.05億港元，而在此后還將發(fā)出全面收購要約。在德高貝登眼中，媒體世紀(jì)無疑是塊“肥肉”：該集團(tuán)已在內(nèi)地15個(gè)城市代理約1.7萬輛公交車的廣告權(quán)，而在上海市場，還擁有地鐵二號(hào)線廣告、明珠線廣告和700個(gè)書報(bào)亭廣告的經(jīng)營權(quán)。其中，在滬經(jīng)營的兩條地鐵線廣告收入占該公司去年總收入的20.9%，并盈利1510萬港元。
政策的利好進(jìn)一步加劇了外資攻城略地的沖動(dòng)。近日，TOM集團(tuán)首席執(zhí)行官王兟對外界表示，相對于以往的套現(xiàn)式收購，TOM集團(tuán)從今年起將采取投資加盟模式擴(kuò)大自身戶外廣告業(yè)務(wù)，重點(diǎn)則瞄準(zhǔn)二線城市。目前TOM集團(tuán)分布于內(nèi)地的戶外媒體公司已達(dá)14家，廣告覆蓋超過內(nèi)地50個(gè)城市，戶外資產(chǎn)總面積超過30萬平方米。
美國明晰頻道控股的白馬戶外媒體有限公司是中國最大的戶外廣告商，也是其美國母公司在海外最成功的商業(yè)運(yùn)作。去年，白馬在中國30個(gè)城市的盈利增長10％，達(dá)到3800萬英鎊，而稅前收益則增加16％。
據(jù)業(yè)界人士觀察，接連產(chǎn)生外資收購內(nèi)地廣告機(jī)構(gòu)的成因與中國內(nèi)地不斷放開的戶外廣告市場密切相關(guān)。根據(jù)我國國家工商總局和商務(wù)部聯(lián)合頒布的《外商投資廣告企業(yè)管理規(guī)定》，外資已可控股內(nèi)地的廣告企業(yè)；2005年12月10日以后，還被允許建立獨(dú)資的外企廣告公司。但中國香港和澳門地區(qū)的投資者如今已可在內(nèi)地設(shè)立獨(dú)資廣告公司。
除了境外資本，內(nèi)地戶外廣告企業(yè)也欲在這塊市場“淘金”。為占得奧運(yùn)商機(jī)，廣州白馬廣告公司去年投資1.47億元拿下北京3000個(gè)廣告燈箱位；而另一家在港上市的南京大賀戶外傳媒也大舉西進(jìn)，與川渝兩地廣告公司合資組建了新公司。
可以預(yù)見，中國戶外廣告業(yè)在資本的不斷投入下，將迎來一個(gè)熱火朝天的行業(yè)高潮。也許，這里會(huì)升起更多類似江南春的財(cái)富新明星。
凱雷顯然十分熱衷于參與到以上“造星運(yùn)動(dòng)”中去。眼下，該基金正在密謀在中國進(jìn)行另一項(xiàng)投資，價(jià)值與分時(shí)傳媒差不多。“鑒于中國私營企業(yè)和企業(yè)家的爆炸式增長，可能還會(huì)有更多類似的投資。可能傳媒會(huì)是重點(diǎn)領(lǐng)域。”祖文萃最后說。
|
