凱雷2000萬注資分時傳媒 盤活戶外廣告競爭
曾經推動分眾與聚眾兩大傳媒巨頭合并的凱雷投資，在大半年后，再次將2000萬美元交予一家中國戶外媒體企業。凱雷投資似乎已在中國傳媒市場發現新的財富神話
2006年11月21日，在北京國際飯店，一則充滿金戈鐵馬場景的短片，拉開全球最大私募機構凱雷向分時廣告傳媒有限公司（下稱“分時傳媒”）注資2000萬美元的簽約序幕。
而這一瞬間，宣告了中國戶外媒體群雄割據20年的行業格局行將改變。
從確定注資到2000萬美元到賬，凱雷與分時傳媒的合作前后用了不到兩個月的時間，這足以體現雙方對此次合作的重視。主管亞洲增長型基金的凱雷董事總經理祖文萃對外界解釋看好分時傳媒的原因時，曾多次表示該公司目前的管理團隊，以及其創新的戶外廣告經營模式，“很具吸引力”。而依據合作協議，凱雷將準備依托分時傳媒研發的E-TSM戶外媒體電子商務平臺，共同打造“戶外媒體超級市場”。
盡管不愿透露進一步的交易細節，祖文萃亦表示：“凱雷此次與分時合作時不謀求控股。當他們的發展有需要時，凱雷會繼續追加投資金額�！�
從2004年9月投資聚眾傳媒開始，這已經是凱雷第三度出手中國戶外廣告業了。在這家挑剔的投資基金眼中，尚未大放光彩的中國戶外傳媒業孕育著一個新的財富神話。而這正體現了業界戶外廣告市場形成中的一種趨勢。
希望5倍回報
在報紙、雜志等平面媒體的廣告市場日益下降之時，將目光瞄準戶外廣告市場是目前各大投資集團的新投資趨勢。據悉，戶外廣告是中國廣告業增長最快的子市場，2005年在170億美元的總廣告收入中占14％。
此次獲得垂青的分時傳媒是總部在北京的戶外廣告代理巨頭，公司總裁兼CEO何吉倫（也是公司創始人）針對以往戶外廣告牌高度分散與大量閑置的行業現狀，創造性地提出戶外廣告“分時投放”模式。
中國戶外廣告市場在過去的5年間增幅高達20%，大大超過廣告市場14.5%的平均增長速度。2005年，戶外廣告在170億美元的總廣告收入中占14%。而作為戶外廣告市場中極具分量的戶外大牌廣告市場，則因資源分散，閑置率高，缺乏有效行業監測與評估而無法全面發揮其潛在市場價值。
分時傳媒的商業模式即建立在戶外大牌廣告這一有潛力的市場之上。他們自主開發了E-TSM電子商務平臺，用于采集、綜合分析大量零散的戶外資源和數據，可供客戶查詢廣告投放效果以及合約執行狀態。由此，分時傳媒可以預售一部分的廣告牌位。對于媒體主而言，在加大媒體主資源使用率的同時，因為有了分時傳媒所起到的代理作用，他們也就可以專心開拓新的媒體資源而不必為銷售分心�！按伺e將大大降低媒體主目前近30%的戶牌閑置率�！狈謺r傳媒副總方云峰表示。
目前，分時傳媒已經在全國建立了100多個業務中心，遍布全國100多個城市,已經與3萬多家媒體主建立合作協議，可使用超過400萬平方米的戶外大型廣告牌位，而廣告主的數量在增加，其中不乏TCL、東芝、雅馬哈、中移動等大型企業。
“由于介入市場較早，以及穩步發展建立的資源優勢，分時傳媒在將來的市場上被復制的可行性很小�！弊嫖妮驼f，“我們目前希望的是能有5倍的資本回報率�！�
計劃包裝上市
盡管分時傳媒成立僅一年多時間，但其背后出資方、由何吉倫掌控的四川大禹偉業廣告有限公司，在國內戶外廣告市場卻名聲在外。目前大禹偉業已壟斷成渝、成雅高速公路近80%戶外廣告份額，10年間經營戶外廣告面積超過1000萬平方米，年營業額達數億元。
對于到手的2000萬美元的投資，何吉倫有自己的打算。他表示，投資將主要用于E-TSM的系統完善上：將進一步擴大合作媒體主的規模，進而打造戶外媒體的超級市場，“可以像進超市購物一樣任意挑選戶外廣告資源�！倍鵀楸ＷC“超市”的公正性，分時傳媒將不考慮出資購買廣告牌位。
另一方面，分時傳媒將盡快完成與著名市場調查機構AC尼爾森的合作，對所擁有的媒體資源進行重組評級�！跋Ｍ窈髲V告牌可以由分時傳媒根據評級系統統一定價�！焙渭獋惐硎尽�
此外，何吉倫還透露，分時傳媒與凱雷的合作將不只限于資金層面，凱雷還將為分時傳媒的風險控制、運作管理提供專業的意見。“我們看中凱雷不只是資金，更多的是他們能給我們帶來國外的客戶資源，畢竟凱雷集團的全球化是十分成功的。”何對將來的合作充滿信心。
此次凱雷投資分時傳媒，顯然將是一個“未來包裝分時傳媒上市，再逐步獲利、退出”的模式。對此，分時傳媒內部人士承認，上市一定是企業未來方向，時間擬定于2008年。
何吉倫說，現在對于分時傳媒而言，最大的挑戰是如何讓更多的人先知道他們的商業模式，再用這個模式去留住客戶。
易觀咨詢分析師楊勇認為，分時廣告的“戶外媒體分時投放服務”模式借助電子商務平臺來聯系廣告主和戶外廣告媒體，對于管理團隊的運營經驗和執行能力具有很大的挑戰性。凱雷集團和大禹偉業具有成熟的戶外廣告領域的經驗，對此新項目具有一定推動作用，但是仍然有一些關鍵挑戰：是否擁有穩定的廣告主關系、良好的廣告投資回報（ROI）、對于戶外廣告資源的整合力度等。
楊勇提醒說：“分時模式的關鍵成功因素在于與廣告主關系，投資方和項目團隊應該在廣告主關系的建立和維護上集中投入資源，同時應注意E-TSM電子商務平臺的流程管理和優化�！�
風投青睞戶外傳媒
作為美國私人股本集團，凱雷最出名的不是小額投資，但這卻是他們目前在中國的運作方式，投資分時傳媒也是他們繼2004年9月投資聚眾傳媒，并推動分眾傳媒今年1月合并聚眾后，對中國傳媒市場的再度出手。
凱雷管理的投資資金一度高達466億美元，此次用于分時傳媒的投資資金主要來自凱雷旗下的亞洲增長型基金，兩年前對于聚眾傳媒的投資亦出于此。與當年的聚眾傳媒相似，分時傳媒一樣致力于廣告傳播領域，一樣在凱雷注資之前，并不擁有廣泛的公眾認知度。最新市場數據顯示，分時傳媒擁有全國各地超過80％的戶外廣告牌。
當然，看準中國戶外廣告這一潛在商機的不僅是凱雷一家。美國德高貝登如今在中國市場的春風得意，正是通過收購媒體世紀公司兩大股東79.67%的股權，利用媒體世紀在內地龐大的戶外廣告網絡，快速滲透這一市場。而此前，這一全球第二大戶外廣告集團尚未涉足中國內地戶外廣告業務。
據悉，此次收購額涉資約4.05億港元，而在此后還將發出全面收購要約。在德高貝登眼中，媒體世紀無疑是塊“肥肉”：該集團已在內地15個城市代理約1.7萬輛公交車的廣告權，而在上海市場，還擁有地鐵二號線廣告、明珠線廣告和700個書報亭廣告的經營權。其中，在滬經營的兩條地鐵線廣告收入占該公司去年總收入的20.9%，并盈利1510萬港元。
政策的利好進一步加劇了外資攻城略地的沖動。近日，TOM集團首席執行官王兟對外界表示，相對于以往的套現式收購，TOM集團從今年起將采取投資加盟模式擴大自身戶外廣告業務，重點則瞄準二線城市。目前TOM集團分布于內地的戶外媒體公司已達14家，廣告覆蓋超過內地50個城市，戶外資產總面積超過30萬平方米。
美國明晰頻道控股的白馬戶外媒體有限公司是中國最大的戶外廣告商，也是其美國母公司在海外最成功的商業運作。去年，白馬在中國30個城市的盈利增長10％，達到3800萬英鎊，而稅前收益則增加16％。
據業界人士觀察，接連產生外資收購內地廣告機構的成因與中國內地不斷放開的戶外廣告市場密切相關。根據我國國家工商總局和商務部聯合頒布的《外商投資廣告企業管理規定》，外資已可控股內地的廣告企業；2005年12月10日以后，還被允許建立獨資的外企廣告公司。但中國香港和澳門地區的投資者如今已可在內地設立獨資廣告公司。
除了境外資本，內地戶外廣告企業也欲在這塊市場“淘金”。為占得奧運商機，廣州白馬廣告公司去年投資1.47億元拿下北京3000個廣告燈箱位；而另一家在港上市的南京大賀戶外傳媒也大舉西進，與川渝兩地廣告公司合資組建了新公司。
可以預見，中國戶外廣告業在資本的不斷投入下，將迎來一個熱火朝天的行業高潮。也許，這里會升起更多類似江南春的財富新明星。
凱雷顯然十分熱衷于參與到以上“造星運動”中去。眼下，該基金正在密謀在中國進行另一項投資，價值與分時傳媒差不多�！拌b于中國私營企業和企業家的爆炸式增長，可能還會有更多類似的投資�？赡軅髅綍侵攸c領域�！弊嫖妮妥詈笳f。
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