從廈門到全國(guó)25個(gè)重點(diǎn)城市，鄢禮華的世通華納是2006年風(fēng)險(xiǎn)投資成就的又一個(gè)“分眾模式”之一。有人說(shuō)，鄢禮華是繼虞鋒之后，江南春遭遇的又一個(gè)可怕對(duì)手。對(duì)此，鄢禮華只是淡然一笑道：“是分眾打開了戶外媒體的新領(lǐng)域。”
同樣在2006年，早已成功完成三輪總值為4300萬(wàn)美元融資的江南春在納斯達(dá)克市場(chǎng)按響分眾上市當(dāng)天開市的鈴聲。
當(dāng)分眾的成功點(diǎn)燃了創(chuàng)業(yè)者對(duì)戶外電視媒體新領(lǐng)域的激情時(shí)，也挑逗著手握大筆鈔票的風(fēng)險(xiǎn)投資商。電梯廣告、賣場(chǎng)廣告、鐵路廣告、航空廣告……無(wú)數(shù)“分眾模式”的戶外新媒體誕生，無(wú)數(shù)的風(fēng)險(xiǎn)投資也投身其中。
資本的驅(qū)動(dòng)力
無(wú)論是用“圈地”還是“圈屏”這樣的字眼，對(duì)終端資源的占領(lǐng)無(wú)疑是“分眾模式”的重要生存資源。而在其中，資本的力量不言而喻。
在2006年短短的一年間，鄢禮華創(chuàng)建的世通華納已經(jīng)先后獲得國(guó)泰財(cái)富1000萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資和鼎暉投資、成為基金和華登基金3500萬(wàn)美元的第二輪注資。
龐大資金帶來(lái)巨大的驅(qū)動(dòng)力。在第一輪1000萬(wàn)美元資金的支持下，世通華納在2006年間迅速地沖出廈門，走向全國(guó)。僅用了短短半年時(shí)間，世通華納已經(jīng)在全國(guó)25個(gè)城市的公交車系統(tǒng)中安裝了33000多個(gè)液晶屏。
“終端的投資是十分巨大的。”鄢禮華告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，每輛公交車按大小分別可安裝一至三塊屏幕，這樣平均每輛車的終端投入就在8000元左右。而另一方面，快速占領(lǐng)市場(chǎng)也是關(guān)鍵。鄢禮華介紹，世通華納通常在與一個(gè)城市談成后的兩個(gè)月內(nèi)就完成終端安裝及車輛相關(guān)改造的任務(wù)。
對(duì)于一家發(fā)家于廈門的民營(yíng)企業(yè)，幾乎可以預(yù)想到，如果沒(méi)有如此龐大資本的支持，是不可能在半年時(shí)間內(nèi)就完成25個(gè)城市的快速擴(kuò)張。隨著第二輪資金的陸續(xù)到位，鄢禮華的目標(biāo)是在2007年10月之前，將擁有屏幕數(shù)發(fā)展到5萬(wàn)個(gè)，涉及公交車輛3萬(wàn)輛。
而就在2006年12月，專注于賣場(chǎng)廣告的璽誠(chéng)傳媒也再次宣布從多家風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)成功融資2400萬(wàn)美元。
璽誠(chéng)的快速發(fā)展很大部分原因也在于風(fēng)險(xiǎn)資本的注入。當(dāng)璽誠(chéng)傳媒開始從事賣場(chǎng)廣告時(shí)，就面臨來(lái)自成熟的分眾賣場(chǎng)廣告的競(jìng)爭(zhēng)。2005年9月，在獲得上實(shí)科技風(fēng)險(xiǎn)投資注入的500萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)資金后，璽誠(chéng)傳媒于11月一舉將家樂(lè)福全國(guó)賣場(chǎng)的賣場(chǎng)電視運(yùn)營(yíng)權(quán)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分眾手中奪走。
2006年1月，璽誠(chéng)又獲得集富亞洲投資等多家風(fēng)險(xiǎn)投資商的共同注資，隨后即突破傳統(tǒng)賣場(chǎng)電視范圍，進(jìn)駐建材零售巨頭百安居，開拓專業(yè)賣場(chǎng)電視廣告市場(chǎng)。
據(jù)2006年年初新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)最新公布的國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)電視媒體市場(chǎng)份額調(diào)研報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)電視媒體市場(chǎng)中，璽誠(chéng)傳媒已經(jīng)獨(dú)占全國(guó)高端門店近六成市場(chǎng)份額。
風(fēng)投的“沖動(dòng)”與審慎
看人、看團(tuán)隊(duì)、看商業(yè)模式。風(fēng)險(xiǎn)投資選擇聯(lián)姻對(duì)象有著國(guó)際統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。而軟銀、維眾兩大風(fēng)投與分眾當(dāng)初的“閃電結(jié)婚”，似乎至今還為人所津津樂(lè)道。
2003年初，時(shí)任軟銀（中國(guó)）上海代表處首席代表和維眾創(chuàng)業(yè)投資集團(tuán)（中國(guó)）有限公司董事局主席的余蔚正式與江南春談判。僅僅三個(gè)小時(shí)的談判就敲定了第一筆50萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，連江南春本人也笑稱這可能是軟銀投資歷史上談判時(shí)間最短的一次。
但余蔚和江南春都很清楚，每天當(dāng)余蔚很晚離開辦公室時(shí)，都能發(fā)現(xiàn)在他對(duì)面公司辦公的江南春的車還停在停車場(chǎng)。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，余蔚都很留意地觀察著對(duì)面公司的那個(gè)年輕人。
敬業(yè)的CEO和創(chuàng)業(yè)者，對(duì)行業(yè)、商業(yè)模式和傳媒業(yè)的深刻領(lǐng)悟——江南春身上的兩大特質(zhì)打動(dòng)了余蔚。
而風(fēng)投對(duì)于投資項(xiàng)目的審慎態(tài)度也同樣令鄢禮華感到折服。
當(dāng)世通華納進(jìn)行第二輪融資時(shí)，鼎暉派人來(lái)到廈門，不僅對(duì)世通華納在廈門公交車中運(yùn)營(yíng)的“城市T頻道”進(jìn)行考察評(píng)估，還專門前往鄢禮華另一個(gè)生產(chǎn)野營(yíng)休閑產(chǎn)品的工廠考察。
在做移動(dòng)電視之前，鄢禮華所從事的正是生產(chǎn)野營(yíng)休閑產(chǎn)品，而且還是沃爾瑪?shù)墓⿷?yīng)商之一。“從工廠的管理體系到員工的待遇體系，鼎暉都一一看過(guò)來(lái)。”鄢禮華說(shuō)。對(duì)于既無(wú)廣告從業(yè)背景，也無(wú)媒體經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者，考察他過(guò)去從事的事業(yè)是深入認(rèn)識(shí)這個(gè)人的窗口。
此外，鼎暉還派了十幾個(gè)人前往世通華納覆蓋城市中的近一半城市進(jìn)行實(shí)地考察，幾乎坐遍了這些城市中的每一路公交車，對(duì)移動(dòng)電視的播放情況和后期管理進(jìn)行了詳細(xì)的考察記錄。
風(fēng)投的風(fēng)險(xiǎn)
分眾模式的成功，在一部分人看來(lái)或許只是一個(gè)偶然，而隨著分眾而起的那些“分眾模式”，在這部分人眼中更多的是一些概念。
當(dāng)江南春把他的液晶屏王國(guó)描繪成一個(gè)美好的“生活圈媒體群”時(shí)，人們的生活也在被烙著不同標(biāo)識(shí)的液晶屏所包圍。
一位廣告業(yè)資深人士認(rèn)為，在分眾之前，一些外國(guó)的廣告公司也曾涉足液晶屏廣告市場(chǎng)，但結(jié)果證明這個(gè)市場(chǎng)是無(wú)利可圖的。而目前的廣告監(jiān)測(cè)工具也沒(méi)有提供有力的數(shù)據(jù)表明這種類型的廣告對(duì)消費(fèi)者的影響。“很多廣告商對(duì)于這種廣告形式還是心存疑慮。”
或許正是中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資市場(chǎng)的獨(dú)特性成就了“分眾模式”。美國(guó)Think Equity投資銀行CEO邁克爾蒙就曾表示，像分眾傳媒這樣屬于傳統(tǒng)廣告行業(yè)的公司，一般來(lái)說(shuō)美國(guó)的風(fēng)投機(jī)構(gòu)不會(huì)感興趣，但是中國(guó)市場(chǎng)的特殊性卻恰恰成就了它在納斯達(dá)克的輝煌。
然而分眾的神話仍然在繼續(xù)著，上月，分眾發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，分眾第三季度的總營(yíng)收達(dá)6110萬(wàn)美元（稅后），凈利潤(rùn)為2700萬(wàn)美元，超出華爾街分析師的預(yù)期；這股由分眾引領(lǐng)的資本的狂歡也在繼續(xù)著，從樓宇到飛機(jī)，從電梯到公交車，下一個(gè)“分眾”將誕生在“生活圈媒體群”的哪個(gè)角落？
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