在日益自由化的今天，江南春卻憑著“強(qiáng)制+無(wú)聊”打造出一個(gè)40億美元市值的傳媒帝國(guó)。
現(xiàn)在，江南春手里的液晶屏不僅遍布各個(gè)寫字樓，還要進(jìn)入賣場(chǎng)、酒吧、街頭、校園……在你出現(xiàn)的任何場(chǎng)合為你播放廣告。
有人驚嘆他的創(chuàng)意神話，有人痛斥他是逆流而動(dòng)的“廣告法西斯”。
信奉“想像力創(chuàng)造利潤(rùn)率”的江南春到底是開(kāi)辟了一片驚人的商業(yè)藍(lán)海，還是制造了又一個(gè)必將覆滅的股市泡沫？
樓宇廣告：是機(jī)會(huì)，還是商業(yè)？
分眾傳媒是第一個(gè)堂而皇之地將“強(qiáng)制性”作為自己最大賣點(diǎn)的傳媒企業(yè)。江南春不止一次地說(shuō)：“新媒體一定要打造強(qiáng)制性的收視環(huán)境。”在分眾的官方網(wǎng)站上，分眾介紹自己的媒體優(yōu)勢(shì)時(shí)，列出的第一條就是“強(qiáng)制性”，“人們可以不看電視，不看報(bào)紙，不坐公交，不坐地鐵，但一定要回家，一定會(huì)等電梯坐電梯，一定要看電梯廣告。”
與強(qiáng)制性掛鉤的是江南春無(wú)時(shí)無(wú)刻不提到的“無(wú)聊經(jīng)濟(jì)”：“當(dāng)一個(gè)人處在一個(gè)比看廣告更無(wú)聊的時(shí)間和空間的時(shí)候，廣告就會(huì)被人看了。”就在強(qiáng)制性和無(wú)聊的交叉點(diǎn)上，誕生了分眾傳媒最核心的業(yè)務(wù)——商業(yè)樓宇視頻廣告。
根據(jù)分眾官方網(wǎng)站的介紹，截止到2006年一季度，分眾的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)“已經(jīng)覆蓋了中國(guó)80個(gè)以上的主要城市，近75，000個(gè)液晶屏，覆蓋了數(shù)千萬(wàn)中高收入人群”。這些位于寫字樓電梯口的液晶屏就像一臺(tái)廣告播放器，每天對(duì)著川流不息的人群，不停地循環(huán)滾動(dòng)播放廣告。
然而，江南春津津樂(lè)道的“強(qiáng)制性”廣告的效果如何呢？
恒基中心是位于北京站的一幢大型商務(wù)寫字樓，一層有六個(gè)上下的直梯，共有三塊分眾的液晶屏。在恒基中心工作了兩年的曹女士告訴《財(cái)經(jīng)文摘》，正常情況下，自己乘坐電梯一般就是三個(gè)時(shí)段，上班、午飯和下班，但下班后直接從電梯出來(lái)，不會(huì)回頭觀看液晶屏。所以目光接觸液晶屏的時(shí)段其實(shí)只有上班和吃完午飯返回辦公室的時(shí)候，但每次等電梯的時(shí)間一般都不超過(guò)半分鐘，這短短的時(shí)間內(nèi)很難完整地看完一個(gè)廣告，看完了也沒(méi)有留下什么印象。所以，恒基中心的商務(wù)人士每天觀看分眾樓宇廣告的時(shí)間還不足一分鐘。反倒是保安和物業(yè)工作人員這些經(jīng)常在大廳走動(dòng)的人高頻率接觸液晶屏，但他們顯然不是分眾傳媒所標(biāo)榜的“中高收入商務(wù)群體”的目標(biāo)受眾。
即使在電梯等候時(shí)間較長(zhǎng)的商業(yè)樓宇，商務(wù)人士每天收看視頻廣告的時(shí)間高于一分鐘，甚至達(dá)到分眾傳媒宣傳的十幾分鐘，其收視效果也并不盡如人意。
專家認(rèn)為，樓宇廣告發(fā)布媒體雖具有強(qiáng)制接受性，但其強(qiáng)制發(fā)送時(shí)間較短，每則廣告時(shí)間一般在15秒之內(nèi)，信息量受限，較難令受眾形成深刻的短期記憶。加之受眾一般在工作日接觸廣告，精神處于緊張狀態(tài)，大腦對(duì)于興奮點(diǎn)（往往是一些正在思考的工作內(nèi)容）之外的信息刺激處于漠視狀態(tài)。而在電梯口等電梯時(shí)，焦急、煩躁的心情，也影響了對(duì)廣告的接受程度。
沃爾夫咨詢集團(tuán)亞洲區(qū)總裁戴維·沃爾夫（David Wolf）說(shuō)，中國(guó)人每天要收到300條廣告信息。“一旦達(dá)到這個(gè)數(shù)量，人們就會(huì)善于濾除這些信息。我們所能容忍的廣告數(shù)量幾乎已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)。”中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)甚至得出一個(gè)讓人啼笑皆非的結(jié)論：人們對(duì)分眾傳媒標(biāo)識(shí)的興趣高于廣告屏播放的商業(yè)廣告。他們進(jìn)行了專門的測(cè)試，以確定什么內(nèi)容吸引了消費(fèi)者的注意力。調(diào)查結(jié)果顯示，分眾傳媒的名稱給被調(diào)查者留下了更深刻的印象，而不是廣告內(nèi)容本身。
盡管江南春一再標(biāo)榜自己的廣告原則“不以打擾別人為目的”，還將商務(wù)樓宇廣告說(shuō)成是“對(duì)商務(wù)人士的愜意按摩”。但在網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)分眾的討論中最常出現(xiàn)的詞語(yǔ)卻是“霸權(quán)主義”。在天涯論壇上，有網(wǎng)友這樣宣泄自己的憤慨之情：“如此狂轟濫炸之下，消費(fèi)者幾乎沒(méi)有選擇不接受的余地。不喜歡看也得看，它會(huì)硬扒開(kāi)消費(fèi)者的眼皮——因?yàn)槟悴荒軗Q臺(tái)，也不能不要性命地閉著眼睛過(guò)馬路而不去注意兩邊飛馳而過(guò)的汽車；不想聽(tīng)也必須聽(tīng)，它會(huì)揪著消費(fèi)者的耳朵往里‘灌’——因?yàn)槟悴荒軙r(shí)刻捂著耳朵坐電梯或者就這樣堂而皇之地在高檔寫字樓里穿梭。”《分眾的藍(lán)海》一書的作者劉世英也在書中表達(dá)了對(duì)“審美疲勞”的擔(dān)憂：“江南春一向注重‘拼殺地盤’……但在吞并框架、合并聚眾，幾乎一統(tǒng)樓宇電視廣告‘江湖’后，這種過(guò)于急功近利的經(jīng)營(yíng)方式，是否對(duì)觀眾的眼睛負(fù)責(zé)？又是否利于新分眾未來(lái)的發(fā)展？”
對(duì)樓宇顯示屏的排斥還來(lái)源于它的純廣告的形式。江南春說(shuō)，分眾不需要內(nèi)容，等在電梯前的人只想打發(fā)這十幾秒的無(wú)聊時(shí)間，因此也無(wú)須使用實(shí)時(shí)更新的無(wú)線傳輸技術(shù)平臺(tái)。目前，分眾傳媒只依靠近1000名工人技術(shù)人員手動(dòng)更新存儲(chǔ)在閃存卡中的廣告內(nèi)容。但這樣的方式既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，如果更新周期過(guò)長(zhǎng)，消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間觀看同樣的廣告會(huì)感到厭倦。一位分眾前員工告訴《財(cái)經(jīng)文摘》：“如果技術(shù)上沒(méi)有新突破，分眾的樓宇廣告應(yīng)該是到巔峰了。要想有突破，必須做到無(wú)線收發(fā)，傳遞最新資訊。”不過(guò)，分眾傳媒只有獲得政府發(fā)放的網(wǎng)絡(luò)牌照才能使用這樣的方式。
中國(guó)傳媒大學(xué)傳媒發(fā)展研究院的青年學(xué)者鄧瑜斷言，各地的城市電視頻道會(huì)是分眾傳媒的最大敵人。不同于分眾樓宇電視的“廣告播放器”的簡(jiǎn)單功能，城市電視并不是為做廣告而做廣告，在它的每個(gè)終端上都即時(shí)顯示國(guó)內(nèi)外重大新聞、天氣旅游出行信息、飛機(jī)火車時(shí)刻表等大量有價(jià)值的信息，城市電視本身的服務(wù)性使它進(jìn)入樓宇無(wú)需“入場(chǎng)費(fèi)”，從而節(jié)約了大量的運(yùn)營(yíng)成本，目前已有1萬(wàn)多塊標(biāo)有“北廣傳媒城市電視”的液晶屏進(jìn)入北京的樓宇，與分眾爭(zhēng)搶樓宇電視這塊蛋糕。公交電視也依靠每天的出行參考、新聞和娛樂(lè)節(jié)目爭(zhēng)得不少乘客的眼球，也贏得不少?gòu)V告商的青睞。業(yè)內(nèi)人士稱，在渠道不再稀缺的情況下，“內(nèi)容為王”已上升到了媒體競(jìng)爭(zhēng)的主要層面，新媒體也不除外。也許分眾應(yīng)該聽(tīng)聽(tīng)廣告心理學(xué)之父沃爾特·迪爾·斯科特（WalterDillScott）的那句名言——“不要推銷商品，先要‘收買’顧客”，廣告的出發(fā)點(diǎn)是了解顧客的需求，而不是把企業(yè)的需求強(qiáng)加于顧客。分眾傳媒必須用更多的辦法吸引觀眾，而不是強(qiáng)迫式的灌輸。試想，一塊只播廣告的分眾的屏幕和著有各種資訊的城市電視的屏幕同時(shí)出現(xiàn)在你等候的電梯口，你會(huì)看哪一個(gè)呢？
盡管有如此多的擔(dān)憂和抱怨，但目前分眾的商業(yè)樓宇廣告的業(yè)績(jī)卻是驚人的好。在分眾2006年第四季度6830萬(wàn)美元的總營(yíng)收中，商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)貢獻(xiàn)了近2/3，取得4200萬(wàn)美元的收入。有業(yè)內(nèi)人士指出，關(guān)于分眾樓宇廣告的效果，目前還沒(méi)有任何權(quán)威的第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估，分眾正好抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)。沃爾夫則發(fā)出警告，雖然廣告商現(xiàn)在很熱衷于投放廣告，但如果沒(méi)有支持液晶電視廣告效果的硬數(shù)據(jù)，廣告商不會(huì)一直這么踴躍。
有人對(duì)分眾的銷售業(yè)績(jī)提出質(zhì)疑，認(rèn)為“大量的營(yíng)業(yè)記錄其實(shí)只是人情銷售而非實(shí)際效果銷售”，為此記者向分眾的一位銷售人員求證這一說(shuō)法是否屬實(shí)。他說(shuō)：“是這樣的，但在銷售企業(yè)里，這種情況很普遍”，并強(qiáng)調(diào)分眾的銷售“很拼命”，“我們使用人海戰(zhàn)術(shù)，就北京來(lái)說(shuō)，基本上所有的企業(yè)我們都跑過(guò)。”
不管分眾采用何種方式取得目前如此驚人的銷售業(yè)績(jī)，能否繼續(xù)保持著這樣的增長(zhǎng)速度，才是股東最關(guān)心的問(wèn)題。樓宇視頻廣告有一個(gè)天生的缺陷，即商業(yè)樓宇在短期內(nèi)屬于不可再生資源。在對(duì)大城市完成跑馬圈地之后，分眾試圖通過(guò)占據(jù)更多的二線城市來(lái)增加其樓宇廣告的收入，但在二線城市，廣告客戶不愿意支付更高的廣告價(jià)格。從分眾傳媒公布的廣告報(bào)價(jià)來(lái)看，北京、上海這樣的大城市與唐山這樣的二線城市，樓宇視頻廣告價(jià)格相差近十倍。以北京為例，每天發(fā)布30次的30秒視頻廣告一周的報(bào)價(jià)是258，000元，而在唐山，同樣頻率和長(zhǎng)度的廣告報(bào)價(jià)為32，800元。香港中文大學(xué)教授朗咸平認(rèn)為，前15大城市所獲得的營(yíng)業(yè)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)后面的中小城市的總和，因此，“分眾不論如何在內(nèi)地繼續(xù)擴(kuò)張，都不會(huì)掙到更多的錢，甚或賠本。”
而分眾傳媒副總裁稽海榮對(duì)《財(cái)經(jīng)文摘》表示，樓宇廣告市場(chǎng)還有很大的空間。他說(shuō)：“如果我們把中國(guó)所有的樓宇都占領(lǐng)，這個(gè)市場(chǎng)一年大概是10億美金，而現(xiàn)在我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)一年的收入是10億人民幣，這中間的空間可想而知。”中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民也認(rèn)為，“只要樓宇的數(shù)量在增長(zhǎng)，樓宇廣告市場(chǎng)就會(huì)增長(zhǎng)，而中國(guó)城市的發(fā)展速度超出了經(jīng)濟(jì)學(xué)家的預(yù)計(jì)，仍然在飛速增長(zhǎng)。”但根據(jù)中國(guó)投資咨詢網(wǎng)的數(shù)據(jù)，雖然中國(guó)的商業(yè)樓宇數(shù)量仍然在增加，但增幅已大幅下降。2003年到2005年這三年間，全國(guó)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房投資額的增長(zhǎng)速度分別為36.8％、31.4％和38.7％，而到了2006年，隨著國(guó)六條、國(guó)八條的相繼出臺(tái)，商業(yè)地產(chǎn)投資增幅一下子跌至15.6％。專家預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年內(nèi)，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房的投資增幅仍會(huì)繼續(xù)走低。這意味著，分眾的商業(yè)樓宇廣告雖然會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，但要保持前兩年百分之一兩百的速度，幾乎是不可能的。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2
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