分眾傳媒在2005年成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克,2006年年底，視頻分享網(wǎng)站ViTrue迎來了新一輪投資者，其中包括Google早期投資者之一、“硅谷教父”Ron Conway等業(yè)界大腕。人們將2007年視做“互聯(lián)網(wǎng)視頻決勝年”，這讓投資人猛然醒悟，媒體的暴利陣地原來在新興媒體。
商報(bào)實(shí)習(xí)記者 王蓉蓉/文 王曉瑩/圖
新型廣告由用戶提創(chuàng)意
通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)調(diào)動(dòng)用戶的力量來創(chuàng)作廣告，Holotof 是一個(gè)開放式“廣告創(chuàng)意”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它可以使人們以項(xiàng)目和活動(dòng)的形式在線完成并推銷他們的廣告創(chuàng)作。在這一理念下，用戶可以提交推銷他們的創(chuàng)意，而客戶可以從中選用最好的。這一網(wǎng)站由Robby Ralston在今年5月份發(fā)布，目前已經(jīng)有來自68個(gè)國(guó)家的近900位專業(yè)廣告創(chuàng)意人才在Holotof上注冊(cè)。全世界的廣告客戶都可以在Holotof發(fā)布他們的廣告提案，而Holotof將會(huì)由用戶提出創(chuàng)意。
游戲和廣告在網(wǎng)絡(luò)上完美聯(lián)姻,從而形成了一種以游戲?yàn)閭鞑ポd體的網(wǎng)絡(luò)廣告新形式——廣告游戲。在廣告游戲中提供產(chǎn)品的真實(shí)內(nèi)容,讓消費(fèi)者在游戲中體驗(yàn)產(chǎn)品,通過與消費(fèi)者互動(dòng)的方式來提高廣告信息的傳播效果。
北京榮昌廣告創(chuàng)意總監(jiān)劉占全分析說，相較于報(bào)紙、電視、雜志、廣播廣告等一些傳統(tǒng)的廣告模式，首先，新型廣告模式發(fā)布的區(qū)域性比較特別，比如一些廣告選擇在田野里進(jìn)行，或洗手間里、或井蓋上等處進(jìn)行。新型廣告模式所選擇的材料不一樣，不一定都是報(bào)紙和電視，還有用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、樓道，或用移動(dòng)的車箱做廣告。新型廣告模式針對(duì)的廣告對(duì)象更準(zhǔn)確，如高爾夫、美容美發(fā)、化妝品等物品，在人們等電梯的時(shí)候有意無意地看這些廣告，由于這些產(chǎn)品能直接切中受眾的需求，故而接受起來較快，廣告效果更好。
新型廣告模式互動(dòng)性更強(qiáng)，它會(huì)用一些有趣的游戲，或現(xiàn)場(chǎng)讓人親身體驗(yàn)的方式，一邊吸引人們加入進(jìn)來，一邊宣傳自己的產(chǎn)品，這樣人們接受起來會(huì)比較主動(dòng)。
德創(chuàng)聯(lián)合國(guó)際廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)王剛認(rèn)為，傳統(tǒng)廣告媒體廣告費(fèi)用較高，一個(gè)廣告經(jīng)常要耗資幾萬甚至幾十萬元，新的廣告媒體發(fā)布的形式較為靈活多樣，面向的目標(biāo)人群較明確，到達(dá)率較高。比如水媒體廣告，它所投入的資金成本是相當(dāng)?shù)土模瑓s把廣告直接送達(dá)了千家萬戶，直達(dá)消費(fèi)終端，且目標(biāo)受眾較精確，從而實(shí)現(xiàn)了廣告資源價(jià)值的最大化，未來水媒體的廣告空間難以估量。
呼叫廣告先有效后付費(fèi)
新型廣告模式越來越多，其創(chuàng)意手法也越來越新穎，對(duì)市場(chǎng)份額的占有率也不斷加大，與之相反的是，傳統(tǒng)的老媒體劣勢(shì)越來越明顯，市場(chǎng)份額不斷下降。
螞蟻互動(dòng)的“呼叫廣告”是一個(gè)融合互聯(lián)網(wǎng)、通訊技術(shù)，并實(shí)現(xiàn)了廣告主與客戶互動(dòng)溝通的創(chuàng)新廣告媒體，也是一個(gè)嶄新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。其采用聯(lián)盟形式發(fā)布，聯(lián)盟成員覆蓋整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體。根據(jù)可靠的數(shù)據(jù)，中小企業(yè)中90%的投放成本屬于無效投放。螞蟻互動(dòng)創(chuàng)建了按有效通話計(jì)算廣告費(fèi)用的全新收費(fèi)模式：商家只需把自己的廣告信息提交到螞蟻互動(dòng)網(wǎng)站上，螞蟻互動(dòng)平臺(tái)自動(dòng)將商家的廣告信息發(fā)布到相匹配的網(wǎng)。當(dāng)商家接到潛在用戶的電話時(shí)，費(fèi)用才會(huì)發(fā)生。
劉占全表示，新的廣告媒體是未來廣告發(fā)展的新趨勢(shì)，而傳統(tǒng)的老媒體雖然廣告模式較老，在廣告創(chuàng)意及廣告材料等方面相對(duì)受限，并處于較劣勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位，但在短時(shí)期內(nèi)尚不會(huì)被淘汰，網(wǎng)絡(luò)等其他媒體并不會(huì)取代傳統(tǒng)報(bào)紙，而且從一定階段上來講，仍將處于一定的主導(dǎo)地位，當(dāng)然其他媒體的發(fā)展肯定會(huì)改變報(bào)紙的形態(tài)。
“特別是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)廣告，是未來很有前途的廣告媒體。”劉占全分析說，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于，圖、文、聲、形并茂，視覺感非常好，可以自由創(chuàng)意組合，其次互聯(lián)網(wǎng)作為時(shí)代的新興產(chǎn)物，有著廣闊的受眾群，并且點(diǎn)擊率較高，與受眾可以互動(dòng)起來，容易使受眾接受。而手機(jī)最大的優(yōu)勢(shì)便是一對(duì)一的傳遞模式，并且傳播速度非常快，互動(dòng)性也較強(qiáng)。“視頻手機(jī)是未來手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)，如果手機(jī)視頻到了普遍發(fā)展的階段，那么手機(jī)廣告的優(yōu)勢(shì)將更加明顯。”
據(jù)最新一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，在2008年的時(shí)候，網(wǎng)頁廣告方面的開支將全面超越廣播廣告預(yù)算。據(jù)路透社報(bào)道，在此之前分析師曾經(jīng)預(yù)測(cè)的超越時(shí)間為2007年。
ZenithPotimedia市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，2008年時(shí)，全球8％的廣告開支將來自于互聯(lián)網(wǎng)世界，與此同時(shí)廣播廣告領(lǐng)域的占有率則只有7.9％。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前挪威、瑞典以及英國(guó)3個(gè)國(guó)家的網(wǎng)頁廣告市場(chǎng)開支占有率已經(jīng)達(dá)到了10％，該數(shù)字有望在兩年內(nèi)增長(zhǎng)到11％。其中英國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告比例最高，今年的網(wǎng)絡(luò)廣告開支占有率將達(dá)到16.6％，到2009年甚至將攀升至22.6％。據(jù)悉，在2008年的時(shí)候，第29屆奧運(yùn)會(huì)將給廣告市場(chǎng)帶來一次短期內(nèi)的刺激；另一方面，美國(guó)總統(tǒng)大選和歐洲足球冠軍杯也將起到推波助瀾的作用。據(jù)預(yù)測(cè)，在2006到2009年的3年中，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)率，將達(dá)到傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)率的3倍。除了互聯(lián)網(wǎng)以外，只有戶外廣告、劇院廣告的增長(zhǎng)率超過市場(chǎng)平均水平。與此同時(shí)，報(bào)紙和雜志廣告的市場(chǎng)占有率將逐漸縮水。
創(chuàng)新廣告重新切割市場(chǎng)蛋糕
作為美國(guó)最大播客公司之一的TWiT公司，已經(jīng)躋身于美國(guó)播客網(wǎng)站的前10名，一年之內(nèi)取得了2百萬美元的收入。“e筐為媒”瞄準(zhǔn)3000億戶外廣告市場(chǎng),鎖定6億輛自行車用戶,市場(chǎng)拓展迅速。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于國(guó)內(nèi)數(shù)量龐大的中小企業(yè)而言，在平面媒體上投放廣告成本過高，而且廣告真正轉(zhuǎn)化出銷售額與產(chǎn)出并不成正比，大批的中小企業(yè)客戶對(duì)報(bào)紙望而生畏，大大局限了報(bào)紙廣告用戶的拓展空間。將廣告和媒體位置進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，使媒體的位置價(jià)值最大化，從而彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體精準(zhǔn)性、互動(dòng)性不足的短板。
北京集思廣義廣告有限責(zé)任公司總經(jīng)理支藹江則認(rèn)為，新型的廣告模式，使廣告市場(chǎng)份額的比例重新得到了劃分，在原來傳統(tǒng)媒體“一統(tǒng)天下”的形勢(shì)下，所有廣告客戶所面臨的選擇都只有那么幾家媒體，贏利也總是那么幾家。自從新的廣告媒體不斷出現(xiàn)以后，廣告客戶選擇的廣告方式越來越多，市場(chǎng)蛋糕切割的比例得到了重新調(diào)整，傳統(tǒng)媒體不再是靠吃國(guó)家“皇糧”的局面，傳統(tǒng)平面媒體的廣告份額正在逐漸被瓜分、蠶食。
“新型廣告模式的出現(xiàn)，使媒體市場(chǎng)朝著不斷細(xì)分化的進(jìn)程發(fā)展。”支藹江說，越精準(zhǔn)的廣告定位、越有創(chuàng)意的廣告模式，越能占有更多的市場(chǎng)份額。而細(xì)分后的市場(chǎng)，將會(huì)越來越有優(yōu)勢(shì)。廣告主的選擇會(huì)更加多樣化，廣告投放分流的趨勢(shì)會(huì)越來越明顯。
根據(jù)iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為31.3億元，比2004年增長(zhǎng)77.1%，是2001年的7.6倍。2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模（不包含渠道代理商收入）將達(dá)到46億元，比2005年增長(zhǎng)48.2%；至2010年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模（不含渠道代理商收入）預(yù)計(jì)將達(dá)到157億元。
2007年9月，分眾傳媒發(fā)布了該公司2007年第二季度未審計(jì)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，第二季度手機(jī)廣告收入為1090萬美元，同比激增253.8%，比上一季度增長(zhǎng)81.1%。
分眾無線傳媒技術(shù)有限公司副總裁王毓在剛結(jié)束的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上向TOM科技表示，分眾老總江南春對(duì)手機(jī)廣告市場(chǎng)非常看好，無線廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、數(shù)字化戶外廣告已成為分眾傳媒的三大支撐業(yè)務(wù)。
根據(jù)iResearch的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，分眾傳媒占據(jù)了國(guó)內(nèi)無線廣告市場(chǎng)超過60%的市場(chǎng)份額。
從1995年到2005年,報(bào)紙發(fā)行量在美國(guó)下降了5%,在歐洲和日本分別下降了3%和2%; 1994年,美國(guó)報(bào)紙廣告占全美廣告市場(chǎng)份額的22.4%,2004年這一比例下降到17.7%,報(bào)紙行業(yè)增速放緩已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
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