星辰在線饒麗：城市新聞網站創收瓶頸及對策初探
隨著中國網民數量的不斷增加，我國的互聯網事業迎來了又一個飛速發展的黃金階段。大量風險投資的涌入更是為本來就已經瞬息萬變的中國互聯網行業帶來了巨大的沖擊和影響力。城市新聞網站如何乘這股發展的大潮找到最適合自己的可持繼發展之路，已經成為擺在每一個城市新聞網站面前的重大課題。
目前，國內的新聞網站形成了“金字塔”式的三大階梯格局。第一梯隊是中央級重點新聞網站，如人民網、新華網等；第二梯隊是省級重點新聞網站，如千龍新聞網、南方網、紅網等；第三梯隊是城市新聞網站，如長江網、中國寧波網、星辰在線等。
作為第三梯隊的成員，城市新聞網站所占有的資源較之其它兩大梯隊，受到的地域局限更大。“本地化”新聞已經成為支持城市新聞網站發展的立網之本。
受其影響，城市新聞網站在實現經濟效益的突破上也面臨著相同的局限性。滿足本地廣告客戶定向宣傳推廣的要求，努力提高網站影響力，增強城市新聞網站自身的廣告競爭能力及培育和擴大潛在的廣告市場已經成為城市新聞網站可持續發展的關鍵。
一、當前城市新聞網站經營創收瓶頸
首先是重內容、輕技術的傾向。城市新聞網站往往有著非常強勢的地方媒體集團作為其后盾。較之一些商業性門戶網站，它們有著自己獨特而且免費的新聞資源，因此很容易在內容上給人形成一種地方性強勢門戶的印象。然而，正因為城市新聞網站大多脫胎于傳統的媒體集團，在發展初期，大部分網站都是從內容起步，忽視了技術和經營對于一個網站發展的重要作用，從而導致人材結構的不合理。
譬如：中國寧波網現有人員70人，新聞中心有30人，而技術部人員僅10人，真正屬于技術開發的人員僅2人。與之相比較，大型門戶網站在人材結構上卻有著天壤之別。截至2004年年底，騰訊共擁有員工1108人。其中三分之二的員工從事的是技術開發、形象包裝及與之相關的其它工作。
由于缺乏技術支持，城市新聞網站的經營創收只能局限于傳統的內容經營、硬性廣告、活動創收、SP增值服務四大方面。與其它門戶網站相比，互動娛樂、網絡游戲、電子商務等這些能夠為網站帶來更大收益的項目，由于技術力量的缺乏，是城市新聞網站無力涉及的。甚至由于受制于技術，城市新聞網站的內容建設也推進遲緩，舉步為艱。
其次，人材結構不合理。千龍網總裁賀智生先生曾經說過：“媒體一般不缺總編輯，但很少有不缺真正的媒體經營管理者的”。
縱觀各大城市新聞網站，基本上網站主要領導人都是從傳統媒體轉型而來，技術及管理人材幾乎沒有在一個網站成立之初就能夠被委以重任的先例。這說明，城市新聞網站就像很多人說的一樣，在其開辦之初它只是作為其母體的“電子版”而存在的。
雖然，很多城市新聞網站都有著創收任務，但對于城市新聞網站如何靠內容來實現一個網站的收支平衡，甚至贏利，城市新聞網站的經營者們都只是摸著石頭過河。盡管如此，招賢納士，為網站聘請一個有實力的CEO或者“保姆”卻仍未被納入城市新聞網站發展的日程。
再者，內容建設上受限，網民群體較單一。城市新聞網站是經國務院新聞辦和地方市委宣傳部批準成立的綜合性新聞網站。雖然其通常以自身新聞的專業性、權威性贏得了網絡的認可。但是對于廣大青年網民，特別是低素質網民或者是以上網娛樂為主的網民來說，城市新聞網站內容表現形式的單一性很難對他們形成吸引力。
加之除地方新聞內容的獨創外，城市新聞網站的其它內容多來自于網絡。由于人手不足、更新不及時等問題，城市新聞網站的內容建設也無法滿足網民的多方面需求。因此城市新聞網站的網民主體通常為：媒體從業人員、地方政府及相關從業人員以及其母體的讀者及受眾群體。
網民群體的單一性和缺乏擴展性之直接表現就是：城市新聞網站的排名在經過一段高增長期后就止步不前，從而給網站的經營創收帶來直接影響。
另外，市場普遍還存在對地方性新聞網站的網絡廣告認同度不足的特點。雖然根據央視索福瑞調查顯示，網絡廣告已經成為近兩年內成長最快廣告投放方式，但這并不表示市場對于網絡廣告已經有了很高的認同度。由于網絡無國界，加之網絡廣告的投放大頭通常為世界知名品牌供應商、IT產品生產商，因此他們所青睞的仍然是新浪、搜狐、騰訊這樣的大型門戶網站，他們瓜分掉了網絡廣告的大半壁江山。
二、城市新聞網站經營創收對策建議
中國社會科學院研究員閔大洪指出，從2000年起，中國網絡媒體已完全扭轉了在互聯網新聞傳播領域中的被動局面，形成了今天如此規模的布局和巨大的傳播影響力。然而，必須看到，中國網絡媒體的發展正面臨著第二個“拐點”，如果停留在目前階段和水平，則作為有限，應該積極探索可持續發展之道。城市新聞網站為實現可持續發展（此處應該結合如何創收談得更深入和更富建設性！）應該在以下幾個方面下功夫：
努力調整人員結構，做到內容、技術、經營全面發展。由于中國網絡媒體的迅速發展，低水平的重復建設已經不能滿足城市新聞網站的發展要求。那種加一個頻道加一個編輯，多一份報紙加個人做電子版的時代已經一去不復返了。城市新聞網站的發展和人員結構調整應該放在一個適合網站中長期發展的角度來考慮，一方面通過做好網站的經營管理，增強網站自身造血能力，再根據網站發展的需要來增添相應的人員和設備，而不再因為無法實現網站的收支平衡而削足適履。另一方面，通過提高網站技術水平，節約網站低成本的人員消耗，同時利用技術輔助網站的經營創收。最終實現內容、技術和經營的良性互動。
從自身優勢上下功夫，培養贏利點。有人說過無線增值業務是互聯網的一根稻草。在網站的發展之初的確是這樣，但它不是永久的。近兩年來，國家加強了對SP的監管力度，網站單一依靠短信來賺錢的黃金時代已經成為過去。現在各大網站紛紛開始尋求開發新的短信服務項目。手機報就是其中一個非常好的嘗試。據了解，杭州手機報已成為行業的一面旗幟，包括南方（日報）手機報、寧波手機報在內的全國近30個省市都采用了杭州手機報的成功模式，先后推出了手機報紙，掀起了手機媒體的發展高潮。
此外，今年5月29日，國務院公布《信息網絡傳播權保護條例》(以下簡稱《條例》)，明確了信息網絡傳播問題的處理標準，要求任何組織和個人在網絡上向公眾提供他人的作品，都必須獲得許可并支付報酬。這就意味著一方面此條例沉重打擊了那些依靠無償或者低成本轉載其他人作品的網絡企業，由于無力支付網絡轉載的費用，一些缺乏實力的網站將被淘汰；另一方面 新浪、搜狐、網易等以提供聚合新聞的門戶網站模式將受到來自版權的考驗。據了解，新浪網已經以每年18萬的價格買斷了華商網每年的新聞網絡轉載權。未來的互聯網，以內容為王的城市新聞網站除了可以在本次互聯網的洗牌中站穩腳跟，還將真正實現依靠內容贏利。這無疑對于城市新聞網站的發展起著巨大的推動作用。
放棄“小而全”，依靠社會力量辦網也將會是城市新聞網站的一個有益嘗試。互聯網是一個非常有張力的宣傳平臺，在做好自身內容建設努力提高自身品牌影響力的同時，整合當地有益資源，完善自身內容，發掘新的贏利點已經成為越來越多網站的選擇。
甚至包括新浪、TOM在內的諸多門戶網站，他們下屬的一些商務頻道、城市頻道都已經轉包給在行業中有影響，有一支專業經營團隊的公司。這樣做的好處是，門戶網站利用自身的品牌效應為自己贏得了一筆可觀的承包費用，同時也減少了自身在內容建設上的投入。
中國寧波網的團購頻道就是中國寧波網與天一團購網的一次雙贏式合作。據了解，借助寧波網的平臺以及其背后的媒體資源，天一團購網在組織的第一次地板團購活動中，就實現了800萬的銷售業績。堪稱社會辦網的一個典型。目前，寧波網已經成立了一家以團購網模式為基礎的電子商務中心，預期在2006年度的最后一季實現100萬的營業收入。其決心和模式值得各大城市新聞網站學習。
目前，擺在每一個城市新聞網站面前的困惑，在于如何找到一條實現新聞網站收支平衡、整體盈利，并最終實現可持續發展的經營之路。城市新聞網站應該努力將政府、傳統媒體及來自其他方面的投入轉化成長期、穩定、可靠、有效的贏利模式和贏利機制。從貼近普通百姓、為網民服務的角度出發，挖掘自身的獨特資源，在將本地做深的同時，利用城市網盟以及合作媒體將網站的影響做廣，從而實現自身發展。
作者：饒麗 星辰在線運營中心
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