星辰在線饒麗：城市新聞網(wǎng)站創(chuàng)收瓶頸及對策初探
隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，我國的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)迎來了又一個飛速發(fā)展的黃金階段。大量風(fēng)險投資的涌入更是為本來就已經(jīng)瞬息萬變的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來了巨大的沖擊和影響力。城市新聞網(wǎng)站如何乘這股發(fā)展的大潮找到最適合自己的可持繼發(fā)展之路，已經(jīng)成為擺在每一個城市新聞網(wǎng)站面前的重大課題。
目前，國內(nèi)的新聞網(wǎng)站形成了“金字塔”式的三大階梯格局。第一梯隊是中央級重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等；第二梯隊是省級重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，如千龍新聞網(wǎng)、南方網(wǎng)、紅網(wǎng)等；第三梯隊是城市新聞網(wǎng)站，如長江網(wǎng)、中國寧波網(wǎng)、星辰在線等。
作為第三梯隊的成員，城市新聞網(wǎng)站所占有的資源較之其它兩大梯隊，受到的地域局限更大。“本地化”新聞已經(jīng)成為支持城市新聞網(wǎng)站發(fā)展的立網(wǎng)之本。
受其影響，城市新聞網(wǎng)站在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的突破上也面臨著相同的局限性。滿足本地廣告客戶定向宣傳推廣的要求，努力提高網(wǎng)站影響力，增強(qiáng)城市新聞網(wǎng)站自身的廣告競爭能力及培育和擴(kuò)大潛在的廣告市場已經(jīng)成為城市新聞網(wǎng)站可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
一、當(dāng)前城市新聞網(wǎng)站經(jīng)營創(chuàng)收瓶頸
首先是重內(nèi)容、輕技術(shù)的傾向。城市新聞網(wǎng)站往往有著非常強(qiáng)勢的地方媒體集團(tuán)作為其后盾。較之一些商業(yè)性門戶網(wǎng)站，它們有著自己獨(dú)特而且免費(fèi)的新聞資源，因此很容易在內(nèi)容上給人形成一種地方性強(qiáng)勢門戶的印象。然而，正因?yàn)槌鞘行侣劸W(wǎng)站大多脫胎于傳統(tǒng)的媒體集團(tuán)，在發(fā)展初期，大部分網(wǎng)站都是從內(nèi)容起步，忽視了技術(shù)和經(jīng)營對于一個網(wǎng)站發(fā)展的重要作用，從而導(dǎo)致人材結(jié)構(gòu)的不合理。
譬如：中國寧波網(wǎng)現(xiàn)有人員70人，新聞中心有30人，而技術(shù)部人員僅10人，真正屬于技術(shù)開發(fā)的人員僅2人。與之相比較，大型門戶網(wǎng)站在人材結(jié)構(gòu)上卻有著天壤之別。截至2004年年底，騰訊共擁有員工1108人。其中三分之二的員工從事的是技術(shù)開發(fā)、形象包裝及與之相關(guān)的其它工作。
由于缺乏技術(shù)支持，城市新聞網(wǎng)站的經(jīng)營創(chuàng)收只能局限于傳統(tǒng)的內(nèi)容經(jīng)營、硬性廣告、活動創(chuàng)收、SP增值服務(wù)四大方面。與其它門戶網(wǎng)站相比，互動娛樂、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)等這些能夠?yàn)榫W(wǎng)站帶來更大收益的項目，由于技術(shù)力量的缺乏，是城市新聞網(wǎng)站無力涉及的。甚至由于受制于技術(shù)，城市新聞網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)也推進(jìn)遲緩，舉步為艱。
其次，人材結(jié)構(gòu)不合理。千龍網(wǎng)總裁賀智生先生曾經(jīng)說過：“媒體一般不缺總編輯，但很少有不缺真正的媒體經(jīng)營管理者的”。
縱觀各大城市新聞網(wǎng)站，基本上網(wǎng)站主要領(lǐng)導(dǎo)人都是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來，技術(shù)及管理人材幾乎沒有在一個網(wǎng)站成立之初就能夠被委以重任的先例。這說明，城市新聞網(wǎng)站就像很多人說的一樣，在其開辦之初它只是作為其母體的“電子版”而存在的。
雖然，很多城市新聞網(wǎng)站都有著創(chuàng)收任務(wù)，但對于城市新聞網(wǎng)站如何靠內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)一個網(wǎng)站的收支平衡，甚至贏利，城市新聞網(wǎng)站的經(jīng)營者們都只是摸著石頭過河。盡管如此，招賢納士，為網(wǎng)站聘請一個有實(shí)力的CEO或者“保姆”卻仍未被納入城市新聞網(wǎng)站發(fā)展的日程。
再者，內(nèi)容建設(shè)上受限，網(wǎng)民群體較單一。城市新聞網(wǎng)站是經(jīng)國務(wù)院新聞辦和地方市委宣傳部批準(zhǔn)成立的綜合性新聞網(wǎng)站。雖然其通常以自身新聞的專業(yè)性、權(quán)威性贏得了網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)可。但是對于廣大青年網(wǎng)民，特別是低素質(zhì)網(wǎng)民或者是以上網(wǎng)娛樂為主的網(wǎng)民來說，城市新聞網(wǎng)站內(nèi)容表現(xiàn)形式的單一性很難對他們形成吸引力。
加之除地方新聞內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)外，城市新聞網(wǎng)站的其它內(nèi)容多來自于網(wǎng)絡(luò)。由于人手不足、更新不及時等問題，城市新聞網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)也無法滿足網(wǎng)民的多方面需求。因此城市新聞網(wǎng)站的網(wǎng)民主體通常為：媒體從業(yè)人員、地方政府及相關(guān)從業(yè)人員以及其母體的讀者及受眾群體。
網(wǎng)民群體的單一性和缺乏擴(kuò)展性之直接表現(xiàn)就是：城市新聞網(wǎng)站的排名在經(jīng)過一段高增長期后就止步不前，從而給網(wǎng)站的經(jīng)營創(chuàng)收帶來直接影響。
另外，市場普遍還存在對地方性新聞網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)同度不足的特點(diǎn)。雖然根據(jù)央視索福瑞調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為近兩年內(nèi)成長最快廣告投放方式，但這并不表示市場對于網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)有了很高的認(rèn)同度。由于網(wǎng)絡(luò)無國界，加之網(wǎng)絡(luò)廣告的投放大頭通常為世界知名品牌供應(yīng)商、IT產(chǎn)品生產(chǎn)商，因此他們所青睞的仍然是新浪、搜狐、騰訊這樣的大型門戶網(wǎng)站，他們瓜分掉了網(wǎng)絡(luò)廣告的大半壁江山。
二、城市新聞網(wǎng)站經(jīng)營創(chuàng)收對策建議
中國社會科學(xué)院研究員閔大洪指出，從2000年起，中國網(wǎng)絡(luò)媒體已完全扭轉(zhuǎn)了在互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播領(lǐng)域中的被動局面，形成了今天如此規(guī)模的布局和巨大的傳播影響力。然而，必須看到，中國網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展正面臨著第二個“拐點(diǎn)”，如果停留在目前階段和水平，則作為有限，應(yīng)該積極探索可持續(xù)發(fā)展之道。城市新聞網(wǎng)站為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展（此處應(yīng)該結(jié)合如何創(chuàng)收談得更深入和更富建設(shè)性！）應(yīng)該在以下幾個方面下功夫：
努力調(diào)整人員結(jié)構(gòu)，做到內(nèi)容、技術(shù)、經(jīng)營全面發(fā)展。由于中國網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，低水平的重復(fù)建設(shè)已經(jīng)不能滿足城市新聞網(wǎng)站的發(fā)展要求。那種加一個頻道加一個編輯，多一份報紙加個人做電子版的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。城市新聞網(wǎng)站的發(fā)展和人員結(jié)構(gòu)調(diào)整應(yīng)該放在一個適合網(wǎng)站中長期發(fā)展的角度來考慮，一方面通過做好網(wǎng)站的經(jīng)營管理，增強(qiáng)網(wǎng)站自身造血能力，再根據(jù)網(wǎng)站發(fā)展的需要來增添相應(yīng)的人員和設(shè)備，而不再因?yàn)闊o法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的收支平衡而削足適履。另一方面，通過提高網(wǎng)站技術(shù)水平，節(jié)約網(wǎng)站低成本的人員消耗，同時利用技術(shù)輔助網(wǎng)站的經(jīng)營創(chuàng)收。最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、技術(shù)和經(jīng)營的良性互動。
從自身優(yōu)勢上下功夫，培養(yǎng)贏利點(diǎn)。有人說過無線增值業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)的一根稻草。在網(wǎng)站的發(fā)展之初的確是這樣，但它不是永久的。近兩年來，國家加強(qiáng)了對SP的監(jiān)管力度，網(wǎng)站單一依靠短信來賺錢的黃金時代已經(jīng)成為過去。現(xiàn)在各大網(wǎng)站紛紛開始尋求開發(fā)新的短信服務(wù)項目。手機(jī)報就是其中一個非常好的嘗試。據(jù)了解，杭州手機(jī)報已成為行業(yè)的一面旗幟，包括南方（日報）手機(jī)報、寧波手機(jī)報在內(nèi)的全國近30個省市都采用了杭州手機(jī)報的成功模式，先后推出了手機(jī)報紙，掀起了手機(jī)媒體的發(fā)展高潮。
此外，今年5月29日，國務(wù)院公布《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》(以下簡稱《條例》)，明確了信息網(wǎng)絡(luò)傳播問題的處理標(biāo)準(zhǔn)，要求任何組織和個人在網(wǎng)絡(luò)上向公眾提供他人的作品，都必須獲得許可并支付報酬。這就意味著一方面此條例沉重打擊了那些依靠無償或者低成本轉(zhuǎn)載其他人作品的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，由于無力支付網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的費(fèi)用，一些缺乏實(shí)力的網(wǎng)站將被淘汰；另一方面 新浪、搜狐、網(wǎng)易等以提供聚合新聞的門戶網(wǎng)站模式將受到來自版權(quán)的考驗(yàn)。據(jù)了解，新浪網(wǎng)已經(jīng)以每年18萬的價格買斷了華商網(wǎng)每年的新聞網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載權(quán)。未來的互聯(lián)網(wǎng)，以內(nèi)容為王的城市新聞網(wǎng)站除了可以在本次互聯(lián)網(wǎng)的洗牌中站穩(wěn)腳跟，還將真正實(shí)現(xiàn)依靠內(nèi)容贏利。這無疑對于城市新聞網(wǎng)站的發(fā)展起著巨大的推動作用。
放棄“小而全”，依靠社會力量辦網(wǎng)也將會是城市新聞網(wǎng)站的一個有益嘗試。互聯(lián)網(wǎng)是一個非常有張力的宣傳平臺，在做好自身內(nèi)容建設(shè)努力提高自身品牌影響力的同時，整合當(dāng)?shù)赜幸尜Y源，完善自身內(nèi)容，發(fā)掘新的贏利點(diǎn)已經(jīng)成為越來越多網(wǎng)站的選擇。
甚至包括新浪、TOM在內(nèi)的諸多門戶網(wǎng)站，他們下屬的一些商務(wù)頻道、城市頻道都已經(jīng)轉(zhuǎn)包給在行業(yè)中有影響，有一支專業(yè)經(jīng)營團(tuán)隊的公司。這樣做的好處是，門戶網(wǎng)站利用自身的品牌效應(yīng)為自己贏得了一筆可觀的承包費(fèi)用，同時也減少了自身在內(nèi)容建設(shè)上的投入。
中國寧波網(wǎng)的團(tuán)購頻道就是中國寧波網(wǎng)與天一團(tuán)購網(wǎng)的一次雙贏式合作。據(jù)了解，借助寧波網(wǎng)的平臺以及其背后的媒體資源，天一團(tuán)購網(wǎng)在組織的第一次地板團(tuán)購活動中，就實(shí)現(xiàn)了800萬的銷售業(yè)績。堪稱社會辦網(wǎng)的一個典型。目前，寧波網(wǎng)已經(jīng)成立了一家以團(tuán)購網(wǎng)模式為基礎(chǔ)的電子商務(wù)中心，預(yù)期在2006年度的最后一季實(shí)現(xiàn)100萬的營業(yè)收入。其決心和模式值得各大城市新聞網(wǎng)站學(xué)習(xí)。
目前，擺在每一個城市新聞網(wǎng)站面前的困惑，在于如何找到一條實(shí)現(xiàn)新聞網(wǎng)站收支平衡、整體盈利，并最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營之路。城市新聞網(wǎng)站應(yīng)該努力將政府、傳統(tǒng)媒體及來自其他方面的投入轉(zhuǎn)化成長期、穩(wěn)定、可靠、有效的贏利模式和贏利機(jī)制。從貼近普通百姓、為網(wǎng)民服務(wù)的角度出發(fā)，挖掘自身的獨(dú)特資源，在將本地做深的同時，利用城市網(wǎng)盟以及合作媒體將網(wǎng)站的影響做廣，從而實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。
作者：饒麗 星辰在線運(yùn)營中心
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