依托于機(jī)構(gòu)制作的影視產(chǎn)品平移到網(wǎng)絡(luò)上，使得在視頻領(lǐng)域復(fù)制電視臺盈利模式成為可能
視頻共享網(wǎng)站YouTube被Google以16.5億美元天價(jià)收購的示范效應(yīng)，導(dǎo)致其在中國的追隨者前赴后繼。據(jù)悉，目前國內(nèi)已有200多家在線視頻類網(wǎng)站，尤其是新浪近期推出播客頻道后，更將網(wǎng)絡(luò)視頻熱潮推向一個(gè)新的高度。盡管如此，國內(nèi)視頻類網(wǎng)站仍然面臨著原創(chuàng)內(nèi)容極度缺乏以及流量、數(shù)據(jù)難以變現(xiàn)的盈利困境。對于目前視頻類網(wǎng)站來說，存在兩種略有不同的模式，一種是以網(wǎng)民個(gè)人上傳和視頻分享為主的網(wǎng)站，一類是以P2P、BT等以機(jī)構(gòu)內(nèi)容的傳輸、下載和分享為主的網(wǎng)站。前者以YouTube為代表，后者則以BitTorrent為代表，兩者在盈利模式上顯然也大相徑庭。
尋找中國的YouTube
早在2006年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第18次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.23億，而同期美國的網(wǎng)民數(shù)量為1.5億左右。鑒于中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展勢頭和中國人口的巨大基數(shù)，中國網(wǎng)民數(shù)量有望在2006年底超過美國。
盡管如此，但與YouTube.com的日瀏覽量超過1億次、日上傳6.5多萬部視頻作品相比，中國的在線視頻類網(wǎng)站僅在規(guī)模上就難望其項(xiàng)背，即便是依托其門戶的用戶和流量優(yōu)勢，新浪網(wǎng)播客頻道企圖復(fù)制其名人博客成功模式的努力仍然前途未卜，中國YouTube的產(chǎn)生尚需時(shí)日。
雖然同屬網(wǎng)民創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）的生產(chǎn)模式，但網(wǎng)絡(luò)視頻顯然與以圖文為主的博客不同。首先，DV等硬件設(shè)施在中國的普及率還很低，群眾基礎(chǔ)缺乏；其次，通過視頻方式與他人共享個(gè)人生活的社會(huì)文化也遠(yuǎn)不如美國濃郁；再加上用戶創(chuàng)造內(nèi)容并上傳還涉及內(nèi)容導(dǎo)向和版權(quán)監(jiān)管等問題，因此，談?wù)撝袊鳼ouTube還是一種奢侈。
新浪播客曾經(jīng)以名人博客的商業(yè)推廣，使其后來者居上。但這一模式還很難在播客領(lǐng)域內(nèi)有效復(fù)制，而且即便是YouTube，如何將流量和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為收入都還是一個(gè)問題。就目前來看，YouTube的最大收入和利潤來源，還是基于Google AdSense的廣告分成，尚未形成獨(dú)立的商業(yè)模式。國內(nèi)視頻類網(wǎng)站由于在規(guī)模上的突破都尚需時(shí)日，因此，其盈利前景更加遙遙無期，風(fēng)險(xiǎn)資本的扶植將成為國內(nèi)視頻網(wǎng)站們的生命線。
個(gè)人視頻難以變現(xiàn)，于是，諸多視頻類網(wǎng)站將視角轉(zhuǎn)向企業(yè)視頻。但這一模式同樣存在問題，由于這種廣告片性質(zhì)的企業(yè)視頻點(diǎn)擊率和傳播效果難以預(yù)期，難以獲得廣告主認(rèn)同，而且目前個(gè)人視頻內(nèi)容大都實(shí)行免費(fèi)上傳，因此，向發(fā)布視頻內(nèi)容的企業(yè)收費(fèi)難以奏效。
當(dāng)然，對于企業(yè)視頻，其中也不乏探索性的個(gè)案出現(xiàn)，如由酷溜網(wǎng)推出的“創(chuàng)意大家作”活動(dòng)，其主旨是發(fā)動(dòng)網(wǎng)民為目標(biāo)企業(yè)量身定制企業(yè)視頻，并由企業(yè)買單。但這類“威客”創(chuàng)意平臺的所謂商業(yè)模式尚不具備大面積推廣的可能性，也難以從根本上改觀視頻網(wǎng)站的盈利前景。
由此可見，盡管新浪網(wǎng)有可能通過播客頻道帶來的流量，強(qiáng)化其作為整體的門戶網(wǎng)站的廣告價(jià)值，但具體到播客產(chǎn)品本身，以至于其他獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)視頻類網(wǎng)站，其自身的盈利模式和前景尚遙遙無期。
探索電視化生存
與YouTube更多的以網(wǎng)友上傳和視頻分享為主的網(wǎng)站不同，PPlive等則與BitTorrent更為接近，其內(nèi)容直接平移了大量傳統(tǒng)電視頻道以及由機(jī)構(gòu)制作和提供的影視產(chǎn)品，而且在表現(xiàn)形式上也采用頻道化操作。顯而易見，這一近乎懶漢式的做法，在創(chuàng)建初期迅速聚攬內(nèi)容和用戶時(shí)，是部分有效的，但即使撇除其潛在的政策風(fēng)險(xiǎn)和版權(quán)糾紛外，其固有的瓶頸也顯而易見。
由于PPlive等在內(nèi)容上與傳統(tǒng)媒體差異化有限，缺乏更多原創(chuàng)性的獨(dú)家內(nèi)容，而其播放和收看的流暢性又顯然比不上傳統(tǒng)電視媒體，必然使其用戶群難以有效放大，這就使其投資價(jià)值大打折扣；而且也明顯缺乏與用戶的互動(dòng)基礎(chǔ)，黏性不足，這顯然不符合時(shí)下盛行的Web2.0精神，從而導(dǎo)致用戶細(xì)分市場不清晰，商業(yè)價(jià)值難以體現(xiàn)。
盡管存在以上種種不足，但在目前國內(nèi)網(wǎng)民原創(chuàng)視頻內(nèi)容嚴(yán)重缺乏的背景下，依托于機(jī)構(gòu)制作的PPlive卻極有可能率先在營收方面實(shí)現(xiàn)突破，尤其是近期汽車品牌POLO與賀歲大片《傷城》首播的貼片廣告合作模式以及《澳洲冰度80年代荷爾蒙》的播出，使得在P2P視頻領(lǐng)域復(fù)制電視臺盈利模式成為可能。
與企業(yè)視頻等相比，廣告主對于贊助播映、貼片廣告等傳播方式更為熟悉，也更容易接納，而且由于傳統(tǒng)電視臺終端和PC終端受眾群體的差異化，使其成為企業(yè)在電視廣告等傳統(tǒng)傳播渠道外的有效補(bǔ)充，從而有效擴(kuò)大其傳播覆蓋，而且網(wǎng)絡(luò)視頻形式的豐富性和靈活性，也更加符合非電視受眾群體的接受習(xí)慣。
當(dāng)然，PPlive類網(wǎng)站要想在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域復(fù)制電視臺盈利模式，除了要解決版權(quán)問題外，在國內(nèi)現(xiàn)有的市場環(huán)境下，還需要在以下方面努力探索：
首先，體現(xiàn)在內(nèi)容選擇上。在國內(nèi)現(xiàn)有的收視市場上，電視劇一直是省級衛(wèi)視競爭的焦點(diǎn)和核心，也是其收入的主要來源，而電影頻道（CCTV-6）則是央視收視率最為穩(wěn)定的頻道之一，因此，影視劇無疑是內(nèi)容選擇的重點(diǎn)，此外，音樂電視和娛樂節(jié)目也是一個(gè)潛在市場，而且可以在播出輪次上做到與傳統(tǒng)電視媒體的有效補(bǔ)充。
其次，表現(xiàn)在品牌定位上。頻道專業(yè)化和頻道品牌化一直是中國電視產(chǎn)業(yè)改革的方向和重點(diǎn)，也是美國等成熟電視市場的成功經(jīng)驗(yàn)之一，如HBO、MTV等都是以其整個(gè)頻道的專業(yè)化和品牌化優(yōu)勢來增加其廣告價(jià)值和收入規(guī)模的，而且可以最大限度地減少對單一作品的依賴性。顯然，這對于尚需廣告主的視頻類網(wǎng)站尤為重要，在這一方面，新浪堪稱典范，其在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域內(nèi)的強(qiáng)勢地位就與其品牌價(jià)值密不可分。
最后，體現(xiàn)在內(nèi)容編排上。這類網(wǎng)站既要充分參照和借鑒傳統(tǒng)電視臺的編排技巧，又要切實(shí)符合網(wǎng)絡(luò)媒體和受眾的收看習(xí)慣。
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