從未有哪個行業(yè)像戶外廣告一樣被媒體如此地喜新厭舊，從分眾傳媒在納斯達克掛牌的那一刻起，曾經(jīng)構建起全國候車亭路牌廣告網(wǎng)的白馬廣告就似乎淡出了媒體關注的視野。但如今，戶外廣告市場上，一個又一個后來者正在雨后春筍般地紛紛叫板分眾傳媒，而最新的一個挑戰(zhàn)者則是前奧運會冠軍莊泳掌舵的郁金香傳媒。
一批一批后來者還在不斷瓜分著“分眾”的概念，他們能否創(chuàng)造下一個分眾傳媒的輝煌？
分眾化媒體：IPO還是被收購？
最近，香港中文大學郎咸平教授首度對分眾傳媒發(fā)難，并且指出以分開受眾并充分利用受眾的“無聊”而迅速崛起的分眾傳媒，早已不甘于據(jù)守商業(yè)樓宇視頻一隅，而忙于攜資本優(yōu)勢在賣場終端電視、公寓電梯海報、戶外LED、院線媒體、手機廣告和網(wǎng)絡媒體領域跑馬圈地，樹起“生活圈媒體群”的新概念，從而日益“泛大眾化”，而其原有的“分眾”定位正在漸漸模糊。
但與此同時，億品傳媒、巴士在線、航美傳媒、璽誠傳媒、郁金香傳媒等一大批后來者，卻在火車、巴士、機場、賣場和巨型LED等各自所謂的細分渠道內(nèi)勢將“分眾傳媒”的概念進行到底，其他如“美容美發(fā)廳傳媒系統(tǒng)”、“亮角落傳媒”則將分眾觸角延伸到美容美發(fā)廳和高檔寫字樓、餐廳的洗手間內(nèi)。
隨著郁金香傳媒等超大LED媒體運營商的加入，戶外廣告，尤其是戶外視頻廣告市場的白熱化競爭也逐漸由渠道資源密集型向資本密集型轉移，其退出成本也越來越大，因此，作為一場由風險投資商主導的戶外視頻廣告市場的圈地大戰(zhàn)究竟何去何從，將直接取決于風險投資商的耐心和信心。
一項以不同媒體對于購買行為的影響力為標準進行的調(diào)查研究表明，對不同媒體評分的結果依次為：電視(3.71)、網(wǎng)絡(3.54)、報紙雜志(3.10)、樓宇視頻(2.66)，其中樓宇視頻媒體的得分遠低于電視，也不及報紙雜志和網(wǎng)絡。以上數(shù)據(jù)都表明，由于新鮮感不再，樓宇視頻正在逐漸失去其原有的吸引力。
當然，戶外視頻廣告的癥結還不只如此，至關重要的是尚缺乏獨立的收視監(jiān)測和效果評估標準和體系，如同收視率之于電視媒體，發(fā)行量之于平面媒體，點擊率之于網(wǎng)絡媒體已成為廣告主投放廣告和衡量價格的基本依據(jù)，而這一點也恰恰是傳統(tǒng)媒體相較于戶外媒體的優(yōu)勢所在。在廣告投放日益精準化的大勢所趨下，在收視監(jiān)測和效果評估標準尚付闕如的情況下，戶外視頻廣告的收費標準同樣存在問題，而這一點也是戶外視頻廣告行業(yè)的當務之急。
樓宇視頻的走勢是否會在其他戶外視頻廣告中重演尚不得而知，那么，誰又將是下一個分眾傳媒？對此，一位長期從事風險投資資訊研究的人士對筆者表示，回答這一問題如同預測分眾傳媒的下一個收購目標一樣困難，畢竟對于這些后來者來說，其出路無非是獨立IPO或者等著被收購，顯然，后者也許更為現(xiàn)實和迫切。
戶外視頻廣告：重新尋找投資利基
分眾傳媒在先后收購框架傳媒、聚眾傳媒后，一舉完成了其對于商業(yè)樓宇廣告資源的進一步壟斷，但隨后又斥巨資收購互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商好耶廣告網(wǎng)絡。盡管難免外界有關分眾傳媒“泛大眾化”的質(zhì)疑，尤其是江南春所標榜的“生活圈傳媒群”模式的前景究竟如何，但收購好耶廣告網(wǎng)絡對于擴大營收來源來說卻功不可沒，因此，作為上市公司，分眾傳媒此舉意義重大。
同樣，戶外視頻廣告進一步分眾化的趨勢也毋庸置疑。但就上述后來者而言，無論是已經(jīng)“泛大眾化”的分眾傳媒還是重新標榜“分眾化”的郁金香傳媒們，二者所謂的“分眾化”都還僅限于渠道資源的簡單、粗放式的細分，而并非對于受眾群體的進一步精準細分和定位，但對于廣告主而言，受眾群體的分眾化更為重要，因此，戶外視頻廣告的分眾化絕非單純的渠道細分化，而如何在細分渠道內(nèi)精耕細作，從而把渠道細分優(yōu)勢最終轉化為受眾細分優(yōu)勢，必將是戶外視頻廣告從業(yè)者面臨的一大考驗。
其實，無論是億品傳媒、亮角落，還是璽誠傳媒、郁金香傳媒等都還只是對于所謂分眾化渠道的再發(fā)現(xiàn)和細分，卻并非商業(yè)模式層面上的創(chuàng)新經(jīng)營，而戶外視頻廣告領域之間的競爭必然僅限于對于渠道資源的爭奪和整合，但隨著風險投資的大量涌入，戶外視頻廣告領域已經(jīng)呈現(xiàn)投資過熱的現(xiàn)象。因此，整合、并購也必然成為戶外視頻廣告領域的下一個課題。
與其他戶外視頻廣告企業(yè)急于在渠道領域跑馬圈地不同，分時傳媒在傳統(tǒng)戶外媒體運營模式的基礎上，提出了戶外媒體“分時投放”模式，將傳統(tǒng)戶外媒體以一年期為標準的合約改變?yōu)橐恢寥齻�月，最短的可少至一周，這一模式可以為廣告客戶節(jié)省約50%以上的成本，從而部分地解決了傳統(tǒng)戶外媒體資源分割和閑置的問題，分時傳媒的出現(xiàn)也在另一方面確證了目前戶外視頻廣告領域存在大量資源閑置的問題。
由于戶外視頻廣告對于受眾和客戶的有效粘性都還有待商榷，因此，目前雨后春筍般浮出水面的戶外廣告企業(yè)的前景尚難預料，如同曾經(jīng)轟動一時但如今已經(jīng)難覓蹤跡的北京地鐵《D壹周刊》。
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