對于當(dāng)下的電子商務(wù)行業(yè)，用《雙城記》里的那句名言形容最為恰當(dāng)：這是最好的時代，也是最壞的時代。所謂“最好的時代”，是指網(wǎng)購用戶的網(wǎng)購需求正處于快速增長期；而所謂“最壞的時代”，則是指資本的寒冬一直沒有結(jié)束，價格戰(zhàn)越來越猛烈。對于電商創(chuàng)業(yè)者來說，在目前的現(xiàn)狀下，大平臺、大品類已沒有機會。但無論做什么產(chǎn)品，創(chuàng)業(yè)者是以做品牌還是以做渠道的方式切入，都是一個各有利弊的問題。
前不久的派代年會上，京東商城CEO劉強東演講中指出：做大平臺已經(jīng)沒有機會了，但是電子商務(wù)平臺上還可以有很多做新品牌的機會。事實證明，互聯(lián)網(wǎng)上做品牌也并不是件容易的事。像凡客誠品這樣的品牌，一開始的定位是品牌，但邊界越來越模糊，也因此嘗到了渠道擴(kuò)張的苦頭。
如今在電商寒冬中，渠道和品牌該如何自處，如何定位？在第三屆電商成長高峰論壇上，來自電商行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者就這個問題進(jìn)行了深入的探討。
焦點一：“資格賽”已經(jīng)結(jié)束
中國的電子商務(wù)正處于百米資格賽末期。從整個市場來看，每個大品類都會剩下一兩個線下比較強的和線上比較強的。之前大家能跑，是因為后面不斷有人給錢，讓你拿錢去燒，給你動力。以現(xiàn)在的資本環(huán)境，這個動力明顯不足了。
現(xiàn)在是考驗大家運營能力的時候了，所有的電子商務(wù)公司，都不應(yīng)再去追求規(guī)模了。公司更需要注重運營的質(zhì)量，對毛利率有合理的要求，要開始關(guān)注用戶的質(zhì)量，訂單的質(zhì)量。
李樹斌：中國的電子商務(wù)行業(yè)比較怪異，就像是大家都在賽跑，但這場比賽一開始有個100米的資格賽，大家拼盡所有力量來搶這個資格賽機會。目前，這個資格賽已經(jīng)到末期了。從整個市場來看，基本上，每個大品類都會剩下一兩個線下比較強的和線上比較強的，比如說數(shù)碼家電領(lǐng)域就剩下國美和蘇寧、京東在抗衡了。在圖書領(lǐng)域，線下是新華書店，線上就變成了亞馬遜和當(dāng)當(dāng)在抗衡了。鞋類里面可能會剩下好樂買和優(yōu)購，優(yōu)購代表了百麗集團(tuán)，有線下背景，而好樂買則是做線上比較早的純線上渠道。
王治全：當(dāng)下的時間點與前幾年電商環(huán)境差別太大了，我們當(dāng)時是第一家做線上家電的，那個時候我們的客單均價9800元錢，現(xiàn)在想都不敢想。當(dāng)時，我們做到1800萬元的月銷售額的時候，市場費用也就十二三萬元。但現(xiàn)在，那樣的時代已經(jīng)過去了。
李樹斌：以前我們的投資人跟我們講：你們的銷售額超過兩億元，戰(zhàn)爭就結(jié)束了，去年說你們超過五億戰(zhàn)爭就結(jié)束了，去年年底又說超過十億元戰(zhàn)爭就結(jié)束了。但實際上，超過多少億元戰(zhàn)爭都結(jié)束不了。怎樣才能在較長時間里依然持續(xù)發(fā)展呢？主要就是跟自己比。前幾年，各家企業(yè)都是帶病奔跑，而且跑得太快了，三四年之內(nèi)從零變成十幾億元以上的規(guī)模，結(jié)果跑出一大堆問題，包括跑在前面的特別大的公司，一樣問題很多。現(xiàn)在，已經(jīng)有一撥人跑死了，剩下的人就沒必要再帶病奔跑了。另外，大家都知道現(xiàn)在的資本環(huán)境，之前大家能跑，是因為后面不斷有人給錢，讓你拿錢去燒，給你動力，但現(xiàn)在這個動力明顯不足了，所以現(xiàn)在是考驗大家運營能力的時候了。因此，我認(rèn)為，現(xiàn)在所有的電子商務(wù)公司，都不應(yīng)再去追求規(guī)模了。
徐雷：對于電商企業(yè)來說，有三個選擇，第一是規(guī)模，即所謂的成長性。第二個是毛利率，并不一定在一定時間內(nèi)能贏利，最起碼要有力量可以支撐這個企業(yè)繼續(xù)做。第三個是貨品結(jié)構(gòu)，不能把好賣的都賣光了，剩下一堆不好賣的貨堆幾年。具體在某個時間段選擇什么，企業(yè)要根據(jù)市場變化做出調(diào)整。
對我們來說，對于規(guī)模和成長性會更渴望一些，這可能會比之前預(yù)計付出更高的成本或者代價，才有可能實現(xiàn)目標(biāo)。我們比較關(guān)注用戶的質(zhì)量、定單的質(zhì)量，我們不會賣很低檔的品牌，我們的用戶是有一定的質(zhì)量要求和購物能力的。因此，目前我們不會追求盈利，渠道商的規(guī)模還是很重要的。盈利很容易，但是在互聯(lián)網(wǎng)上沒有一定的規(guī)模的話，很容易被超越。因此，在適度規(guī)模下有一定的利潤，是比較理性的。
林偉：今天中國的電商只是解決了從無到有的問題，至于下一步怎么走，我覺得是無法揣度的。因為那需要用戶幫我們?nèi)ヒ?guī)劃，也就是說用戶覺得當(dāng)你們解決了從無到有的問題以后，怎么樣做才能夠更好，如何重新整合資源，這些東西都不是我們這只手，包括資本這只手可以控制的，我們只能聽從于用戶的選擇。
為什么天貓(微博)有那么多的品牌，還會產(chǎn)生凡客誠品這樣的競爭品牌呢？這就是用戶的選擇，因為天貓或者是淘寶的用戶選擇太麻煩了，有很多希望方便一點的用戶就選擇凡客這個的比較簡單的品牌。所以整個市場的變化，我們是無法揣度的，創(chuàng)業(yè)者只能跟著市場跑。
焦點二：做品牌比做渠道更有機會
今天整個中國電商的運營商的格局已經(jīng)形成了，所謂運營商就是京東、天貓、騰訊等，它們就是賣流量的，大平臺已經(jīng)形成的馬太效應(yīng)。為什么很多做渠道的會覺得比較累，原因就是今天獲取用戶的成本比以前高很多。
從做渠道來說，大品類的機會不會太大了，比如再做一個數(shù)碼，再做一個鞋類和圖書，這個機會幾乎已經(jīng)沒有了。但是小品類還是有很大機會的。自有品牌方面，會有一些品牌集中度沒那么高的品類里面機會還是很多的。
徐雷：到底是做渠道還是做品牌，這要看什么類型的產(chǎn)品。以鞋類為例，如果做渠道的話，在供應(yīng)鏈上沒有優(yōu)勢，做渠道電商還是很苦的。但是從品牌角度來說，鞋這個品類做品牌，還是比較難的。舉一個例子，百麗目前在全球比較有知名度的品牌有好幾個，終端零售的大多數(shù)門店都是自己的，但目前百麗都不會輕易去做一個新的女鞋品牌。坦率地說，在網(wǎng)上做鞋的品牌，我是比較敬佩的，這個難度非常大。相對來說，做服裝還是容易操作的。因為服裝這個類目如果找到獨特的定位，把供應(yīng)鏈處理好了的話，還是有可能做好的。
王治全：當(dāng)下做渠道的難度確實非常大。我們上一輪創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展的時期，經(jīng)歷了規(guī)模的游戲，做渠道必須得有規(guī)模，沒有規(guī)模你無從談起競爭力。去年庫巴網(wǎng)做了將近20億元的規(guī)模，我們當(dāng)時定的商業(yè)模式是先做規(guī)模，然后再做定制，通過定制形成比較不錯的利潤。然而現(xiàn)實是，規(guī)模的游戲遙遙無期，而且我們還發(fā)現(xiàn)，做規(guī)模讓我們不太有成就感，一堆人辛辛苦苦干來干去，依然賠得一塌糊涂，我們并沒有見到希望在哪里。因此在經(jīng)歷了規(guī)模這場戰(zhàn)事以后，我們在重新開始創(chuàng)業(yè)的時候，對這種完全靠規(guī)模來做的方式，就不是那么有興趣了。
事實上，在互聯(lián)網(wǎng)時代做品牌，還是有很多機會的。互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢擺在這里，在傳統(tǒng)的零售業(yè)里面做品牌，在某種程度上數(shù)據(jù)是個黑匣子，你賣多少個產(chǎn)品出去，誰在買你的產(chǎn)品是很難統(tǒng)計的，而電商時代則是相對比較容易的，我知道誰在重復(fù)購買，這樣就會對我進(jìn)一步營銷、產(chǎn)品優(yōu)化改善、重新整合資源會有很大的幫助。但做品牌一定是要耐得住寂寞的，需要時間來考驗，品牌是無法速成的。
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