電子商務(wù)在經(jīng)歷了拼低價(jià)、搶貨源、砸廣告和蓋倉(cāng)庫(kù)之后，媒體化和社區(qū)化的趨勢(shì)正加速拓進(jìn)，“平民明星達(dá)人”開(kāi)始現(xiàn)身，欲掀起新一輪粉絲效應(yīng)。
南都記者從樂(lè)蜂網(wǎng)5周年活動(dòng)上看見(jiàn)，一批“平民”時(shí)尚達(dá)人，經(jīng)過(guò)專業(yè)包裝后閃亮登場(chǎng)，雖不是明星名模，但燈光一打、POSE一擺，拍出的短片也頗有范兒。這些達(dá)人在樂(lè)蜂網(wǎng)上擁有自己的頁(yè)面空間，可以秀妝容、寫微博、曬貨單，以供粉絲們借鑒。
樂(lè)蜂網(wǎng)CEO王立成告訴南都記者，樂(lè)蜂網(wǎng)要利用達(dá)人在粉絲群體中的影響力，開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，帶動(dòng)粉絲消費(fèi)，深度挖掘明星達(dá)人背后的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
達(dá)人經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)1/4銷售額
電子商務(wù)網(wǎng)站“廣告-流量-轉(zhuǎn)化銷售”的模式已經(jīng)沿襲多年。但現(xiàn)在，流量越來(lái)越貴了，很多企業(yè)市場(chǎng)占比的費(fèi)用在20%以上。
“樂(lè)蜂網(wǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷成本壓縮在5%，這個(gè)是達(dá)人模式的巨大貢獻(xiàn)。”樂(lè)蜂網(wǎng)C E O王立成說(shuō)，流量能買得來(lái)，但用戶口碑買不來(lái)。
“達(dá)人模式”其實(shí)就是為用戶搭建展示平臺(tái)，當(dāng)每一個(gè)用戶都成為了商品展示的貨架，幫助他們放大聲音就等于擁有了眾多傳播渠道和導(dǎo)購(gòu)員。在這個(gè)意義上，京東商城早就為用戶辟出討論區(qū)，讓買家曬出自己的購(gòu)物清單與心得，互相參考；凡客誠(chéng)品則設(shè)“凡客達(dá)人”專區(qū)，讓達(dá)人用戶成為一個(gè)個(gè)新品發(fā)布的節(jié)點(diǎn)；樂(lè)蜂網(wǎng)的勁敵聚美優(yōu)品也在導(dǎo)航欄中開(kāi)辟一個(gè)頻道入口——— 美妝口碑。
但是，從“達(dá)人社區(qū)”到“達(dá)人經(jīng)濟(jì)”，雖然只改了兩個(gè)字，做起來(lái)卻沒(méi)那么簡(jiǎn)單。其難點(diǎn)就是“達(dá)人社區(qū)”騰挪空間較小，電商平臺(tái)為用戶提供的頁(yè)面設(shè)置及功能擴(kuò)展都很有限，很難實(shí)現(xiàn)通過(guò)用戶影響用戶，從而引導(dǎo)消費(fèi)。
而樂(lè)蜂網(wǎng)方面提供的數(shù)據(jù)顯示，目前，樂(lè)蜂網(wǎng)簽約的時(shí)尚達(dá)人總數(shù)達(dá)500余人。從2008年～2011年，樂(lè)蜂網(wǎng)每年以300%的銷售額增長(zhǎng)。2012年，銷售額繼續(xù)飆升至18.9億元，其中，自有品牌的整體銷售達(dá)4億元，相當(dāng)于四分之一的銷售貢獻(xiàn)來(lái)自達(dá)人經(jīng)濟(jì)。
針對(duì)不同達(dá)人開(kāi)發(fā)品牌
如何玩轉(zhuǎn)達(dá)人經(jīng)濟(jì)？創(chuàng)辦之初，樂(lè)蜂網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式是先把自有品牌化妝品免費(fèi)派送給一些明星，這些明星用過(guò)之后，紛紛拿到微博上去曬。此后，樂(lè)蜂網(wǎng)鎖定一批明星目標(biāo)，根據(jù)明星的特質(zhì)，為明星達(dá)人量身定做相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)行長(zhǎng)期合作。“比如我們自己做的美麗課堂，把簽約達(dá)人拍成3分鐘的小片子，不斷告訴大家一些去痘痘，去妊辰紋等等的解決方案。”王立成坦言，樂(lè)蜂網(wǎng)這些信息的提供已然跟“產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)”關(guān)聯(lián)甚少，但將用戶關(guān)系組織好，隨時(shí)掌握用戶需求并提供關(guān)懷，效果顯著。“雖然用戶是在各大電商間遷移的，但樂(lè)蜂引入的用戶轉(zhuǎn)化率高達(dá)50%，并能長(zhǎng)期保持住。”
其中可挖掘的價(jià)值點(diǎn)還有很多。4月16日，謝娜“歡型”品牌的春夏新款“那小樣兒”在樂(lè)蜂網(wǎng)上線4天預(yù)訂量達(dá)數(shù)千件。這也是樂(lè)蜂網(wǎng)深度挖掘明星達(dá)人背后經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的一個(gè)樣本：針對(duì)不同達(dá)人的不同特點(diǎn)及所代表的人群，樂(lè)蜂網(wǎng)開(kāi)發(fā)出了屬于他們自己的產(chǎn)品和品牌。
王立成希望，樂(lè)蜂網(wǎng)2013年的銷售額可以達(dá)到40億元，其中自有品牌和達(dá)人品牌能夠占到一半。
低成本曝光省“糧草”
是時(shí)候與拼低價(jià)、拼貨源的草莽時(shí)期告別了。“目前整個(gè)中國(guó)化妝品一年零售總額約1800億元，其中只有300多億是本土品牌，意味著80%-85%的份額被外資品牌占據(jù)，假如外資化妝品商生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品成本是30元，賣給渠道商則是300元左右，渠道商只有10%左右的毛利。”王立成對(duì)南都記者坦言，做化妝品代理品牌很難盈利，即使盈利也會(huì)很快被追趕。“我覺(jué)得大家都在賭，賭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手倒掉自己就有很好的利潤(rùn)。”
要做自有品牌(達(dá)人品牌)是個(gè)戰(zhàn)略，怎么做，卻是個(gè)比戰(zhàn)略復(fù)雜100倍的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。消費(fèi)潮流不斷改變，外資化妝品大牌之所以市占率很高，很大程度上就是因?yàn)樗鼈冎亟鹪蚁螂娨晱V告、明星代言，擁有很高的知名度。
面對(duì)這些，“樂(lè)蜂有40檔電視節(jié)目，涵蓋了七八個(gè)衛(wèi)視，全國(guó)200多個(gè)電視臺(tái)可進(jìn)行節(jié)目發(fā)行。這些電視節(jié)目中，歡型、靜佳等樂(lè)蜂網(wǎng)的達(dá)人品牌等可以進(jìn)行貼片廣告，并且在內(nèi)容當(dāng)中設(shè)置廣告。”王立成說(shuō)，樂(lè)蜂網(wǎng)的母公司是東方風(fēng)行集團(tuán)，在傳媒影視方面擁有得天獨(dú)厚的資源，這讓樂(lè)蜂網(wǎng)獲得較多的低成本曝光，在營(yíng)銷費(fèi)用高居不下的電商行業(yè)省下不少“糧草”。
[數(shù)據(jù)]樂(lè)蜂網(wǎng)簽約達(dá)人500多名
而樂(lè)蜂網(wǎng)方面提供的數(shù)據(jù)顯示，目前，樂(lè)蜂網(wǎng)簽約的時(shí)尚達(dá)人總數(shù)達(dá)500余人。從2008年～2011年，樂(lè)蜂網(wǎng)每年以300%的銷售額增長(zhǎng)。2012年，銷售額繼續(xù)飆升至18 .9億元，其中，自有品牌的整體銷售達(dá)4億元，相當(dāng)于四分之一的銷售貢獻(xiàn)來(lái)自達(dá)人經(jīng)濟(jì)。
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