實(shí)際上，在19家家居賣場聯(lián)合抵制天貓“雙11”促銷這件事上，天貓并不占理。
事情很簡單，O2O(Online To Offline，即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái))是天貓今年“雙11”的賣點(diǎn)，而家居就是最重要的領(lǐng)域之一。天貓為了實(shí)現(xiàn)線上和線下的互動(dòng)，還專門設(shè)計(jì)了一套新的支付流程，用戶先在網(wǎng)上付定金，在線下門店體驗(yàn)之后，用支付寶特制的POS機(jī)完成交易。
紅星美凱龍自然會(huì)怒，這意味著它在失去客流的同時(shí)，也不會(huì)出現(xiàn)在現(xiàn)金流的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，成了一個(gè)純粹的展示廳。
天貓有些想當(dāng)然了。和家居行業(yè)截然相反的是眾多傳統(tǒng)賣場今年觸電的欲望極其強(qiáng)烈，包括王府井、廣百、友誼商店、天河城百貨、銀泰在內(nèi)的諸多CYE賣場都加入了當(dāng)天的“線上線下同價(jià)”活動(dòng)。它自然會(huì)認(rèn)為如今的“雙11”已足夠撬動(dòng)傳統(tǒng)零售業(yè)，剩下的只是如支付方式這樣的技術(shù)性問題。
這個(gè)邏輯其實(shí)并沒有太大問題，至少是在那些電子商務(wù)化已經(jīng)非常深入的領(lǐng)域，比如一些服裝品牌四成的銷售額發(fā)生在這一天。而如果銀泰忽視這一點(diǎn)，它注定會(huì)受到懲罰。但當(dāng)這套邏輯碰上O2O時(shí)，問題就來了。
O2O就意味著它以服務(wù)為主，而且這些服務(wù)很難標(biāo)準(zhǔn)化，所以它很大的一部分環(huán)節(jié)必須在線下由人工去完成。比如家居賣場提供的鋪地板、組裝家具、刷墻漆等裝修服務(wù)，汽車4S店里的維修和保養(yǎng)服務(wù)，這些都無法用當(dāng)下已經(jīng)成熟的電商配套服務(wù)去解決。
天貓看起來已經(jīng)等不及了，以本地服務(wù)為主的O2O絕對(duì)比實(shí)物產(chǎn)品類電商的市場規(guī)模要大得多。所以，天貓根本沒思考，就用它最習(xí)慣的方式闖了進(jìn)來：先用幾個(gè)品牌去撬動(dòng)市場，然后再逐漸地削弱渠道商的價(jià)值。在服裝行業(yè)，淘品牌就曾充當(dāng)這樣的角色，家電行業(yè)更是如此。
但當(dāng)電子商務(wù)發(fā)展到O2O這個(gè)階段時(shí)，天貓急需跟這些領(lǐng)域的傳統(tǒng)零售業(yè)去建立一套全新的關(guān)系。它的核心就是要重新劃定角色：電子商務(wù)在很長一個(gè)階段都無法取代渠道商。因?yàn)檫@些渠道商能提供的服務(wù)太細(xì)碎，如果天貓要全流程覆蓋，將會(huì)變成一個(gè)非常重的公司。
所以聰明的方式絕不是完全繞過渠道商，這會(huì)瞬間破壞生態(tài)體系。當(dāng)渠道商無法掙到錢時(shí)，它自然會(huì)反擊，而那些寄生于它的品牌商也絕不會(huì)偏向天貓。前段時(shí)間，天貓想要銷售古玩字畫，也同樣受到了畫廊和古玩商的抵制。
天貓需要放低姿態(tài)，它在O2O領(lǐng)域現(xiàn)在能提供的價(jià)值只有營銷效率。所以，它只能更緊密地去跟渠道商合作，利用技術(shù)讓自己越來越輕，渠道商則會(huì)因?yàn)榉⻊?wù)種類的增加而越來越重，這就是新的關(guān)系。
當(dāng)然可以預(yù)見的是，當(dāng)天貓以如此大的體量進(jìn)入O2O時(shí)，會(huì)越來越多地聽到“你別進(jìn)來”這句話。而它要更聰明，因?yàn)檫@牽扯到一個(gè)生態(tài)鏈的重塑，絕不簡簡單單的只是一筆想當(dāng)然的生意。
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