北京西三環邊上的寫字樓里，午飯后的休息時間，張小姐進入“六點半超市”網站，開始為當天的晚餐選購蔬菜和水果，順便再添置一些廚房用具和日用品。她在網上確認了訂單，選定了送貨時間。晚上6點，當她下班回到家里，這些東西便被配送人員送到了家門口。
張小姐是去年冬天發現這家網上超市的，那時她腿受了傷，沒法出門，在網友的推薦下開始在六點半超市上購物。第一次嘗試后，她很快就注冊成為這家網站的黃金會員，除了網上超市里暫時還沒有上架的魚肉雞蛋，其他的生活用品基本都從這里買，省了去超市排隊的麻煩。
六點半網絡超市成立時間并不長，也基本沒有做過推廣宣傳，但訂單量增長非常快。據其創業者張凱介紹，現在網上訂單基本以每月翻一番的速度迅速增長，他不得不大量招聘配送人員應付滾雪球一般的訂單。
與六點半超市相比，另一家網上商城的增長更為喜人。這家名為京東商城的網上商城主要經營3C(IT、通信和家電)產品，目前擁有120多個品牌，400多個供貨商和1萬多種產品。銷售收入由2006年的1000萬元增長到去年的8000萬元，在過去的歷史中，公司一直保持盈利狀態。該公司近期剛剛吸引了今日資本的風險投資注資。按今年上半年單月銷售近4000萬元的業績來推算，京東商城總裁劉強東認為今年做到3億元銷售額是很輕松的事情。驚訝于網上銷售業務的增長速度，原本在中關村開電子產品零售店的他在2006年初關掉了名下10家零售店面，完全改為網上銷售。
劉強東認為，從2006年開始，中國的B2C市場開始進入第二階段。經過了前幾年當當、卓越、淘寶等一批網站的培育，網民數量比2001年時增長了十幾倍，很多人都有了網上購物的體驗，整個電子商務環境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶頸也正被逐步打破。
“消費者的需求和心態有本質的變化，已經不滿足于在網上買一些小玩意，而是希望把它當作自己購物的主要渠道之一。”劉強東說。
網絡渠道復興
與第一撥電子商務的主力軍為互聯網技術型人才不同，六點半超市的經理張凱和京東商城總裁劉強東皆出身于傳統行業，在電子商務的第二春里，他們不約而同地選擇了網上銷售渠道。
年僅26歲的張凱，大學的專業是建筑和金融，后來在IT公司呆過，也在超市做過理貨員。張凱是個不安份的人，“當時一直在尋找一些零售方面的新模式，看看有沒有什么途徑能夠給人提供更方便的服務，把現有的東西變換一下，找條財路。”張凱說。
張凱最開始想了個電話賣菜的模式，并試驗了幾個星期，甚至在小區門口擺上菜攤掛上廣告做市場推廣，最后小區居民寧愿去他家敲門買菜也不愿打電話讓他送貨上門。后來他又開了一間蔬菜超市，主要經營利潤較高的蔬菜、水果等。與經營日用品的綜合超市相比，應季的蔬菜最高時有300%的利潤，張凱的蔬菜超市高峰期單日銷售達10萬元，這才有了他第一次成功的創業。
2006年初，由于厭煩了在超市買東西排隊，張凱萌生了把超市搬到網上的想法。隨后，他關掉自己的蔬菜超市回北京創業。如今他的“六點半超市”是中國唯一銷售蔬菜水果的網絡超市。
而京東商城總裁劉強東則是從中關村做電腦批發代理起家，2004年開始嘗試網絡銷售，發現增速極快，于是2006年索性關掉傳統店面，全部轉向網絡銷售，去年的銷售收入已經超過了當年10家實體店一年6000萬元的最高銷量。
盡管經營的產品不同，但張凱和劉強東瞄準的都是同一撥人，那就是25歲~40歲高素質高學歷的白領。這部分人的典型特征是工作忙、壓力大，沒有太多時間逛商場，凡事講求效率，愿意為服務付費。“至于價格，直接在網上搜索一下就完成比價，不一定要跑到商場去看。”劉強東說。
由于淘寶、易趣近年來的發展和小額C2C交易的活躍，這部分人已經被培養出了網上消費的習慣。再加上大量支付公司的出現，使得網上交易更加安全。劉強東經營京東商城幾年來，有時幾十萬元一筆的貨款也在網上支付，沒有出過支付安全問題。隨著近兩年國內物流業的開放，外資物流公司對國內企業進行收購兼并，客觀上也提升了整個物流市場的服務水平。
供應鏈速度第一
“這一部分人沒有太多時間逛商場，希望在任何時候，只要有需要就可以下訂單，對送貨的效率很敏感。”劉強東說，如果送貨延遲用戶就會很不高興。為此，他打造了一條高速運轉的供應鏈。
在采購環節，參照亞馬遜與供應商進行信息系統對接的模式，劉強東在設計京東商城的系統時預留了相應的接口，這些接口后來幫他實現了與上游五大主要經銷商的庫存數據共享。劉強東與神州數碼公司簽訂了3億元的2008年年度銷售合同，后者代理的全部產品都可以在京東商城上銷售。通過與神州數碼的系統對接，顧客在網上下單時就可以直接看到神州數碼倉庫里的庫存量。顧客即使在晚上的非工作時間下單購買，訂單也會直接被傳送到經銷商的系統里，工作人員在上班的第一時間就可以看到，保證幫客戶留住貨。
在配送環節，劉強東在北京、上海、廣州三地分別建立了近萬平米的倉庫，覆蓋華東、華南、華北三個銷售大區。物流配送則全部外包，由元通、申通和郵政物流公司負責送貨上門，現在對13個主要省市的約80%的客戶都能做到24小時的響應速度。目前，劉強東也開始在北京和上海自建物流隊伍，主要是為了彌補物流公司目前不能提供的移動POS機刷卡服務。
“我們是國內第一家提出5日售后服務的公司。”劉強東介紹。盡管電子商務模式減少了商品流通環節，可以通過與供應商的庫存信息共享減少庫存，京東商城還是在倉庫中為90%以上的產品留下了備件。當返修的商品被送過來，技術人員立刻去倉庫里尋找新的備件換上，然后發回給客戶，損壞的備件再送回廠家。“快的時候只要2天。”通過這種高效供應鏈的設計，京東商城實現了10天的庫存周轉期，一年有36倍的資金周轉率。
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