冷僻運(yùn)動的商業(yè)價值
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時間：2008-6-2 10:16:49 來源：中國經(jīng)營報
作者：呂靜 我來說兩句 |
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范廣升走進(jìn)專訪區(qū)時突然變得不太自在起來，輕咳一聲、整整領(lǐng)帶，這些細(xì)小的動作都能看出他有些緊張。因為本身分管項目比較冷門，受關(guān)注度不高，他顯然與那些天天和媒體打交道的國家體育總局其他運(yùn)動管理中心的主任形成了很大反差。
范是國家體育總局棋牌運(yùn)動管理中心的副主任，他參加這次體育營銷資源推介會的主要目的就是推廣中心的新項目——世界智力運(yùn)動會。
冷僻項目的營銷重點是找到核心價值
“坦白地說，我們這次世界智力運(yùn)動會的企業(yè)贊助情況并不理想。”范廣升告訴記者。據(jù)了解，此次世界智力運(yùn)動會的發(fā)起人是中國棋牌協(xié)會，其中包括圍棋、中國象棋、國際象棋、橋牌等幾個項目，雖說這個體育比賽是由國際奧組委批準(zhǔn)的。由于棋牌項目并不屬于世界級綜合類的體育比賽范圍，眼球效應(yīng)不足，它的市場推廣效果并不好。
回憶起當(dāng)時策劃這個體育項目時，范廣升用理想與現(xiàn)實兩個詞描述了這個過程，“策劃時更多借于理想，但實施起來就得面對現(xiàn)實，理想與現(xiàn)實存在差別”。范廣升考慮，對于這類觀眾和企業(yè)關(guān)注度不高的項目，就必須要找到一個突破口來營銷，因為國際象棋和橋牌都是國際奧委會的成員，所以就一直想利用這個點把棋牌類項目推到奧運(yùn)會中，但由于現(xiàn)在整個奧運(yùn)會都在減項目，所以進(jìn)入奧運(yùn)會的想法就擱淺了。
但現(xiàn)在，范廣升他們決定向國際奧組委申請，除了已有的夏奧會、冬奧會、殘奧會、特奧會，再申請一個智奧會（世界智力奧運(yùn)會），國際奧組委當(dāng)時的回應(yīng)是，先了解和穩(wěn)定市場再說。有了奧組委這句話，范廣升他們決定先觸摸一下市場，就推出了世界智力運(yùn)動會這個項目。
接下來的招商工作并不順利，本想著把第一屆運(yùn)動會放在2008年在北京舉行，借助于奧運(yùn)會的熱度把它推廣出去，但由于這個運(yùn)動太生僻了，又沒有很好的推廣方向，企業(yè)的熱度并不高。“單一的冷僻項目的市場開發(fā)難度要高于綜合性的體育比賽，首先因為它新，所以有著不確定性。同時，社會的知名度和認(rèn)知度基礎(chǔ)比較弱，所以推廣之前，要把基礎(chǔ)先打好，這本身就花費(fèi)很多時間和人力物力。其次賽事的品牌還沒有樹立起來，體育經(jīng)濟(jì)就是眼球經(jīng)濟(jì)，關(guān)注度不高直接會影響到企業(yè)的贊助和商業(yè)化運(yùn)作。”中國體育招商網(wǎng)市場總監(jiān)楊靖華告訴記者。
“我們把智力運(yùn)動會的項目分為幾個類型來推廣，首先是代表著中國文化的中國象棋、圍棋，上至中央領(lǐng)導(dǎo)下至平民百姓，這兩項運(yùn)動有著非常廣泛的受眾，這是第一個核心價值，其次是代表國際文化的僑牌和國際象棋，雖然說沒有上面的項目那么有群眾基礎(chǔ)，但中國人有民族情結(jié)，從謝軍1990年拿到國際象棋的冠軍以后，國際象棋的受眾和企業(yè)的關(guān)注已經(jīng)越來越高，就像NBA有了姚明后商業(yè)價值在中國迅速提升一樣。我們以這兩個核心價值為中心做了一些企業(yè)推廣活動，效果似乎好些了，”范廣升說。
“對于一些冷僻運(yùn)動就一定要著重于它的文化、精神、藝術(shù)等方面的開發(fā)，決不是就項目來論項目，一定要把項目本身蘊(yùn)含的各項獨(dú)有元素更直接地傳播到大眾中，大家通過元素來認(rèn)識到運(yùn)動的魅力，這才是項目的核心價值，才是吸引經(jīng)濟(jì)投入的基礎(chǔ)。”楊靖華說。
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