之粵企觸網(wǎng)故事
從新業(yè)態(tài)看廣東流通業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)
來(lái)自阿里巴巴集團(tuán)的信息稱(chēng)，淘寶三成網(wǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品產(chǎn)自東莞。但是，也有一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，因?yàn)殚L(zhǎng)期扮演加工貿(mào)易做代工的角色，東莞?jìng)鹘y(tǒng)制造商對(duì)電子商務(wù)認(rèn)識(shí)上相對(duì)謹(jǐn)慎和保守。
盡管如此，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)格局變化中，東莞的一些企業(yè)硬是靠摸著石頭過(guò)河的精神，通過(guò)“觸網(wǎng)”，開(kāi)拓了內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)大業(yè)績(jī)。
＠記者微評(píng)
盡管海外代工的長(zhǎng)久經(jīng)歷束縛了思維，讓外貿(mào)企業(yè)“觸網(wǎng)”的步子慢了一點(diǎn)，但也正因海外代工給他們積累的優(yōu)秀制造能力，讓這些企業(yè)一旦在網(wǎng)上走對(duì)了路子，便一飛沖天、一日千里。作為全國(guó)外貿(mào)重地，東莞一些外貿(mào)企業(yè)的電商嘗試似乎正摸索出一條新路子。
嘗試？？
外銷(xiāo)疲軟被迫轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)
在東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)“親親我”母嬰用品公司的電商部，8個(gè)工作人員正實(shí)時(shí)盯著設(shè)在天貓上的直銷(xiāo)旗艦店，回答買(mǎi)家的提問(wèn)；10個(gè)招商部的人正在安排訂貨，建立渠道管理；負(fù)責(zé)撰寫(xiě)軟文的7個(gè)人加緊創(chuàng)作最實(shí)用的育兒知識(shí)軟文，并發(fā)布在相關(guān)母嬰論壇和微博上；另外社區(qū)運(yùn)營(yíng)部的3個(gè)人負(fù)責(zé)推廣；負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拓展的有10個(gè)人，正在開(kāi)發(fā)母嬰產(chǎn)品的新品牌和新種類(lèi)。
這就是親親我的38人電商團(tuán)隊(duì)，以在天貓的旗艦店做直銷(xiāo)支撐，展示品牌形象，同時(shí)主攻分銷(xiāo)，通過(guò)與淘寶大小賣(mài)家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)，并與京東、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站建立合作關(guān)系，開(kāi)拓內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。
跟很多東莞企業(yè)一樣，親親我一開(kāi)始也是全部為國(guó)外知名品牌代工，如Disney、Gerber，2008年金融危機(jī)以后，被迫轉(zhuǎn)型內(nèi)銷(xiāo)。
“我們是出口0到3歲的母嬰用品，20多年來(lái)都是做貼牌生產(chǎn)。金融危機(jī)后，外貿(mào)訂單幾乎停滯。”親親我董事勞富文說(shuō)，公司被迫從“零”開(kāi)始，創(chuàng)辦自己的品牌，開(kāi)辟內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。
2008年4月，親親我的產(chǎn)品正式在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，那時(shí)，內(nèi)銷(xiāo)份額漸漸有了起色，但是占比80%的外銷(xiāo)仍處于停滯的狀態(tài)。
老牌外貿(mào)代工企業(yè)東莞新穎手袋有限公司和永方電子有限公司的情況也是如此，產(chǎn)品也是全部外銷(xiāo)。隨著金融危機(jī)，外貿(mào)市場(chǎng)萎縮，兩家公司都開(kāi)始嘗試打造品牌，并試水內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。
剛開(kāi)始，親親我在國(guó)內(nèi)劃選了一些省份，鋪開(kāi)了直銷(xiāo)渠道。他們?cè)谌珖?guó)發(fā)展了200多個(gè)合作伙伴，涉及的店面上千家。花在這上面的投入，一年在400萬(wàn)—500萬(wàn)元之間。打開(kāi)內(nèi)銷(xiāo)也要進(jìn)駐大型商超百貨。“要收的費(fèi)太多了。進(jìn)駐品牌超市的一個(gè)分店，就要交2000—3000元/年的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，每上架一個(gè)單品，再交1000—2000元/年的條碼費(fèi)，產(chǎn)品上架選位置，還要再交上架費(fèi)……”勞富文說(shuō)，扣除各項(xiàng)收費(fèi)后，進(jìn)駐大型商超的產(chǎn)品利潤(rùn)還不如不做。
新穎手袋董事長(zhǎng)韓昌偉最初的計(jì)劃是在國(guó)內(nèi)的城市開(kāi)建專(zhuān)賣(mài)店，打通內(nèi)銷(xiāo)銷(xiāo)路。仔細(xì)一算卻發(fā)現(xiàn)，這一投入高得嚇人：如果要在國(guó)內(nèi)幾個(gè)中心城市先鋪開(kāi)，一年的投入至少要1000多萬(wàn)元。一個(gè)品牌的成長(zhǎng)期要5年，如果其間投資跟不上或是任何其他問(wèn)題，5000多萬(wàn)的投入就可能打水漂。
“觸網(wǎng)”？？
小心翼翼試水電商
幾乎在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，3家公司都把目光瞄向電子商務(wù)。
韓昌偉說(shuō)，近年來(lái)產(chǎn)品銷(xiāo)售遭受很大庫(kù)存壓力，他一直想開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)。2010年，新穎手袋自行搭建平臺(tái)，籌備團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售。韓昌偉說(shuō)，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)不足，又苦于缺少專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)人才，一直沒(méi)有打開(kāi)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。
親親我找到一家知名企業(yè)管理顧問(wèn)，尋求電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)上的合作。在親親我公司內(nèi)部，一個(gè)市場(chǎng)部經(jīng)理，一個(gè)IT部招商主管，一個(gè)社區(qū)運(yùn)營(yíng)主管湊到了一起，3個(gè)人組成一個(gè)“0”經(jīng)驗(yàn)值的電商團(tuán)隊(duì)。
或許是因?yàn)殇N(xiāo)售的是母嬰用品，親親我在電商的探索過(guò)程要幸運(yùn)得多。根據(jù)去年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)民以18—35歲群體最多，隨著80后和90后的消費(fèi)群體進(jìn)入婚育年齡，母嬰用品的網(wǎng)銷(xiāo)前景非常可觀(guān)。
據(jù)估算，親親我第一年在人力資源上的投入為220萬(wàn)元，這些電商人才都是通過(guò)熟人推薦而來(lái)。為了防止人才流失，親親我又在去年實(shí)行“項(xiàng)目獨(dú)立核算”的人才激勵(lì)機(jī)制，將項(xiàng)目的一部分利潤(rùn)用于團(tuán)隊(duì)內(nèi)人員的分紅。
勞富文說(shuō)，用電商做內(nèi)銷(xiāo)，為產(chǎn)品增加了一個(gè)低成本的銷(xiāo)售渠道，也是外貿(mào)企業(yè)的第二次創(chuàng)業(yè)。對(duì)比線(xiàn)下銷(xiāo)售需要人脈關(guān)系的費(fèi)心經(jīng)營(yíng)，在網(wǎng)上發(fā)展線(xiàn)上代理商卻要輕松許多。目前親親我發(fā)展的逾百家線(xiàn)上代理商，都是通過(guò)電郵、QQ等方式聯(lián)系，實(shí)際見(jiàn)面的不超過(guò)8家。
除此之外，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)推廣每年投入將近150萬(wàn)元，一整年的投入共370萬(wàn)元。從去年開(kāi)始，親親我的線(xiàn)上銷(xiāo)售已經(jīng)開(kāi)始盈利，今年線(xiàn)上營(yíng)業(yè)額已經(jīng)比去年增長(zhǎng)了3倍。
然而，像親親我一樣能玩好電商的畢竟是少數(shù)。在實(shí)體商場(chǎng)設(shè)店鋪，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要在商圈內(nèi)，但電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是全國(guó)各地大量的廠(chǎng)家和貿(mào)易商，如何通過(guò)電子商務(wù)推廣產(chǎn)品是一項(xiàng)要求極高的技術(shù)活。
在自行搭建線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)一籌莫展之時(shí)，永方電子選擇了電子商務(wù)外包服務(wù)。起先，永方電子董事何單并不看好線(xiàn)上銷(xiāo)售，因?yàn)樵谕谧鲭娮由虅?wù)的企業(yè)中，他發(fā)現(xiàn)“一大批企業(yè)都死掉了”。
何單在“觸網(wǎng)”過(guò)程中非常謹(jǐn)慎，他先在論壇查看一些電子商務(wù)外包的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)能力，到后來(lái)參加一些在市內(nèi)各鎮(zhèn)區(qū)舉辦的論壇及招商會(huì)，他發(fā)現(xiàn)，有些有實(shí)力的電子商務(wù)外包服務(wù)企業(yè)在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)方面確實(shí)“有一手”，特別是能把東莞的地域優(yōu)勢(shì)和貨源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。
整整“考驗(yàn)”了半年多時(shí)間，去年，何單與一家電子商務(wù)外包服務(wù)企業(yè)簽訂了合作協(xié)議，陸續(xù)在淘寶、天貓商城等開(kāi)設(shè)旗艦店，并接受對(duì)方在網(wǎng)絡(luò)信息篩選、網(wǎng)絡(luò)推廣、產(chǎn)品拍攝上架等方面的技術(shù)支持。
新穎手袋廠(chǎng)也選擇了電子商務(wù)外包服務(wù)，由對(duì)方全權(quán)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)上的銷(xiāo)售，根據(jù)產(chǎn)品在網(wǎng)上的銷(xiāo)售量給予對(duì)方提成，并支付網(wǎng)絡(luò)上的推廣費(fèi)用等。韓昌偉估算，選擇電子商務(wù)外包服務(wù)，一年投入將近100萬(wàn)元左右。加上用工成本，一年需要約172萬(wàn)元。
啟示？？
加工貿(mào)易思維曾讓企業(yè)吃大虧
“觸網(wǎng)”的甜頭，他們目前已經(jīng)體會(huì)到了。
現(xiàn)在，親親我內(nèi)銷(xiāo)占了整體業(yè)務(wù)的50%，預(yù)計(jì)明年將超過(guò)2/3。在淘寶上的銷(xiāo)售已經(jīng)占了總體的80%，同時(shí)親親我也在其他商城推廣，搞全民營(yíng)銷(xiāo)，在網(wǎng)上選擇好的經(jīng)銷(xiāo)商合作，專(zhuān)業(yè)分工，效果明顯。明年還將與一家全球高端母嬰用品開(kāi)展合作。
目前，永方電子的線(xiàn)上銷(xiāo)售所占公司全部銷(xiāo)售份額從0增加到25%。同時(shí)，經(jīng)過(guò)網(wǎng)上的宣傳和推廣，間接推動(dòng)了線(xiàn)下銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。截至10月，2012年永方電子的銷(xiāo)售額突破4000萬(wàn)元，同比增加26%，其中線(xiàn)上銷(xiāo)售額從0突破1000萬(wàn)元，達(dá)到1560萬(wàn)元。
截至今年11月，新穎手袋的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量已達(dá)到750萬(wàn)元，預(yù)計(jì)到年底能突破1000萬(wàn)元，而在“觸網(wǎng)”之前，每年的銷(xiāo)量?jī)H僅在200萬(wàn)左右徘徊。“在天貓‘雙11’的促銷(xiāo)中，我們的訂單銷(xiāo)量是去年同期的300%。”
東莞電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)修細(xì)毅說(shuō)，大量的東莞制造業(yè)面臨外貿(mào)訂單下降的嚴(yán)峻形勢(shì)，需要開(kāi)拓內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，但卻都對(duì)電子商務(wù)一竅不通，不能主動(dòng)觸網(wǎng)。“很多知名品牌都是委托東莞的企業(yè)生產(chǎn)加工，網(wǎng)銷(xiāo)地不在東莞，稅收就不在這里。很多企業(yè)都認(rèn)為，相對(duì)‘虛’的電子商務(wù)中，還不如抓一些實(shí)實(shí)在在的訂單。外貿(mào)企業(yè)的這些固化的加工貿(mào)易思維在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)時(shí)代，這讓相當(dāng)部分做外銷(xiāo)的工廠(chǎng)企業(yè)吃了很大虧。”修細(xì)毅說(shuō)。
掌門(mén)快答
耐心打造企業(yè)
內(nèi)部電商團(tuán)隊(duì)
南方日?qǐng)?bào)：為什么外貿(mào)企業(yè)需要“觸網(wǎng)”？
勞富文（親親我母嬰用品公司董事）：隨著金融危機(jī)，外貿(mào)市場(chǎng)萎縮，要開(kāi)始嘗試打造品牌，并試水內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。用電商做內(nèi)銷(xiāo)，為產(chǎn)品增加了一個(gè)低成本的銷(xiāo)售渠道，也是外貿(mào)企業(yè)的第二次創(chuàng)業(yè)。對(duì)比線(xiàn)下銷(xiāo)售需要人脈關(guān)系的費(fèi)心經(jīng)營(yíng)，在網(wǎng)上發(fā)展線(xiàn)上代理商卻要輕松許多。目前親親我發(fā)展的逾百家線(xiàn)上代理商，都是通過(guò)電郵、QQ等各種方式聯(lián)系，實(shí)際見(jiàn)面的不超過(guò)8家。
南方日?qǐng)?bào)：傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)“觸網(wǎng)”有什么困惑？
韓昌偉（新穎手袋廠(chǎng)董事長(zhǎng)）：如果自行籌備團(tuán)隊(duì)進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售、產(chǎn)品文案、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、模特展示，我們都不懂網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣，總是找不到方向，沒(méi)有業(yè)績(jī)可言。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)不足，缺少專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)人才，打不開(kāi)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。
南方日?qǐng)?bào)：“觸網(wǎng)”投入有多大？
勞富文：如果選擇自行搭建電商平臺(tái)的話(huà)，第一年在人力資源上的投入為220萬(wàn)元，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)推廣每年投入將近150萬(wàn)元，一整年的投入共370萬(wàn)元。如果選擇將電子商務(wù)外包，一年投入將近100萬(wàn)元左右，加上用工成本，一年需要約172萬(wàn)元。親親我選擇了前者，第一年很燒錢(qián)。但是，我們認(rèn)為，整體發(fā)展思路不能抱著一種“投入一大筆就能馬上盈利”的心理，要耐下心來(lái)把內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)模式摸索清楚，企業(yè)觸網(wǎng)才會(huì)步入正軌。
想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專(zhuān)家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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